广告创意风暴

广告创意风暴——公益篇第一节广告人是如何炼成的•WHO•WHAT•HOWWHO•广告人•不做总统就做广告人•带着枷锁的舞者•认清社会现状WHAT•广告人必须是“万金油”•广告行业是边缘性学科•做大广告、大营销董事会总经理策划部客户部媒介部事业管理部创作部调研策划市场运营客户执行文案设计制作媒体购买媒体策划行政人事财务按职能设置部门的广告公司组织结构HOW•多看（书、网络）•多思•多记（广告集、创意集）•多实践（假期实践、作业练习、比赛）广告书籍•《当代广告学》，[美]威廉阿伦斯，华夏出版社，1999•《一个广告人的自白》，[美]大卫奥格威，中国友谊出版社•《定位》，[美]里斯＆特劳特，中国财政经济出版社•《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，19992•《公关第一，广告第二》,[美]阿尔?里斯等,上海人民出版社•《奥格威谈广告》，[美]大卫?奥格威机械工业出版社•《蔚蓝诡计》（美）乔治·路易斯著，刘家驯译中国友谊出版社•《新定位》特劳特、瑞维金中国财政经济出版社•《实效的广告》（美）罗素·瑞夫斯，张冰梅译内蒙古人民出版社•《我的广告生涯·科学的广告》（美）克劳德·霍普金斯，邱凯生译新华出版社•《公关第一广告第二》[美]阿尔·里斯劳拉·里斯著上海人民出版社•《整合行销传播》[美]唐·E·舒尔茨等中国物价出版社•《全球整合营销传播》唐·E·舒尔茨、菲利普·J·凯奇中国财政经济出版社•《营销管理（第十一版）》[美]菲利普•科特勒梅清豪译上海人民出版社•《消费者行为学》[美]迈克尔.R所罗门卢泰宏译电子工业出版社•《解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告》喻国明南方日报出版社•《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社•《智威汤逊的智》唐锐涛、劳双恩等著机械工业出版社•《电通如何成为第一》何辉中国市场出版社•《奥美有情》（台）庄淑芬企业管理出版社•《奥美的观点I》宋秩铭庄淑芬白崇亮黄复华等著企业管理出版社•《奥美的观点II》宋秩铭、庄淑芬等著企业管理出版社•《国际广告》•《现代广告》•《广告大观》•《中国广告》•《广告人》•《龙吟榜》网络•中华广告网：•中国广告网：•中国广告人：•中国营销传播网：•全球品牌网：•疯狂广告网：•广告专题站：•天下广告论坛：•顶尖文案：国际广告奖项•戛纳国际广告大奖•纽约广告大奖•莫比杰出广告奖•克里奥广告节大奖•亚太广告节•龙玺全球华文广告奖•时报广告金像奖•香港龙吟榜华文广告精粹戛纳广告大奖•戛纳广告大奖源于戛纳电影节。•1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。此后，戛纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛，1977年戛纳正式成为永久举办地。1992年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。•广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此。客户、制作公司、策略部门、创意团队在此开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。克里奥大奖•克里奥大奖创立于1959年，迄今已有40年的历史，是世界上历史最悠久、规模最大的世界性广告大奖，汇集了来自全球各地的广告公司和专业制作工作室提交的一流创意作品。•在古希腊神话中，克里奥又称之谓缪斯，她是代表了掌管文艺、音乐、天文等九女神之一。克里奥广告奖40年来走过的辉煌历史验证了世人对缪斯-克里奥女神的推崇和向往，同时也充分反映出了克里奥广告奖在广告艺术世界里万里长征、勇于探索、推成出新、推动世界广告发展的精神和使命，这点正好与克里奥女神的天职不谋而合。故以此来命名国际广告至高无上的荣誉－克里奥广告奖。龙玺奖•一个完全由华裔创意人做当家的国际性奖项。•1999年2月，四位来自香港、台湾、香港、新加坡的著名华人创意人，在香港做了一件对于华文广告界可能有深远影响的事——创办了龙玺全球华文广告奖——一个完全由华裔创意人做当家的国际性奖项，一个跨越中国大陆、香港、台湾、新加坡、马来西亚和北美各地华文广告市场的创意奖。•他们是林俊明——龙吟榜创办人；孙大伟——前台湾奥美广告执行创意总监，现任泛太国际公司执行顾问；莫康孙——纽约广告节常任理事，麦肯光明广告公司总经理；苏秋平——新加坡三人行广告创办人，现任新加坡报业集团市场部顾问。伦敦国际广告奖伦敦国际广告奖每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。这项国际大奖，自1985年正式创立以来，每年有近百个国家和地区参加，近年来报名作品均在万件以上，所有的获奖者将得到一座铜像。铜像为一个展翅欲飞、企图飞跃自我的超现实主义的人类外形。莫比杰出广告奖•在美国芝加哥城文化中心及广播通讯博物馆，每年的2月都会隆重地举行此项赛事的颁奖典礼。随着参赛作品的激增，每年约有259座莫比奖座颁予各奖项的最终赢家。其中电视广告奖约105项，广播广告奖约18项，平面广告奖约120项，包装设计奖约16项。纽约广告大奖•纽约广告大奖始创于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在此后的二十年间，这项大奖在全美的工业界与教育界取得了非凡的声誉。在20世纪70年代，新资源的加入又使其增添了电视电影广告、电视节目和促销等诸多项目。时报亚太广告奖•亚太地区具有广泛影响力的广告奖项。由台湾《中国时报》举办，至今已经进行了23届。历届评委均由台湾广告界最权威的人士担任，获奖作品大多成为台湾广告史上的经典作品，大多获奖者也都成为台湾广告业界的风云人物。•1978年，台湾《中国时报》为庆祝出刊第10000号，创设“时报广告设计奖”，评选报纸广告和杂志广告两类作品。•自第三届（1980年）起，更名为“时报广告金像奖”，更加注重作品全方位的表现。•第十一届（1988年）起，增加电视广告作品的评奖。•1990年，创立“时报亚太广告奖“，邀请亚太地区优秀广告作品和评委参加TheOneShow-金铅笔•TheOneShow--金铅笔，是美国OneClub赋予全球顶级广告创意人员的最高奖项，至今已有80年历史。内容包括一年一度的OneShow奖和OneShow互动奖，青年创意竞赛和学生作品展，以及一系列长达7天的国际顶级广告人互动活动。金铅笔早已是全球广告人火热的梦想金犊奖•金犊奖是全球华人地区规模最大的学生广告活动，每年都有来自世界各地的学生参与，本届金犊奖共设十大类奖项：平面广告类（分六项评选）、电视广告类、网络广告类、广播广告类、技术类、行销企划类、动画广告类、插画类、装置艺术类、人物品造型类；另设最佳文案、最佳美术、最佳原创、全场大奖等四个大奖。学院奖•“学院奖”全称“中国大学生广告艺术节学院奖”，中国广告协会主办。该奖项是中国大学生广告艺术节中的核心项目，主要内容是：动员全国高校中有广告及相关专业的学生，为中国著名企业做命题创意竞赛活动。该奖项已历经七届，在全国各高等院校中深入人心，且其影响已经从高校延伸至广告行业，成为行业遴选人才，企业获取杰出创意的重要途径。“学院奖”1999年由厦门大学创办、中国广告协会主办，创办之初即引发了行业的普遍关注和大学生的创作热情。1999、2001两年分别举行第一、二届，均由厦门大学承办，学院奖取得了巨大成功的同时也奠定了该奖项在业界的地位。公益广告创意风暴•案例赏析•5月31日是“世界无烟日（WorldNo-TobaccoDay），”自20世纪50年代以来，全球范围内已有大量流行病学研究证实，吸烟是导致肺癌的首要危险因素。为了引起国际社会对烟草危害人类健康的重视，世界卫生组织1987年11月建议将每年的4月7日定为“世界无烟日”，并于1988年开始执行。自1989年起，世界无烟日改为每年的5月31日。作业评析•广告创意方法•ROI理论•影视广告文案•公益广告创意、文案、构图广告创意方法•头脑风暴法•发散思维BrainStorming。脑力震荡法、BS法。它是由美国BBDO广告公司的奥斯本首创。通过小型会议让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换思想，激发创意灵感。头脑风暴操作步骤1.准备阶段事先对所议问题进行研究，找到关键，设定目标。选定会议人员。把会议时间、地点、要解决的问题、参考资料和设想、目标等提前通知与会人员，做好充分准备。2.热身阶段创造自由宽松的氛围。主持人先说明会议规则，然后随便谈点有趣的话题或问题，让大家的思维处于轻松和活跃状态。3.明确问题主持人扼要介绍待解决的问题。介绍时须简洁明确，不可过分周全。否则，过多信息会限制思维，干扰创新想象力。4.重新表述问题为使问题的表述能具有新角度、新思维，主持人要对发言记录进行整理。通过归纳，找出富有创意的见解及具有启发性的表述，供下一步畅谈时参考。5.畅谈阶段创意阶段。不私下交谈。不妨碍及评论他人发言。发表见解简单明了。主持人导引大家自由发言、自由想象，彼此相互启发、相互补充，然后把会议发言记录进行整理。6.筛选阶段会议结束一两天内，主持人向与会者了解会后的新想法和新思路，补充会议记录。然后整理成若干方案，进行筛选。经过反复比较和优中择优，确定1到3个最佳方案。这些最佳方案是多种创意的优势组合，是集体智慧综合作用的结果。运用这种方法要遵循以下的原则:•1、会上禁止批评和反驳别人的创意，保持良好的创造气氛。•2、对创意的质量不加限制，而要求创意的数量越多越好。参与者可自由联想，任意发散，毫无限制地发表见解。•3、可以利用别人的创意激发自己的联想，组合产生新创意。这种动脑会议因为具备集体创造的人员结构和创造气氛，更能发挥每个人的创造力，在相互启发中扩展思维的变通性，使之产生1＋12的合力效果。辐射构思法•辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。•辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利于产生一些新奇、独特的创意。使用该方法进行广告创意时，要特别注意，不要轻易地否定自己所想到的点子，不管这点子是荒唐离奇，还是俗气可笑。而且当点子一旦在头脑闪现时，就要立即把它记录下来，以免发生遗忘标题：“沃尔沃，令你信赖的汽车，”96戛纳广告节金狮奖作品烟火灾死亡肺烟雾家庭压力嘴死亡死亡死亡ROI•Relevance、Originality、Impact，ROI理论•是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。•该理论的制造者伯恩克是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告怎么说比说什么更重要。•ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。•关联性所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。•原创性•所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求异，但这种求异思维是有参照系的思维。•广告创作的一个根本要求就是新颖，广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。•震撼力•所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。•当消费者有很强烈的震动，就说明了你的广告具备了震撼性。有时人们不常注意的事实的真相就具有震撼人心的效果。电视广告分镜头脚本•分镜头剧本，内容主要包括镜头号、景别、镜头位置、拍摄方法、画面、声音、时间及音乐、音响效果说明等，拍摄内