户外媒体城市广告分析

户外媒体城市广告分析杨虔内容提要户外广告具有对历史的高度继承性和启发未来的迟缓性，与传统的四大媒体相比起来，它还具有很强的灵活性和操作性，对其发展形态历来都是人们争论不休的话题，他们试图从这种角度对户外广告进行深度的解剖，进而找到一种完美的操作体系，可事实并非如此，户外广告受到企业、广告公司、媒体公司、城市建设委员会不同程度的制约，一种真正的整合策略的实现则还需要快速经济发展的传带，否则，户外广告还将是一块简单的广告牌；论文将从当今户外广告发展状况着手，分别从户外广告文化，户外广告效果，户外广告有效管理三个方面进行透视分析，并对其未来发展态势进行一个理想的规划、整合。关键字：户外广告，户外广告整合策略，户外广告人性文化，户外广告效果操作，发条效应，公共设施商业化招标管理前言随着地区经济强劲增长的势头，重庆的户外广告已经在磕绊中成长了二十余年，并在最近几年呈快速增长的趋势，在整个行业中已占有了举足轻重的地位，根据北京新生代市场监测机构CMMS07数据表明，当今的可以被广告影响的消费群体对户外媒体的接触机会将会日趋增多，甚至在总体量化上超过的传统的四大媒体，尤为车身广告和公交站牌广告，重庆也位列报告其中，其经营规模的增长速度已经高于电视和报刊，正逐步成为支撑重庆广告业发展的重要支柱，从二十年的发展趋势来看，虽然表现形式日趋多元化，发布水平和质量有了一定程度的提高，并得到了广告主的认可，但是其并没有真正摆脱现有的定律和程式。所谓的户外广告指的是凡是能在露天或公共场合通过发布关于商品、观念以及服务信息，引导消费者的观念和决策行为以促进销售的露天广告，户外广告所依附的广告载体称为户外媒体，随着科技的发展，户外广告得到了快速的发展，其形态已经突破传统的路牌灯箱而迈向了多元化，一些别样的如飞艇广告、云层广告、烟火广告在行业里脱颖而出，并得到快速的发展，我们的生活已经被户外广告所包围。重庆以多山地形著称“山城”，虽然说山地地形为户外广告提供了一定的梯次空间，但由于其地形的限制，道路狭窄，还有林密的高楼建筑群，让许多户外广告很难达到理想的效果，其性价比的失衡让许多广告主不敢恭维，同样是其特殊的地形，人们的出行均以公交车为主要交通工具，所以公交车站牌是该地区户外广告的典型代表。户外广告是一个地区经济的晴雨表，是一个地区整体经济实力外在表现，户外广告作为城市的装点工程已被纳入越来越多的城市规划项目之列，正如凯文?林奇在《城市意象》中所提出的，城市形象构成要素包括道路、边界、区域、节点和标志物，户外广告已不再是单纯的“广告主和媒介公司密切合作后构筑的世界”了，因为“城市不是某一人建造的，而是服务于众多背景、性格、职业、阶层各不相同的人，因此设计者应该使用所有的形态特征，创造一个尽可能丰富的拥有道路、边界、区域、节点和标志物的城市。”但是，从重庆目前的城市现状来看，户外广告在其形象上的影响并没有得到真正的重视，由户外广告带来的脏乱差现象并没有得到有效的遏制。我国户外广告每年以20%的速度增长，但大多数都掌握在中小企业手中，规模小，资金松散，管理不善等因素，使户外广告显得杂乱不堪，缺乏整体竞争力，经济危机的不期而至，更是对这种现实进行着严峻的考验，许多户外广告商以各种形式频频聚头，共同探讨在这样一个行业大洗牌的背景下，户外广告将何去何从，分别从不同的视角对当下的户外广告进行分析和对未来发展趋势的预测，并做出了合理的规划，不管是规模上的整合，还是载体的整合，户外广告的整合将会是唯一的出路，由于其地理位置、经济发展速度和特殊的城乡一体化的发展形态，重庆作为西部户外广告研究的典型代表，重庆的户外广告该怎样会同全国户外革命进行有效的整合，本文将着力从户外广告文化、户外广告效果操作、户外广告的管理等三个方向进行探讨，着力寻找一种最佳的户外媒体整合方案。户外广告文化的构筑广告作为大众文化的一种子文化形态已是无可厚非的，著名的报学家戈公正先生就曾强调，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进补之记录”，然而，在大众文化冲破主流文化与精英文化的夹缝而盘踞一个传播时代的时候，对广告内容停留在浅表层次上为典型代表的大众文化的批判自始就没有真正的调和过，在当今这个被户外包裹的时代，虽然户外广告的文化影响力已经超越了传统的广告而独领风骚，但户外广告依旧没有摆脱传统广告的共性文化而独具一格，由于户外广告对消费者的生活形态、价值观念的影响日渐深刻，从工业装裱的“涂鸦文化”过渡到户外广告所体现的人文关怀，户外广告将力图规划一个具有人文主义精神的个性文化。随着传统媒体的受众分割，生活的烦恼使得人们脱离了原来可以被预测的媒体使用习惯，并且看来这种情形越来越多的发生，户外广告强行介入性的优势被凸显出来，虽然人们有时讨厌它的喋喋不休，或许也不理睬它所推介的商品，最终还是摆脱不了它的操纵，接受了它对生活的诱导，尤其是随着快速流通的商品的出现，我们经常消费的是广告而不是商品，现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰者宣传工具，在公众标准宣传中起着巨大的作用；伴随着人们对精神或物质生活层次的追求而来的是人们每天除了正常的工作以外的时常为生活琐屑的事情而烦恼，中低收入者尤其如此，广告的造次让他们为生活甚是担忧，例如纽崔莱的公交站牌广告中提到“你的免疫力在下降”，广告往往在你心安理得的时候为你制造一些恐慌，然后让你开始怀疑自己，开始试着改变自己的生活态度来消除这种疑虑，“广告通过一个个妙趣横生的故事告诉人们这样一个道理：微不足道的生活小事既能成为成功、幸福的筹码，也会成为破坏性的力量，因此千万不能忽略生活小事，即便是洗发液、牙膏这些小东西也要好好的选择，充分利用，让他们帮助我们一起走向成功，给我们带来快乐。”由此可见，户外广告的宽泛覆盖性和高度渗透性对我们的观念倡导显然已经成为我们生活最重要的指南，所以对户外广告的文化改良或构建已经成为迫在眉睫的任务，克莱尔?布思?卢斯就曾说过，“20世纪广告比其他任何单一的因素更能引起社会的不稳定”，利用户外广告来引导正确的价值观，人生观将是未来户外整改的重要目的之一。如今在商业意味过度浓烈的环境里，户外广告在我们眼中显得污浊不堪，它扰乱了我们的视线，剥夺了我们的生存空间，虽然关于户外广告的整治计划周期性的执行，除去“非法”广告以后剩下来的这些合乎情理的户外广告始终无法做到目标受众理想的态势，一种淡化商业色彩，加强人文精神的呼声日渐高涨，“如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉，那么，人文性则是新时期的基本特征和生命的源泉。”根据杨军自己的解释，以人为本的商业广告观，在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑的人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间。源于商品附加价值对人文精神的倡导和对社会责任的承担，这种价值的赋予将可能从文化的功能上朝人性的方向易帜和皈依，商业广告与公益广告的界限正在逐渐的模糊，在一种事件文化所反映的道德与良知将被很多企业纳入商品的价值，“团结一心，众志成城。”“一方有难，八方支援”等这样积极向上的价值观念将以适当的形式适当的时间被提及，“从严格而正式的意义上讲，如果物品具有内在价值，我们就不会有语言上的需要。……它所具有的是被归属的价值，而这种价值归属过程是不断变化的。”他们总是洞悉着人性的先机，许多户外广告将随着消费者的情感所左右，企业在用一种共勉的姿态为我们分担一些源于人性的忧愁，并在我们的身边尽可能多的表现出来，就像大多情况下我们被“农夫山泉有点甜”所作出的消费行为将被定义在“每一瓶为希望工程捐出一分钱”一样，这是一个“以人为本”的时代，户外广告将由此而向人性的审视进行转变，体现人与人，人与社会的充分交流的一种人文主义精神或人文关怀，而对于这种人文主义的宣讲，除了在一种价值观念的理性倡导以外，以功能诉求向情感诉求的转变为表现形式的商品情报时代向生活情报时代的根本性转变的人性复归运动正在缓慢的进行着，在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多的忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求，事实上正是在这种情况下，人们更倾心接受人际感情的交流，因为这种变化已被物欲横流冲散得越来越稀缺。中国移动的户外广告“沟通，从心开始”，诺基亚的“科技以人为本”的出现并非是一种偶然，然而其形成的一种品牌实效确实是很多户外无法触及的。除了在文化氛围的营造和价值观、人生观的正确倡导以外，我们渴望从与其的交流中得到一种快乐，因为在工业现代化的催生下，各种新技术的运用让我们对户外广告充满着期待，在飞艇广告、烟火广告还在少数企业手中制造传奇的时候，红外线广告，激光云层广告更是让我们耳目一新，源于时间的继承和空间的扩展，户外广告的多元化不仅包括其文化的多元，还包括其展现元素的多元，倘使说电视广播给企业时间，报纸杂志给企业空间，但对于户外广告来说，则是对整个宇宙—我们生活的一个时间与空间交绘的世界—的探索和开发，心有多大舞台就有多大，其顽强的生命力和操作的无穷性更是使其成为创意的宠儿，就好似一个演兵场，在这里诞生了许多新的创意，新的技术以及新的传播理论，一种带动全民参与启发人类文明的不容置否的力量正在缓慢的萌生，户外广告将与电视、广播、报纸、杂志、网络以及一些新兴媒体进行成功的联姻并晓以公众，那种赤裸裸的广告宣传将从你的身边被彻底的铲除，他很可能会承担一切社会责任，由昆明公交站牌为雏形联想的蓝图：在赞助商资费运行的情况下，公交站牌将由一个触摸屏组成，当你为坐哪一路公交车上班的时候，（不管之前屏幕是在干什么）只要你轻轻的点击一下屏幕，则会有一张电子地图为你提供几种可视的备选方案，它会耐心细致的告诉你，哪一种方案现在正在堵车，哪一个方案的那一趟车现在还有座位，在你走的这段时间天气会怎样，如果你没带伞的话站牌那里可以去取，只收取XX金额等。户外广告效果操作1923年霍普金斯在《科学的广告》中指出“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。”这一提法甚是受到了广告教皇奥格威的高度评价，称他的著作“扫除了我在美国做撰文员所患的假文学病，使我专注于广告责任在于销售，它改变了我的一生。”奥格威晚年仍强调“我们的目的是销售，否则便不是广告。”诚如我们所看到的，重庆的户外广告基本上是出于这种目的，特价优惠，抢购等信息的传达占据了信息空间的大部分，房地产尤其如此，从各种数据显示，这种传统的信息传达方式已经让许多受众感到厌烦，虽然效果依旧存在，但与别出心裁的广告比起来，记忆上的消褪是这种广告表现形式最为逊色的地方，在未来的发展中，户外广告能否摆脱这种粗放的信息加工形式将是重庆户外广告值得关注的焦点之一。在国外，户外广告诞生已久，户外广告的创意比拼，也超越了简单平面创作范畴。如何将广告平面内容，与户外特定地点的人、物品、环境等非广告因素，有机的结合在一起，创造一种全新的、动态的户外广告表现形式已经成为一种广告潮流，但在重庆，以销售终端商为代表的店面广告的竞争态势所表现出的户外广告一个基本的特征，在招牌林立的空间里，为了达到更好的吸引行人的眼球，商家最简单的竞争筹码就是力图让自己的招牌大些，让自己的灯亮些，让自己的霓虹更加璀璨些，部分商家甚至借着受众好奇心理直接把这种矛盾转嫁到高新技术上，例如红外线旋转灯的运用；《中国广告》（2004年2月）的一篇题为“选择车身广告的理由”中提及到“车身广告是唯一可移动的户外媒体，而且以多面立体展示方式传播信息，270°可视范围，近距离接触消费者，”当然，广告公司正处在与效果质疑的僵持局面而墨守陈规，使得这种新型的媒体改良启发并没有真正触动他们的神经，对新的广告形式则持观望态度，由于现存的评估和效果监测体系的缺陷，对于户外媒体提供商来说，他们所浪费的成本在于向固定的人群重复着目标受众早已不屑一顾的广告在时间上浪费的空间（人群的相对稳定性、目标受众接受广告的有效时间与广告静止投放的矛盾），昆明的公交北市区站牌则简单的填补了这种漏洞，而且这会产生一种联动效应，“当新异刺激出现时，人就会产生一种相应的运动，将感受器转为新异刺激，以便感知这一刺激。”撇开媒介提供商最敏