手机广告有黄金

在亿动广告传媒公司（Madhouse）的办公室里，显示着中国地图的大屏幕上一个长达十位的数字依然在以每秒数十个的速度不断增长。“这是使用我们系统投放的手机广告展示量。”亿动广告传媒创始人和首席执行官马良骏很是自豪，这个从2008年1月1日开始累积的数字现在已经超过了68亿。随着3G正式发牌、三大运营商改组完成，制约无线互联网发展的资费、带宽与终端问题正在被一个个解决。过去的一年也再次证明了无线互联网时代的加速到来。根据中国互联网研究中心的第23次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2008年底中国手机网民已经达到1.176亿，比上年增长133%。2008年12月，英特尔透过亿动广告投放系统在无线门户网站——3G门户上开始了一次“寻宝行动”，手机网民通过收集英特尔迅驰图标就有机会赢得一台笔记本电脑。在短短18天内，便有1万3千多名手机用户参与，收集了800多万个图标。这些广告有意被投向了那些使用2000元以上手机的高端用户，在一个网站上就取得如此高的参与率在传统互联网广告上可是难以想象的。“按照点击率成本计算的广告投放效果大概是互联网广告的五到十倍。”负责耐克广告在无线互联网投放的群邑移动事业发展总监阮长俊说，自去年开始，耐克同样开始尝试在无线互联网门户上以文字链、广马良骏用自己的方式告诉人们无线广告别有天地。文RiceMi创业54福布斯ForbesChina2009年4月手机广告有黄金马良骏爱好收藏明清家具。2009年4月ForbesChina福布斯55告位的形式投放“科比门徒”系列广告，效果颇为不错。尽管宏观经济状况不佳，但巨大的市场潜力依然让马良骏如鱼得水。“我们在2008年收入将近5千万，今年预期可能是7千万到9千万。”他说。尽管市场前景诱人，但是做好手机广告可不是一件容易的事。在中国市场有100多个品牌，2000多款手机，与电脑不同，手机的操作系统、屏幕分辨率、浏览器版本等等各不一样。每一个广告的投放都要兼顾到在这2000多款手机上的适配问题，以免出现广告图片过小、过大甚至不能识别的错误。能解决这一大堆难题的马良骏并非计算机技术出身。读大学时的马良骏是一个留着及腰长发、酷得一塌糊涂的重金属摇滚吉他手，而1991年全台湾最佳吉他手的称号一直都令他骄傲。今年41岁的马良骏出生台湾，从小到大都不是一个好学生，大学期间曾被学校退学，导致他不得不先后读了物理和地质两个学位，耗时6年才毕业。而每天苦练8小时吉他的执拗却也帮助他顺利考上了企业管理硕士（MBA）。毕业后他的职业生涯一路辉煌，2000年开始涉足互联网并任滚石移动CEO及TOM在线执行副总裁。2006年，马良骏决定尝试创业，设立亿动广告，而精准定向、智能投放和广泛覆盖成了他征服广告主的三大法宝。亿动首先建立了一个足以涵盖超过70%的无线网络流量的无线广告网络——MadNetwork，通过与超过1100家主要门户和专业无线互联网网站的合作找到自己的目标人群。对广告主而言，仅有一个广泛的受众群并不够，对受众更加精准的定向才是他们最看重的东西，这样他们才可以花最少的钱卖出最多的产品。“手机广告最大的特点是定向性，它比互联网更具优势。手机也是最个性化的媒介，通过手机能够定向用户的地域性、消费能力等更多信息。”群邑中国互动行销部董事总经理吴湘玲说。亿动广告用自己的无线广告投放系统（MadServing）实现精确定向，并能够根据不同人群匹配不同广告。当固定互联网还在细分用户而头疼的时候，亿动凭借手机固有的终端标识和上网网关IP就可以很容易的定义上网者的地域、手机型号等信息，并可据此分析出上网者的消费能力——当然这一切都是合法而不会侵犯用户隐私。这对品牌广告主意味着一个精确的目标客户分界。在投放上，一个诺基亚N76广告，亿动可以很容易把它推送给使用2500元以上手机的高端人群。并根据人群不同显示不同广告：告诉非诺基亚用户直接与其现有手机进行性能比较，而对一个已经是N95的用户则可以转成软件下载或者售后服务的广告。“如果广告主愿意和我们一起折腾，我们可以把用户分成200个人群，并且进行不同的投放。这没什么太难的。”马良骏说。按照广告的一般原理，对于同一个受众同一广告看3-5次效果最佳，过少没有印象，过多则是浪费广告主金钱。这个对于平面媒体、电视以及固定互联网都没有办法有效解决的频次问题，在手机上通过智能投放可以很容易办到。亿动通过事前定义目标用户并决定广告播放的频次，包括每天看几次、每周看几次都可以设定并在投放中适时调整。“这就像卖菜一样，我给亿动的广告位是白菜萝卜，而亿动可以择菜、切块进行精加工，广告主拿回去一炒就完事了。精加工的广告虽然单价贵，但是从效果来看，依然是精加工的好。”空中网副总裁于说。但是无论手机广告拥有多高的投放效率，一个诞生不过3年左右的新媒体依然需要更长的时间获得广告主的认可。“包括手机互联网广告在内的互联网广告只占到总体广告市场6.5%的份额，”马良骏并不愿放弃高达93.5%的传统广告市场。目前在亿动的营业收入中，来自于手机广告的部分大约60%,其他的收入则来自于跨媒体整合营销的无线营销方案（MadSolutions）。在这个领域手机并非以媒体的形态出现，而是充当传统广告与受众互动的工具。2007年8月，北京王府井大街一块打着耐克广告的灯箱前,每天都会有一批低头摆弄手机的年轻人突然间发足狂奔向远处商场中的耐克专卖店。这是一次亿动为耐克定制的无线营销方案。亿动在这个灯箱内设置蓝牙发射器，过路人群按照灯箱广告提示打开手机蓝牙，就能收到活动的提示信息，启动计时后快速跑向终点——100米外的耐克专卖店。当他进入店铺，店内的蓝牙设备会自动记录用时并发送验证码。每天跑得最快的参赛者可以赢得一双耐克鞋。为了赢得这场挑战自我的比赛，不少人花样迭出：接力跑、丢手机撞线……“这让消费者利用手机进行了一次很酷的赛跑体验，传递了耐克的精神，完成整个活动流程的人数超过7000人。”阮长俊对结果颇为赞赏。尽管充满创意的无线营销方案比手机广告更能吸引人的眼球，但在马良骏的战略版图中依然只能充当手机广告的配角。“无线营销都是定制方案，并不具有标准化的可能，这样也就难有规模化的发展。而手机广告我只要将平台做好，就能实现标准化的规模发展。”马良骏表示亿动未来依然是将重心放在亿动无线广告网络（MadNetwork）和亿动无线广告系统（MadServing）两大平台之上。在马良骏看来，3G时代的到来除了意味着手机广告可以用Flash、视频等更多富媒体形式展现，一个重要的改变来自PHOTO:SHILEI020406080100706050403020100手机其他数字媒体（包括液晶屏）互联网户外杂志报纸广播电视手机互联网户外杂志报纸广播电视3.4%0.2%70.3%1.8%17.3%1.9%5.3%70.2%0.5%3.1%5.7%5.5%1.8%10.8%2.4%18岁以下18-2425-3031-3536-4040岁以上8.1%65.5%16.9%5.2%2.6%1.8%91.1%8.9%12.7%2.2%8.6%109%18.8%34.8%85.1%72.7%54.4%2005200620072008200520081,237总体规模（亿元人民币）2,435总体规模（亿元人民币）消息类WAP类其他注：手机网民18-30岁的用户所占份额达82.4%，并呈现出以青年人群为主体、学历层次较高及消费能力较高的特征。数据来源：艾瑞咨询《中国手机网民手机上网行为调研报告》（2008年）2008中国手机网民年龄层次分布56福布斯ForbesChina2009年4月创业才是亿动征战的武器。在亿动130名员工中，隶属于技术部门的有60人之多。“2009年亿动会开始发展海外市场，如果中国我们都能成功了，别的地方也将容易的多。”他说。中国无线互联网发展的复杂状况在世界首屈一指。开放而繁杂的手机市场、多达三个的3G标准、三大电信运营商错综复杂的竞争关系，这一切都将让其他地方的竞争显得简单得多。正因如此，无线互联网时代来自中国的商业模式将有机会成为世界的主导，这一点将与以往报纸、电视、互联网的媒体时代迥然不同。年增长90%。我们预期2007到2010年，手机WAP广告市场平均复合增长率为72.1%。”易观国际分析师肖说。看中非消息类无线广告这块金矿的当然并非马良骏一个。除去规模最大的亿动广告之外，赢点广告、飞拓无限、万普世纪、架势无线等也是这个市场的重要参与者。但经营模式有所不同：赢点广告和架势无线一网站联盟形态代理广告投放，飞拓无线专门代理移动梦网广告，万普世纪以帮助企业在无线互联网建网站为主要模式。面临激烈竞争和严峻的经济形势，马良骏认为那些凭技术筑起的深厚根基于更加广泛的客户端软件应用。这意味着亿动的广告不仅要能够投放于手机网站，更要能在客户端上展现。在固定互联网上大部分上网需求都可以通过浏览器完成，除了QQ、MSN之外用户对客户端软件需求并不大。而在无线互联网，由于手机屏幕以及处理器能力等限制，用户对于读书、音乐、视频等客户端软件需求巨大。“用户花在浏览器和客户端上的时间大概是一半一半。”马良骏说。2008年10月，诺基亚成长基金入股亿动广告，将为马良骏的客户端战略带来了一条捷径。客户端软件的难点是怎么把自己的软件装到用户手机中，最方便的方法就是预置在手机中，占有中国手机市场40%份额的诺基亚则是预置客户端软件的强渠道，而针对客户端手机媒体的广告平台开发也将是亿动未来的战略重点。“诺基亚今后会要求基于自己平台开发的、内置到自己系统中的客户端软件，统一采用亿动为诺基亚定制的广告系统，”在于看来，诺基亚、客户端软件开发者、亿动将形成一条完整的产业链，并通过广告分成获得共赢，“虽然客户端软件各不同，但是用了统一的广告系统，广告展现形式、广告效果监测标准都一致。这样即便单一软件的装机量少，但由于软件数量众多，集合在一起依然是一个对广告主非常有价值的平台。”目前，手机广告市场主要包括占据市场份额绝大多数的消息类广告和WAP广告，而客户端、彩铃、二维码等其他广告形式市场份额较小。在2008年，受央视曝光分众无线“垃圾短信事件”影响，最大的细分市场——消息类广告市场受到来自工信部、移动运营商的严格管制，市场收入大幅下滑。易观国际肖预期，消息类广告2008年将比2007年下降23.6%，由此导致整体无线广告市场年度增长仅为2.3%。消息类广告的主要代理商分众无线、开拓天极备受影响，首当其冲的分众无线日前已被解散。但与消息广告的一蹶不振相反，WAP广告市场增长迅猛。“2008年，手机WAP门户类的广告达到2.7亿，比上020406080100706050403020100手机其他数字媒体（包括液晶屏）互联网户外杂志报纸广播电视手机互联网户外杂志报纸广播电视3.4%0.2%70.3%1.8%17.3%1.9%5.3%70.2%0.5%3.1%5.7%5.5%1.8%10.8%2.4%18岁以下18-2425-3031-3536-4040岁以上8.1%65.5%16.9%5.2%2.6%1.8%91.1%8.9%12.7%2.2%8.6%109%18.8%34.8%85.1%72.7%54.4%2005200620072008200520081,237总体规模（亿元人民币）2,435总体规模（亿元人民币）消息类WAP类其他数据来源：易观国际《中国无线营销市场专题报告》（2008）中国无线营销细分市场占比中国广告支出变化2005VS.2008数据来源：亿动广告传媒