浅析呼叫广告

浅析呼叫广告安徽财贸职业学院吴晓萍摘要：呼叫广告通过广告服务、互联网服务和通信服务的高度融合，实现了广告投放的可控性，达到了通过高度的沟通促进营销，进而创造价值的理想状态，对网络广告产业乃至整个广告产业的变革都将起到巨大的推动作用。本文探讨了呼叫广告产生的原因、特点以及实施过程中需要注意的问题。关键词：呼叫广告；两网合一；分众营销；中小企业2007年4月16日，在国家信息化评测中心和互联网实验室联合主办的“呼叫广告，网络营销第三代高层研讨会”上，发布了《呼叫广告，网络营销第三代——2007中国网络广告发展趋势研究报告》。报告认为，呼叫广告是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代并且是按效果付费的网络广告。其基本原理是，广告商在网站免费为厂家投放广告；消费者根据网页广告上提供的呼叫中心电话，免费联系厂家；厂家再根据来电的数量和质量，支付广告费给广告商和网站。业界将其称为按通话付费广告(Pay-Per-Call)或来电广告。一、网络广告回顾1994.10——第一份网络广告上线。1997.3——中国的第一个商业性的网络广告上线，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为动画旗帜广告，网络广告浏览时代开始。2001.8——百度在中国首创了竞价排名的关键字广告模式，中国网络广告进入点击时代。2005——旧金山的Ingenio公司推出“来电付费”(pay-per-call)服务。2006.12——北京华策视通网络技术公司推出的“蚂蚁互动”呼叫广告服务，中国网络广告进入呼叫时代。1997年到2001年，是中国网络广告的诞生期，这个时期的广告形式主要是以图片等浏览广告为主。从2001到2006年，是以竞价排名为代表，造就了Google和百度这样的企业。按照时间的发展看，互联网络广告分三个阶段，第一个阶段是展示广告，第二阶段是搜索广告，第三阶段是呼叫广告。二、呼叫广告诞生的原因1.搜索引擎广告的诚信受到质疑。有数据表示，现在的网络用户只有21.1%去主动浏览广告，23.6%是属于被动浏览，中国的网民中只有30%的受众认为网络广告是值得信任的。因为中国的网民平均每周要接收到17.35封垃圾邮件，其中流氓广告横行，欺诈点击更是损人不利己，每年造成将近10个亿的损失。Google企业也因为欺诈点击造成了很多客户的流失，尽管搜索引擎商看上去对此并没有掉以轻心而是动用了相当的技术力量对恶意点击进行屏蔽和过滤，但从业界的反馈来看收效甚微，这个痼疾的存在成为点击付费广告挥之不去的硬伤。美国咨询公司ClickForensics的研究表明，在搜索引擎广告中，有14%的点击量为欺诈性点击。2005年搜索引擎营销专家组织的调查显示，全球42%的搜索引擎广告主声称他们是欺诈点击的受害者。因此需要新的广告模式来体现网络广告的诚信。2.三代广告的效果不同。我们只需仔细研究国内的网络广告市场就能发现，第一代门户广告的最大问题就是虽然它的覆盖率很高，但是目标受众的到达率却很低，作为面向一般受众的品牌推广固然不错，作为面向目标受众就力所不及了。以Google、百度为代表的第二代点击付费广告，一定程度上解决了目标受众的到达率问题，但无论是Google也好还是百度也好，其点击付费广告从一开始就在“欺诈点击”的质疑声中官司缠身。随着这个困顿，网络广告也在不断的变化，将互联网强大的搜索能力和人际一对一的语音交流结合起来，给网络广告注入了创新因子。呼叫广告是按效果付费的网络广告模式，即消费者根据广告上提供的呼叫中心电话免费联系广告主，广告主根据来电的数量和质量，支付广告费给广告商和网站。凭借广告发布体系、呼叫中心、效果监测三大体系，可以实现广告效果的可控化管理。3.广告主群体发生变化。随着网络广告主的数量不断增加，中小企业也加大网络投放的力度，与此同时传统行业的广告主也在掀起了投放网络广告的热潮。广告主的需求在这个过程当中也是不断变化的，越来越重视网络媒体，就是分众的特性，重视与受众的互通，从投放效果来看，越来越重视媒体对于广告效果的检测。所以网络广告要有所创新，怎样从模式突破，营销转型以及技术创新三个方面来为广告主以及用户提供更为方便的帮助。《中国劳动统计年鉴》数据显示，到2006年我国中小企业数量达到2300万家，其中56.1%的企业从未开展过互联网营销。理论上，中小企业甚至个人客户的“长尾”可以有无限的拓展空间。但对于广告服务提供商而言，如何拉拢这些极其分散的客户，则是个难题。呼叫广告则通过联盟形式发布，联盟成员包括垂直门户网站、个人网站、专业网站、行业网站、地方性网站、中小型大众社区、个人社区、人气论坛、博客播客网站等等，覆盖整个互联网的受众。就是为了让广告主能低投入地、简便地、信任地投放网络广告，并能直观地体会到投放效果，把广告费用花到刀刃上；也让消费者更快更直接地了解到自己想要的商品或服务；同时为网站主带来现金流量。三、呼叫广告的特点1.呼叫广告体现分众广告的经济价值。分众广告将成为未来发展的方向，因为互联网媒体有这样一个独特的分众属性，中小企业将成为中国网络广告市场的主力军。现在中国有56.1%的中小企业仍然还没有开始使用网络广告这样一个工具进行营销，可见蕴藏着很大的商机。网络广告将向着营销的方向发展，相比品牌展示的网络广告，搜索引擎的竞价排名广告已经将目光转向了中小企业，行业领域更加细分。但更多没有建立网站的中小企业、个体户、本地服务商等，作为广告需求市场的“长尾”，还远远没有能力和渠道做广告。呼叫广告从某种程度上解决了这部分企业的广告需求。随着诚信体制逐渐健全，呼叫广告经济价值得到充分体现。目前，国际上eBay、微软与Ingenio都已经开展了呼叫广告此项业务。据普林斯顿的市场研究公司KELSEY预测，到2009年“点击通话”广告业务，也就是呼叫广告业务在美国的市场规模将达到40亿美元，而按同比预测，中国呼叫广告市场届时也将达到14亿美元的规模，即人民币近110亿元。2.呼叫广告以营销为根本动力。企业真正需要的是实现消费者购买。呼叫广告在这个问题上变得更加有力度，因为它可以互动，可以记录用户的访问、用户的点击以及呼叫次数，背后形成用户行为的统计。根据网络专家和经济学家们的预测，现阶段的网络广告还停留在广告层面，第三代网络广告更侧重于营销。在互联网中，“呼叫广告”同时扮演着“媒介平台”、“交流平台”、“营销平台”三重角色，并创建基于三重平台融合的生态系统。广告是“打”出来的，生意是“谈”出来的——呼叫广告提供商纷纷打出了类似的广告语。由美国红杉、NEA等VC投资的中国绿线公司，则通过互联网、电话网、短信网三个融合的平台提供互动搜索服务，用户可在搜索的同时拨打10105000进行通话，只收取市话费用。该公司表示，其接通的生意达成率为30%~40%。3.呼叫广告以诚信为宗旨。网络呼叫广告的诞生，在一定程度上将解决不实的网络广告效果评价和欺诈点击等问题。呼叫广告是按照来电的数量以及通话时间对广告主进行收费，主要作用是挖掘用户的购买意愿。投放手段相对来说定制化的，作弊性较难，互动性是一对一的方式。从广告的效果来讲，呼叫广告效果是最好的，因为它直接把潜在的消费者反馈给广告主。在中国，蚂蚁互动是呼叫广告的首创者和领导者，他们依托多家运营商的电信网络资源和两万余家网站的媒介联盟资源（两网合一），推出了呼叫广告发布与效果监测的平台，前期在教育、美容等行业的试用已经取得广告主的一致认可，目前已开始全面商用。4.呼叫广告是产业整合的成功代表。呼叫广告其实在网络广告链条当中处于十分重要的节点上。既是广告产业，又是网络媒体产业，又是电信运营平台这样一个节点。从技术上来讲，呼叫广告是互联网与电信广告一种技术上的融合，技术的融合促进了终端的融合，使得电信网络以及互联网之间的界限越来越模糊，网络最终促进了业务层面的融合，实现盈利。两个网络的价值得到体现，最重要的就是资源整合。从用户数量来讲，中国手机的用户3.7亿，宽带用户1.37亿。据CNNIC统计报告显示，到2006年中旬，国内的网站站点总数量已经接近70万个，大部分为中小站点。这样一个“两网合一”的广阔市场便于网络广告业务的开展，促成了这种新的广告模式诞生。互联网实验室和国家信息化评测中心联合发布的研究报告指出，呼叫广告的价值不仅体现在网络广告和网络营销本身，更体现在其对所处产业生态链各成员的价值，还体现在对本地化需求的满足，填补了没有成熟但有着旺盛需求的细分市场空白，也就是“长尾理论”里常为人们所忽视的微型市场。呼叫广告对电信业的价值，体现在为谋求转型的电信运营商提供了一条通过两网融合的业务通道向综合服务转化的新思路。四、呼叫广告在实施过程中需要注意的问题1.跨平台整合的阻力较大。呼叫广告是把三个行业（广告业、互联网、电信网）中的细分集成在一起。网络呼叫广告若整合资源，其受到制度变革的阻力会较大，加之电信网络的权力垄断，呼叫广告是否能颠覆传统，还需解决行业制度的有效融合问题。另外，“二网合一”和依托互联网建立的电信级IDC和骨干网使它在监控管理上得天独厚，然而在平台技术上是否有足够的先进性则是其核心竞争力不可缺少的重要部分。2.行业的适用性有待进一步调研。呼叫广告是通过一对一的语音通话，来进一步强化网络广告的营销效果。这种精准式的网络广告形式，可能更适合教育培训、招商加盟、IT产品、医疗保健等领域。在目前条件下还不能大规模服务于所有企业，因此在呼叫广告的发展中，可能应该针对某几个产业或者行业去做一些深入的调研，集中发挥呼叫广告的优势，然后逐步推广。3.付费及流量问题不容忽视。按效果付费是网络广告发展的大势所趋，然而流量问题是不能不加以重视。比如在保险公司、旅行社等自主的网页上嵌入自己的呼叫广告平台，就存在明显的网站流量不足。为解决流量不足，就必须解决广告投放问题。因此能否签下大的媒体合作伙伴如新浪、百度等，对它们至关重要。但在同样以广告为主要收入来源的新浪、百度面前，谈判的难度非常大。为在新浪网上投放广告，天下企业每年需要支付高昂的版面费。据艾瑞咨询的报告显示，2006年我国网络广告市场规模高达46亿元，比2005年增长了48.2%，并预计到2010年这一数字将可达157亿元。随着网络产业影响面的扩大,垂直网站的平台价值逐步被认可,搜索排名、智能推荐技术提高了网络广告的精准性，摆脱了物理位置束搏的众多中小企业汇聚成庞大的电子商务市场。web2。0和体验经济的深入发展，使互联网由媒介平台向交流平台和营销平台升级转化。日益庞大的小广告主群体构成了网络广告的主要、潜在的客户，网络广告主的需求正从注重品牌推广到注重精准营销，从单向交流到语音双向交流的用户体验，从简单分类推送到智能匹配发布，这些新的需求催生了呼叫广告这一创新广告形式。参考文献1.柯银斌《呼叫广告，蚂蚁互动的战略创新》，20072.姜奇平《中国广告业的机会》，20073.陈亮《成功营销》，20074.张行舟《蚂蚁互动剑指何方》，20075.王俊秀《中国网络广告在困惑中探索前行》，2007