独特的广告人

独特的广告人•近代世界公认的广告大师•达彼思广告公司董事长•提出了有“金质的十字架”之称的的USP理论•最早获得“纽约广告文案名人堂”荣誉的五位广告人之一•广告科学派的忠实卫道士•他的一生丰富多彩•有正式执照的飞行员、优秀的快艇驾驶员•现代艺术收藏家•诗人、短篇小说家和新闻记者•奥格威数十年的挚友这位追求独特的广告人就是•好学的小瑞夫斯•从记者到广告人•步入广告殿堂•1940年，瑞夫斯进入达彼思广告公司后，充分发挥自己的才能，通过一系列的广告案例，逐步创造了自己的独特的营销主张、“金质十字架”——USP理论•1961年，瑞夫斯写了一本著作——《实效的广告》，这本书是他第一部也是最重要的一部著作。该书开始只是作为公司的培训教材，正式出版发行后，立即成为畅销书，并使他成为广告业的真正领袖。•明确的消费主张•消费主张的独特性•消费主张的普遍性•发现产品独一无二的好处，有效的转化为广告传播独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，英雌昂消费者购买决策，从而实现商品销售。•我觉得，广告文案大概跟做外科医生差不多。——瑞夫斯•罗瑟·瑞夫斯：“莎士比亚会是一位糟糕的文案作者。”•广告应该多讲一点研究，少将点儿艺术！•他的信条是：广告需要原则，而不是个人意见•政治广告宣传的先锋•总督牌香烟•M&M巧克力豆•李德林漱口水•橄榄牌香皂和高露洁牙膏•安那神止痛药•1952年，共和党需要更好的宣传计划来战胜民主党提出的“你从未发现原来如此美好”(YouNeverHadItSoGood.)的竞选口号，瑞夫斯帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而改变了美国政治广告的宣传。•瑞夫斯选出3个独特的销售主张做这个广告：朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作，然后从游人中选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答。这被编辑成30分钟的特别广告，随着演讲一起播出。•插图说明：只有总督牌在每一支香烟的滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你所吸的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。•男人：有那两万颗过滤凝气瓣，比我过去所吸的没有滤嘴的香烟的味道要好得多。•女人：是的，有滤嘴的总督牌香烟抽起来要好得多——并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。•烟盒旁的说明：只比没有滤嘴的香烟贵几分钱而已。•画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆只溶在口，不溶在手。•瑞夫斯为高露洁公司制作的广告：橄榄牌香皂—使皮肤更为娇嫩；高露洁——清洁牙齿，净化口气。仅为测试橄榄香皂的独特效用，双方就花费了30万美金，被誉为花30万美金找一个说法。•虽然有很多人都不喜欢这个广告，但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升却是个不争的事实•瑞夫斯反对华而不实的广告，因为绝不讲废话、鼓吹硬销售而制造了令人惊奇的成功，成为广告史上的重要人物。