生活电器行业广告投放与效果评估

洞察中国市场的专业品牌生活电器广告投放竞品分析及媒介效果评估报告模版调查对象：美的、飞利浦、苏泊尔、九阳、奔腾、沁园行业类别：生活电器行业调查时间：2007年10月VS2006年10月媒体类别：电视、报纸、杂志、户外、电台、网络评估电视媒体:中央1、2、3、8、10套、湖南卫视评估范围：全国主要省份以及有收视率的省会级城市和地级市评估指标：广告花费（刊例价）、毛评点（GRP）花费单位：元（特殊说明除外）收视人群：（除注明外）四岁以上所有人报告说明报告意义•此报告通过分析美的与五大品牌的竞争态势、各自为扩大市场份额采取的广告投放策略，并对电视广告进行效果评估，旨在为优化广告投放价值、提高媒体投资效能提供参考。•报告共分四大部分，首先从宏观上提供生活电器行业在指定时期内的总体广告花费情况，初探行业环境。其次切入六大指定品牌，对它们的市场份额、媒介策略、区域选择和主打产品及其变化进行分析，基于现有的市场环境掌握六品牌广告营销的基本手法。再次从电视媒体方面对六品牌的广告效果进行微观阐述。了解六品牌在指定电视媒体的广告花费、重点投放频道及相应获得的收视效果，分析其媒体投资回报效能，同时关注重点频道重点节目对广告投放效果的影响，以及各品牌央视广告在各地的影响程度。其余媒体的分析则侧重于媒体选择倾向和产品投放偏好。最后进行提纲契领式的总结，概括六品牌的广告投放特征及美的的突破点。•报告随附步步高IBOX、LG冰洗系列和飞利浦小家电的投放策略简析。基本指标解析•广告花费广告主通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息所实际支付的费用。•广告频次该广告在特定时段（节目）出现的次数。•收视率（%）针对某特定时段（或节目）平均每分钟的收视人群占总体推及人口的百分比。•到达率(%)在特定时段内符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的百分比。根据目标观众看过该广告的次数，看到过一次或以上的叫1＋到达率，看到两次或以上的叫2＋到达率，依次类推。•毛评点（GRP）每次广告插播时实际收看人数占所选目标推及人口的百分比。•累计毛评点在广告投放时期内，所获得的毛评点的累积之和。这个指标通常用来衡量广告投放所获得的总的媒体收视效果，即广告投资在媒体这个层面的回报。•CPRP在某时期投放计划内，每获得一个毛评点所付出的成本。用以衡量广告投放的单位成本，即媒体投资的效率。•媒体投资比重（ShareofSpending，SOS）在某个市场或者某个频道内，某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。•媒体占有比重（ShareofVoice，SOV）在某个市场或者某个频道内，所获得的累积毛评点占该市场或该频道内该品类所有广告所获得的总计毛评点的比例。指标应用收视率指标：收视率指标是目前应用最广泛的电视节目效果的评估体系，也是用以评价节目中插播广告效果的重要表征。收视率是该体系的核心指标，来自央视CSM的全国收视率调查网络，通过测量仪测得，相当准确，并且精确到每分钟。（央视CSM是目前国内收视率界最具知名的两家调查公司之一）到达率、毛评点（累计毛评点）是派生指标，CPRP用于测量广告投放成本与收益即投入产出比的高低，与收视率一起构成科学的评估体系。“3S”模型：SOS和SOV是“3S”模型的有机组成部分（3S模型是市场研究分析常用的方法之一，同时也是竞争情报分析常用的方法之一）。SOS用于评估广告投资情况，SOV则量化广告投放传播的效果，这两个指标结合分析可以从广告投入与毛评点产出的角度对媒介投放效果进行综合评价。第一部分：生活电器行业全媒体投放分析第二部分：美的与竞品广告投放竞争分析第三部分：美的与竞品分媒介广告效果分析第四部分：总结附：步步高IBOX、LG冰洗系列、飞利浦小家电广告投放策略分析目录第一部分：生活电器行业全媒体投放分析主要内容：•行业总体花费•行业媒介构成•重点品牌市场份额及变化•TOP10品牌媒介投放组合生活电器行业总体花费及品类结构0501001502002006.102007.10百万剃须刀69%豆浆机10%电饭煲9%饮水机1%电水壶2%电压力锅3%电磁炉6%电饭锅0%电炖锅0%电吹风0%生活电器行业2007年10月的投放量比去年同期略有减少。剃须刀占最大份额，共69%，其次是豆浆机和电饭煲，各占10%和9％。07年10月行业媒介组合及变化报纸1%地铁1%电视95%网站1%户外1%杂志1%电台0%媒介类型2006.102007.10同比增幅电视116,897,175186,324,60259.39%杂志553,0002,627,300375.10%网站2,470,660户外627,2662,416,027285.17%报纸1,450,6192,005,98938.29%地铁14,5001,027,0006982.76%电台47,30035,440-25.07%总计119,589,860196,907,01864.65%就行业媒介结构来看，生活电器主要投放在电视媒介，占95%的比重。从行业变化来看，网站为今年新增投放的媒体，除电台媒体的广告量比去年同期下跌25.07％外，其他媒介广告量均上涨。07年10月重点品牌市场份额及投放变化2007年10月排名品牌广告花费占比%2006.102007.10同比增幅%2006.102007.101飞利浦53,570,06363,457,41618.46%44.832.22吉列博朗50,947,4160.025.93美的15,288,70623,911,40856.40%12.812.14九阳3,001,22019,077,086535.64%2.59.75飞科5,859,4929,014,12053.84%4.94.66福库1,2755,792,760454234.12%0.02.97利仁416,8004,353,400944.48%0.32.28超人1,551,0183,954,064154.93%1.32.09吉列1,588,2503,284,653106.81%1.31.710百灵3,105,7530.01.6前10品牌81,276,824186,898,076129.95%68.094.9其余品牌38,313,03610,008,942-73.88%32.05.1总量119,589,860196,907,01864.65%100.0100.010月生活电器行业品牌集中性很强，前10品牌占比达95%。前10品牌投放有所增长,但其余品牌则经历下跌境况,可见行业面临洗牌。飞利浦为本月投放第一品牌。从品牌变化来看，前10品牌中吉列博朗和百灵为新增投放。在保有的几大品牌中，各品牌均表现出强劲的增长态势,福库更有6位数的增幅。TOP10品牌媒介组合020406080飞利浦吉列博朗美的九阳飞科福库利仁超人吉列百灵百万电视户外网站报纸杂志地铁电台前10品牌都以电视为主投放。飞利浦是唯一全媒体覆盖的品牌。第二部分：美的与竞品广告投放竞争分析主要内容：•六品牌广告花费及市场份额•六品牌媒介组合策略•六品牌投放重点区域•六品牌投放重点产品指定品牌：美的、飞利浦、苏泊尔、九阳、奔腾、沁园指定品牌广告花费及市场份额0204060801001202006.102007.10百万九阳17%奔腾1%飞利浦58%美的22%沁园1%苏泊尔1%指定品牌中飞利浦和美的是行业的TOP2品牌。美的和指定的五大竞品2007年10月的广告量比去年同期增长了32.15%。从各品牌投放变化来看，奔腾和苏泊尔投放同比下降，奔腾降幅高达84.6%；投放第三品牌九阳增幅凸显，高达535.6％。飞利浦主打男性剔须刀市场，而美的则以电饭煲和电磁率等小家电为主，在小家电市场美的的广告量占有主导地位。主品牌2006.102007.10增幅%飞利浦535700636345741618.46%美的152887062391140856.40%九阳300122019077086535.64%奔腾94808001460260-84.60%沁园53124169605831.02%苏泊尔829000691240-16.62%总计8270103010929346832.15%07年10月指定品牌媒介组合策略及变化010203040506070飞利浦美的九阳奔腾沁园苏泊尔百万电台户外地铁杂志报纸网站电视电台0%网站2%报纸2%杂志2%地铁1%电视93%户外0%指定品牌的广告投放媒介策略与行业总体一致，均以电视媒体为主，占93%的比重。指定品牌重点投放区域其余省份0%湖北省5%浙江省4%特区0%山东省0%四川省2%江苏省5%上海市16%全国51%北京市7%广东省10%全国性市场的远领先于其它地方市场，主要来自飞利浦、美的和九阳的投放，使其份额占到51%。其他前10省份大都被飞利浦占据。0102030405060全国上海市广东省北京市江苏省湖北省浙江省四川省特区山东省百万飞利浦美的九阳奔腾沁园苏泊尔指定品牌重点投放产品美的产品投放最为分散，其中电饭煲份额相对最大，占44%，其次是电磁炉。其他竞品均以单一产品为主打，竞品中只有奔腾投放的电饭煲产品和美的产生了直接竞争。主品牌产品10月广告花费占比飞利浦飞利浦睿锋电须刀61,142,06596.35%美的美的璀璨珍珠系列电饭煲10,567,17744.19%美的文武火电磁炉8,257,90034.54%美的电压力锅2,065,0008.64%九阳九阳豆浆机19,036,68699.79%奔腾奔腾电饭煲1,299,04088.96%奔腾电磁炉122,8208.41%沁园沁园无热胆即热型饮水机691,30099.32%苏泊尔苏泊尔电炖锅691,240100.00%第三部分：竞品广告投放效果分析指定品牌：飞利浦、美的、苏泊尔、九阳、奔腾、沁园主要内容：•电视媒体：•六品牌电视广告花费及效果分析•六品牌在中央台及指定卫视频道时段节目效果分析•六品牌中央台和指定卫视广告在各地的影响•报纸媒体：•花费TOP5媒体的竞品广告投放对比•六品牌各自TOP5媒体、及重点产品•其余媒介：广告投放对比及变化电视媒体指定品牌电视媒体广告投放变化九阳18%奔腾1%飞利浦56%美的23%沁园1%苏泊尔1%07年10月主品牌2006.102007.10同比增幅%飞利浦52761131578012379.55%美的152193602327709252.94%九阳295122018891622540.13%奔腾94808001413460-85.09%沁园52990069202030.59%苏泊尔829000691240-16.62%飞利浦52761131578012379.55%由于电视媒体是竞品主要投放媒体，所以指定品牌电视媒体的广告结构跟全媒介的格局一致，飞利浦投放量最高，占56%的份额。从电视媒体投放变化来看，奔腾和苏泊尔投放减少，九阳广告增长迅速。指定品牌电视广告重点市场及变化各品牌的重点市场存在一定差异。飞利浦以上海为主，减少了广东、北京的投放比重。美的今天更加集中在中央台投放。九阳和沁园则集中力量投放在中央台。苏泊尔只投放在浙江卫视。而奔腾在今年10月也将主力从中央台转移到浙江。飞利浦美的九阳奔腾沁园苏泊尔省份06.1007.1006.1007.1006.1007.1006.1007.1006.1007.1006.1007.10全国16.3217.3681.5598.0998.2898.1977.3468.5499.90上海市18.5728.6811.04广东省22.3716.204.6915.08北京市20.4512.84江苏省12.689.25浙江省2.843.311.5922.6698.9813.03100湖北省3.288.271.610.13四川省3.124.09特区2.72山东省0.0330.89河南省0.031.100.1018.94福建省0.020.0315.74陕西省0.0218.17重庆市0.060.270.00云南省0.0113.29河北省0.030.21广西6.32