电视媒介的基本术语

电视媒介专业基础内部培训资料思考：客户投放电视广告会考虑哪些因素？考虑因素•目标观众的收视表现•电视媒体的品牌形象•媒体与产品的相关性•投放成本嗯，要是给我买东西就说她好如果她嫁给我，什么都好！哼！不会做家务。不好！！！什么是适合的媒体？－－如同评价一个人哈！这么漂亮！我看不错。全面的评价媒体-四大指标硬件指标：覆盖率收视指标：收视率、市场份额广告效果：GRP、到达率、CPRP/CPM观众特征指标：观众构成和集中度硬件指标：落地率落地率：全国所有地区中，能够接收到该频道信号的地区所占的百分比。凭借政策落地优势05年就已经完成全国城市覆盖并一直稳定保持至今99.22%28392861区县级地区100%333333市级城市100%3131省级城市落地率落地数城市数CCTV少儿频道99.22%28392861区县级地区100%333333市级城市100%3131省级城市落地率落地数城市数CCTV少儿频道什么是目标受众？•目标受众是一个非常重要的概念，因为它告知我们消费者是谁，以及有多少潜在的消费者。•目标受众：我们希望将信息传达到的潜在目标对象群体。例如：小孩的母亲，学生，家庭主妇等等。•实际上，没有一种单一媒体可以捕捉到100％的受众人口。•定义目标受众–常以人口统计学为基础并加入年龄、性别、收入等考虑因素。例如：年龄介于25至39、拥有每月2000人民币以上月收入，并且子女还处在四岁以下并还未上托儿所的年轻妈妈–仅从人口统计学的角度出发是不够的，所以通常还需加入行为、生活习惯或消费行为习惯等因素在内。例如：在职，并且平均每月会为孩子玩具购置花费超过1000元的年轻妈妈如何定义目标受众？Rating是指什么？•收视率/收视点–回答的问题是有多少人在看我的节目–收视率（%）=实际收看某电视节目人数（目标人群）/电视人口（目标人群）X100%收视点/收视率举例甲频道乙频道甲频道的个人收视点是：在2008年6月8日晚上18:10乙频道的个人收视点是：2010注：2人收看收视点/收视率举例：思考：从这两张图可以看出什么？全国上星频道4-14岁人群全天收视排名前12位0.130.140.160.170.180.180.230.250.300.310.650.910.00.20.40.60.81.0重庆卫视四川卫视天津卫视央视五套河南卫星频道安徽一套央视八套央视六套央视三套湖南卫星频道央视综合频道央视少儿频道全国上星频道25-40岁女性全天收视排名前12位0.130.140.150.180.190.200.230.370.370.390.430.800.00.20.40.60.81.0江西卫星频道江苏卫视央视十套央视五套央视二套安徽一套央视少儿频道央视六套湖南卫星频道央视三套央视八套央视综合频道数据来源:CSM媒介研究数据时间:2007年1月1日至12月1日数据城市:53个样本城市央视少儿频道2007年1-11月日常栏目25-40岁女性收视(首播+重播)排名前20名0.130.130.140.140.140.160.160.160.190.190.190.200.270.310.310.410.540.580.600.640.00.10.20.30.40.50.60.7周末七巧板文学宝库大风车成长在线同一片蓝天宝贝1家亲绿野寻踪金螺号快乐体验动感特区神奇之窗异想天开英雄出少年动画乐翻天新闻袋袋裤动画短片银河剧场动画梦工场智慧树动漫世界收视点/收视率举例：思考：从这张图可以看出什么？数据来源:CSM媒介研究数据时间:2007年1月1日至12月1日数据城市:53个样本城市收视份额•收视份额：我们解决的问题是，在所有看电视的人中，有多少人在看我的节目？•收视份额%=收看某一频道（节目）的观众人数/所有正在看电视人数X100%或•收视份额%=某一频道（或节目）收视率/所有频道收视率X100%排名频道收视率%收视份额%1中央电视台综合频道3.9412.532中央台三套1.294.123中央台八套1.013.224中央电视台少儿频道0.953.045中央台六套0.792.526中央台二套0.672.147湖南电视台卫星频道0.591.878中央台五套0.571.839中央台四套0.341.0710中央台十套0.321.032006年全国所有上星频道18-21点25-40岁女性收视排名数据来源:CSM媒介研究数据时间:2006年1月1日至2006年12月31日数据城市:53个样本城市收视率：100个人当中有多少人看了某一节目。收视份额：100个看电视的人中，有多少个看了某一节目。收视率与收视份额的区别节目收视率%市场份额%快乐男声(湖南卫视)1.9476.097动漫世界(CCTV少儿)1.8685.347动画梦工场(CCTV少儿)1.4946.424黄金强档(CCTV8)1.4644.503故事片(CCTV6)1.4353.992海外剧场(CCTV8)1.3210.669智慧树(CCTV少儿)1.2434.409快乐大本营(湖南卫视)1.2273.564金鹰剧场(湖南卫视)0.857.168走进科学(CCTV10)0.7431.947佳片有约+周日点播(CCTV6)0.665.825第一剧场(安徽一套)0.4941.451第10放映室(CCTV10)0.3641.108部分品牌栏目4-14岁孩子的妈妈收视情况数据来源:CSM媒介研究数据时间:2007年6月4日至2007年7月1日数据城市:53个样本城市收视率与收视份额的区别•请以下图为例，简单的描述一下收视率与收视份额的区别。2007年1月央视少儿频道4-14岁人群平均每15分钟收视走势012345606:00-06:1506:30-06:4507:00-07:1507:30-07:4508:00-08:1508:30-08:4509:00-09:1509:30-09:4510:00-10:1510:30-10:4511:00-11:1511:30-11:4512:00-12:1512:30-12:4513:00-13:1513:30-13:4514:00-14:1514:30-14:4515:00-15:1515:30-15:4516:00-16:1516:30-16:4517:00-17:1517:30-17:4518:00-18:1518:30-18:4519:00-19:1519:30-19:4520:00-20:1520:30-20:4521:00-21:1521:30-21:4522:00-22:1522:30-22:4523:00-23:1523:30-23:4524:00-24:1524:30-24:45051015202530收视率收视份额数据来源:CSM媒介研究数据时间:2007年1月1日至1月31日数据城市:53个样本城市收视率的用途•收视率–在电视广告媒体的评估中，收视率是各种指标换算的最基础的指标。–媒介公司通过它来估算有多少目标受众将会被暴露于既定的媒体下，由此进一步推断出暴露频次。–媒体自身需要根据自身的收视点产出估算出媒体价格。观众构成(TgSat%)•观众构成=收看某一节目/频道的观众中，目标观众群占参照观众（比如所有观众）的比例。该指标考察的是特定频道（或时段/节目）的收视观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）”的问题观众集中度（TgAfin%）•特定时段内（或节目），目标观众（如15-34岁人群）收视率（%）与参照观众（如4岁以上所有人）收视率（%）的比值。收视率%（目标人群）观众集中度=*100%收视率%（参照人群）观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向性，回答“谁更爱看这个频道（节目）”的问题。举例：CCTV-少儿频道精准捕捉F25-40人群数据来源：CSM，2009年，71城市在央视各频道中，CCTV-少儿频道是25-40岁人群中女性群体占比最大、集中度最高的央视频道，可准确、有效覆盖调味品的广告传播对象。总收视点GRPS•总收视点(GRPs)(GrossRatingPoints)–媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总和。–用于表达收视点总量–而且，收视点可以累加至或超过100％。•例如“朋友”节目在18至24岁间的女性群体当中拥有13的平均收视点，如果在该时段连续投放10天，则有130的总收视点。•但是绝不等同于有130％的18至24岁女性群体看到此广告。•因为在总收视点的统计上是包括重复累计的。到达率（Rch%）•衡量广告效果，不仅评估GRP，CPRP，还要看到达率指标，这可以反映传播的广度。•到达率（Rch%)收看过某一节目/广告的不重复的观众人数到达率=×100%电视总人口代表载体的观众规模，不会超过100%CPRP的计算方法收视点成本：CPRP（CostPerRatingPoint）媒体总成本CPRP=毛收视点收视点成本CPRP•指广告覆盖每1%目标对象（一个收视点）所需要的成本。•举例:•广告价格广告收视率每收视点成本••第1条1000012.5800•第2条10002.0500•第3条10001.01000每收视点成本CPRP=12000/15.5=774元总计1200015.5CPRP和CPM计算方法千人成本：CPM（CostPerThousand)媒体总成本CPM=广告收视总人数（以千为单位）千人成本CPM•指广告覆盖每一千个目标对象所需要的成本•举例:•广告价格收视千人数每千人成本••第1条80000600133•第2条2000030067总计100000900每千人成本CPM=100000/900=111元举例：广告效果的总体评价媒体区域人群天数总频次累计毛评点累计接触度(万人次)1+(%)3+(%)所有上星频道71城市组4-10岁儿童901305938.3311171.8680.7759.661+（%）：收看过某一节目/广告的1次以上不重复的观众人数3+（%）：收看过某一节目/广告的3次以上不重复的观众人数某广告投放效果评估2001年6月30日；周六；北京；4-14岁花费收视CPRPCPM序号时间频道长度{RMB}收视率千人数16:48:30BTV-43022000.150440.029:30:30BTV-43050000.63610991138.9311:55:05BTV-43053000.15169441060.0416:56:27BTV-43056000.95411334103.7519:40:35BTV-430200001.27513644266.7总计381002.9175GRP=2.9CPRP=媒体总成本/毛收视点=38100/2.9=13137.9CPM=媒体总成本/广告收视千总人数=38100/175=217.7数据来源-两个系统广告监测数据来源•由TNS研制开发；AdEx®Power是一个自行开发研制的多媒体监测软件，可以满足多种客户的需求，功能强大、界面友好，可在一个平台上运行跨媒体的监测报告及花费统计报告。–电视：全国约173个城市的575个电视频道ADP计算内容•ADP所能计算的指标有三个费用、长度、次数。它是主要用来计算广告投放情况的，无法对投放的效果进行计算。•如：你想知道广告是否投放？投放在什么时间？都是用ADP来计算。•计算时以频道、品牌、日期、时间来划分。收视率数据来源•收视率形式上表现为一组统计数据：收视率、占有率（市场份额）、到达率等。实质上则是告诉我们电视机屏幕前到底有多少观众•CSM在已完善的全国日记卡调查的基础上，把当今世界上最先进的电视观众测量技术“人员测量仪”引进中国，以提供更及时、更准确的调查数据。INFO计算内容•INFO所能计算的指标很多，但我们一般就是用收视率。它就是告诉电视机前有多少人在看，也就是说收视率的数越高这个节目/广告看的人越多，效果就越好。•INFO计算效果可以按更多条件来区分，如人群、地区、频道、时间、日期。收视率数据的地区划分•全国：比如计算CCTV-少儿–