电视广告制作

电视广告制作教师：董星荆楚理工学院文学与传媒学院Tel：13638690539E-mail:[e-mail]电视广告制作广告概述电视广告CI设计广告概述广告含义广告分类广告原理广告策划广告市场调查品牌商标广告的含义广告的名词源于拉丁文adverture(吸引人的注意)14世纪英语时代演变为advertise(使人注意到某件事)17世纪英国转化为advertising(广告)广告的含义广义的广告(广而告之)泛指一切广告活动,向大众传播信息的商业广告和非商业广告。中国1980年出版辞海的定义:“向公众介绍商品,报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”(网络)广告的含义简明不列颠百科全书的定义:“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博取政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应。”广告的含义国家工商行政管理局岗位培训教材广告管理的定义:“广告是工商企业、事业单位、机关团体以及公民个人以公开付费的方式，通过一定的媒介或形式，向社会或公众宣传商品、劳务、服务及其它信息或向社会或公众，提出某项主张、意见、建议所进行的特殊宣传活动。”广告的含义狭义的广告商业广告：是一种付费的宣传。美国广告主协会的定义:“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品的态度，诱发其行为而使广告主得到利益。”广告的含义非商业广告各社会团体的公告、启事、声明、环保公益性等广告个人的遗失声明、布告、寻人、征婚等广告广告的分类按盈利性商业广告非商业广告广告的分类按最终目的(商业广告)商品销售广告:报导式、劝导式、提醒式企业形象广告：间接式（经营、管理、历史、成就）企业观念广告：政治性（保护国产货）务实性（七喜汽水——非可乐型）广告的分类按对象消费者广告:零售产品等工业用户广告：工业产品等商业批发广告：批发商、零售商媒介性广告：专业性产品（专业单位、人士介绍）广告的分类按覆盖地区全球性广告:香烟（如万宝路）、胶卷（如柯达）全国性广告：国家区域性广告：省级地方性广告：市级、县级广告的分类按媒体印刷媒体:报纸、杂志、图书、年鉴、电话本火车时刻表、产品目录、企业名录电子媒体：广播、电影、幻灯、电视电脑、网络、激光、传真邮寄广告：商品目录、商品说明书、宣传小册子明信片、挂历等广告的分类户外广告:广告牌、霓红灯、路牌、海报旗帜、车厢、汽车、飞机、气球展示广告：陈列、橱窗、门面、立式、柜式活人、售点其它媒体：火柴盒、手提包、衣服、包装纸购物袋、等等广告的分类按诉求方式理性诉求广告：直接向消费者论证产品的优点与长处情感诉求广告：向消费者诉之以情对产品产业好感指借用什么样的表达方式以引起消费者的购买行动（说服方式）广告的分类按商品生命周期开拓期广告:介绍新产品优点（刚进入市场）竞争期广告：介绍优于竞争产品优点（成熟）维持期广告：宣传品牌、商标提醒（衰退期）消费者继续购买按效益快慢速效性迟效性广告的例子“神州”战胜“万家乐”热水器神州牌热水器安全又省气款款神州万家追求90年江泽民总书记手握“神州牌”火炬点燃“亚运之光”“万家乐”何止安全又省气“万家乐”掘起神州挑战海外广告的特征•1、为广告出资人服务•2、传递特定的信息内容（关高信息内容不仅要求真实、简洁、生动、具体、精彩，同时，还应当符合社会规范广告的特征•3、传递对象有选择性•（能降低成本、增加效益）•4、非人际传播•5、进行说服性沟通•6、一种付费的沟通广告原理感知：获知新事物说服：积极或消极决定：接受或拒绝采用：将新事物付诸行动强化；强化或改变原来决定接受新事物的阶段论广告原理A—Attention吸引注意（大小、色彩、动感）I—Interest引起兴趣D—Desire激发欲望M—Memory增强记忆A—Action促成行动广告AIDMA法则广告原理从认知到行为发展知觉、理性、情感、观念等广告诉求广告策划市场调查广告定位广告创意选择媒体广告市场调查社会调查企业调查产品调查供求调查消费者调查竞争对手调查广告市场调查社会调查人口统计社会风尚政治经济广告市场调查企业经营调查历史设施人才经营状况经营措施广告市场调查产品调查产品生产：历史、过程产品外观产品体系：与相关产品的地位（如：鞋与鞋油）产品类别：生产、生活产品利益：经济、便利、情感（美容）产品配套：与其它产品配套使用产品生命周期：引入、成长、成熟、饱和、衰退广告市场调查商品供求调查现有市场容量未来市场潜在量市场占有率销售政策促销手段竞争对手广告市场调查消费行为调查消费需要：经济、社会、心理因素购买方式：生活消费者、企业消费者购买决策：谁决定、何时决定、何处决定品牌物名：物品的名称，如电视机品牌：商品的名称，如松下产品商品的牌子名称商品的文字语言每个商品都有两个名称商标商品标志商品的图案标志、记号注册后享有法律保护标明其商品与同类商品的区别商品的形象语言品牌与商标的设计指导选购树立声誉促进销售保障利益功用品牌与商标的设计品牌长度与认知程度品牌长度:4个字5-6个字7个字8个字以上认知程度:11.3%5.96%4.8%2.88%品牌长度一般为2个字品牌与商标的设计标志性普及性:易认、读、听、传、明、记适应性：风俗习惯艺术性：SONY公司：原名是东京通信工业，是将SONNY（小宝宝）去掉一个“N”合法性：国旗、国徽不能作商标稳定性：不要时时变，否则不易记设计原则品牌与商标的设计效用命名：“田七”牙膏产地命名:“青岛”啤酒人物命名：“张小泉”剪刀制法命名：“二锅头”酒外形命名：“宝塔”糖好兆命名：“乐口福”设计方法品牌与商标的设计译音命名：“KENT”键牌香烟夸张命名:“神笔”企业命名：“太阳神”生物键形象命名：“小白兔”牙膏数字命名：“555”香烟色泽命名：“绿之韵”电视广告制作徐福荫教授博导华南师范大学教育信息技术学院院长Tel：85213669Fax：[phone]E-mail:[e-mail]电视广告特点摄制类型播放类型制作要求制作过程定位主题电视广告创意结构故事版画面字幕品牌表现形式特技动画电视广告广告词广告歌音乐音响系列广告的设计电视广告的特点形象生动,感染力强收视率高,深入家庭时间短促,干扰较大同一时间,播放多则广告5”,10”,15”,20”，30”,45”,60”较多使用30”1’,3-5’杂志式时空的艺术编制复杂,费用大电视广告的摄制类型卡通片(cartoon)动画片(animation)动画与真景合成动画与真人合成动画的背景、人物与实物合成动画与商品合成电视广告的摄制类型活动片是写真广告片，真人、真物、真景最常用的死动片运用特技使商品会跳、会跑、会转木偶片也叫傀儡片（puppet）如拉线、手扶商品木偶等记录片采用现场直播与现场录象如顾客盈门、产品使用、时装表演明星推荐产品电视广告的播放类型普通广告特约广告：时间、节目专题广告：广告后，播放其专题知识赞助广告：赞助社会公益赞助社会教育特约赞助电视广告的制作要求电台化：声音效果表演化：形声结合简短化：中央台30”秒动作化：产品可以在空中飞，地上跑多样化：表现形式成人、婴儿，动画、动物电视广告的制作过程广告策划：定位广告主题广告创意广告文案：文字表述、结构故事版：图象表述分镜头稿本：画面、字幕、特技、动画广告词、歌、音乐、音响摄制合成定位(position)确定商品在市场中的位置从为数不多的商品中,发现和形成有竞争力，有差别的商品特质和重要因素表明商品最突出的特点、用途和益处与众不同的关键点争取赢得一个消费群广告定位定位策略实体定位：根据汽车性能、价格、对象定位广告定位如汽车：奔驰：名流豪宝马：年轻人丰田：家用如电器：索尼：高级松下；家用三洋：价廉◆观念定位广告定位逆向定位：甘认第二物有所值是非定位：美国“七喜”汽水是非可乐型饮料含义广告主题广告的中心思想，是宣传的重点广告的灵魂，创意与文案要突出主题为达到某项目的而要说明的基本概念决定因素广告主题广告策划：企业营销决策信息个性：商品（企业、观念）突出特点消费心理：符合消费者表现形式广告主题以商品为中心：强调宣传商品本身的某方面特点以顾客为中心：强调介绍商品给顾客所带来的好处含义广告创意（IDEA）通过调查、构思，创造出新颖、独特的意念、观念、意境，表现广告的主题广告创意并不直接介绍企业或商品本身也很少具体介绍商品给顾客带来的利益广告创意是从企业经营特点和商品特点出发创造出一种能为顾客所接受的观念表现形式广告创意（IDEA）选用或创造一种与商品有关联的美好的生活观念例：亿达国际私人有限公司在乒乓球用品广告突出：“以球会友”给人以银球赢得友谊的美好联想引发对企业的良好印象广告创意（IDEA）例：上海日用公司化妆品广告“青春牌珍珠霜给您第二个青春”这是人皆有之的愿望，其他的用语如：“恢复青春形象”“返老还童”广告创意（IDEA）从研究顾客对商品最为关心的某一突出特点入手，创造出一种商品观念或消费观念例：商品观念：壳牌汽油—“长程”汽油油价高涨，人们惜油希望油燃得好，燃效高例：消费观念：“名士爱戴名士手表”思考方法广告创意（IDEA）集体创作法：会议形式图示法：边思考边画图笔记法：边观察边记录全方位法：地上黑白石子，袋中两黑石子袋中取出白石子不是线性思维：“取与不取”袋中两黑石子而是非线性思维：“掉石与剩石”、“掉石变取石”取袋中一石子掉地掉黑石--剩黑石—取白石创意的思路广告创意（IDEA）人体的模仿与表现赋予动物的人类意识选择合格的替代物从侧面表现产品的优异以夸张的手法表现用视觉形象传达感情广告创意（IDEA）强调产品的诱惑力充分表现想象力使抽象概念形象化赋予视觉形象趣味性巧妙表现产品的效能用环境渲染烘托产品电视广告的结构“起”：开头引人注意的画面、音响，启发兴趣“承”：展开诉说广告内容“转”：高潮用更加有趣事物加以注意，从一段注意转向购买欲望的诱发“结”：结尾重复诉求重点：品牌、商标、购买地点电视广告的结构形式示范验证型生活片段型人物证言型新闻报道型气氛渲染型电视广告的故事版故事版：是电视广告创意的图象表达▼故事画纲：分镜头草图场景效果图将创意、文案图象化近似连环画▼创意过程：开始：思维、口头语言成熟：文案、文字表达联想：故事版、视觉形象电视广告的故事版故事版是与客户协调的广告效果图故事版是制作电视广告的画面依据创意：间接情感故事：视觉形象理性：直接诉求电视广告范例1广告：可口可乐定位：国际饮料主题：名誉满球创意：世界语言电视广告范例1文案：国际列车上，不同肤色的人一东方少女似有所问，旁人插问：“英语？法语？”少女摇头一女服务员推车前来，边叫：“可口可乐”“可口可乐？”少女重复说“可口可乐！可口可乐！”大家笑着说大家痛饮的场面，推出可口可乐商标电视广告范例2广告：“柯达”胶卷定位：国际（“的达”快门声）主题：留住最美一刻，当然要有柯达创意：最美一刻尽表达电视广告范例3广告：“维他奶”饮料定位：老少咸宜主题：始终是维他奶创意：乡情电视广告范例4广告：招募皇家香港警察定位：维护法纪真汉子主题：我们需要警队警队需要你创意：警察故事广告歌：成龙唱返回电视广告的画面形成黑白与彩色对比用色调营造气氛巧妙运用光影使静态物体动起来灵活运用快慢特技适当调整镜头的切换速度重复编辑技巧叠化的多样性电视广告的品牌表现形式用解说、画面、字幕、歌词等强化品牌把表现的品牌溶入特定的情节把强化品牌与突出产品的特性相结合以动画和特技突出品牌以手指抚弄、拍打、移动强调品牌以光线闪烁、光影移动表现品牌电视广告的品牌表现形式借助镜头运动呈现品牌利用品牌名称作文字游戏