电视广告制作与创意

电视广告制作与创意电视广告是什么？电视广告是什么？电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部份的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。电视广告，将难以在选举中获得胜利。电视是什么？电视(Television、TV、Video）指利用电子技术及设备传送活动的图像画面和音频信号，即电视接收机，也是重要的广播和视频通信工具，电视机最早由英国工程师约翰·洛吉·贝尔德在1925年发明。电视用电的方法即时传送活动的视觉图像。同电影相似，电视利用人眼的视觉残留效应显现一帧帧渐变的静止图像，形成视觉上的活动图像。电视系统发送端把景物的各个微细部分按亮度和色度转换为电信号后，顺序传送。在接收端按相应几何位置显现各微细部分的亮度和色度来重现整幅原始图像。。电视分类：•黑白电视机•彩色电视机彩色电视制式：1.NTSC(美国、加拿大、日本)2.PAL（英国、中国）3.SECAM（东欧）4.全电视信号电视发展历史1.平板电视2.CRT显像管电视3.背投电视4.投影电视网络时代的新型电视形式1.电视机顶盒2.交互式网络电视3.图文电视4.电视会议电视的分类：电视广告的优势：•1.画面语言清晰直观•2.声响并茂，视听兼容•3.形象生动优美感人•4.传播范围广，受众人数多•5.快速、直观、有轰炸式营销效果电视广告的局限性：•1.成本高•2.可选择性差•3.时间有限•4.不能抓住观众注意力•5.不以赢得信任电视广告的功能：•1.对流行文化的展示•2.体现地狱文化特色•3.对超前文化的演绎电视广告的分类：•理性诉求广告•感性诉求广告技术层面分类：1.实拍影视广告2.三维动画广告遵循原则：•符合主题，灵活运用•强调分析比较•把握尺度，适度创新•注意真实性和合法性广告制作流程：•创意设计分镜头脚本绘制视频剪辑采集素材素材拍摄后期制作导出视频第二章电视广告创意设计•2.1电视广告创意概述•广告创意——是广告的灵魂广告创意指广告工作者在进行广告文稿创作时的构思，根据广告主的意愿和广告文稿的主旨，在进行了市场调查，消费者心理研究等工作之后，经过一番精心思考和策划，最终塑造商品或劳务的形象或意念的全过程。•制约电视广告的主要因素：1.制作手段2.市场调查等营销活动结果3.时间4.创作目标的功利性5.创意的分寸2.1.1电视广告创意的特征：1.内容可视2.震撼力强3.节奏感快4.强化商品品牌5.综合运用技法6.运用声音2.1.2电视广告创意测评标准1.主要指标①电视机普及率②电视媒体覆盖率③开机率④收视率⑤占有率⑥广告到达率⑦视听众暴露度⑧毛评点⑨广告接触频次⑩千人成本⑪收视点成本•2.传播效果测评方法①日记法②人员测量仪法③电话访问法④实验法•3.测评的时机选择（1）前期测评（2）后期测评①市场销售效果测评②心里效果测评③传播效果测评2.2电视广告创意的原则、过程和方法•2.2.1电视广告创意的原则评价广告是否优秀的5个标准①能使消费者产生愉快的感受②能显示出具有独创、革新、改进的精神③摆出商品或服务的有点，能为消费者解决实际问题④要有明确的承诺⑤要有潜在的推销力量•电视广告创意的原则：①首创性：原创作品的效果远比模仿的高②实效性：广告要注重实际效果，要为商品带来切实的好处③理解性：传达的过程中要重视传达的意图是否容易被人理解，确保没有歧义④印象性：广告播放后能在目标消费者群体心目中流行深刻的印象，从而带动产品的消费2.2.2电视广告的创意过程•①确立目标•②寻找灵感•③调整状态•④提炼广告主题•⑤选择广告主题的表现形式2.2.3广告创意的常用方法1.形象物构思法2.幽默构思法3.广告歌曲构思法4.技术性构思法5.情感型构思法6.纪实构思法2.3广告文案写作•2.3.1广告文案概述电视广告的文案非常重要。在拍摄前通过文案可以对广告的方方面面进行总体规划，包括广告定位策略说明、作品构思说明、创作脚本、故事版等。2.3.2广告文案的构成1.广告定位策略说明电视广告的定位首先表现在要确定一致的表现风格、诉求点、核心信息及代言人，还要充分考虑传播的延展性、风格等。2.作品创意构思说明并不是每一个好的创意都能在第一时间被理解，尤其对于标志设计这种有寓意的设计，需要有相关说明。同时，为了更好地在制作过程中体现创意也需要广告拍摄与制作人员更好地理解创意，所以创意构思说明必不可少。3.创意文本创意文本的形式分1）故事梗概2）文字脚本3）故事版三类广告文字脚本案例广告故事版案例2.3.3广告文案撰写技巧•①恰当运用比喻•②巧妙运用谐音•③合理的进行夸张•④出其不意，拓展想象空间•⑤多用口语从而接近生活，巧妙控制对话•⑥合理运用人们耳熟能详的俗语和成语•⑦充分利用一语双关的魅力•⑧使用象声词以达到意想不到的效果•⑨善于利用感动人心的场景•⑩运用对比，排比壮声势第3章广告心理学3.1广告心理学概述电视广告是通过一段视频，让观众记住、接受该产品，产生购买欲望，实现广告主引导消费的目的。了解观众观看广告的心里活动，有利于更好地创作吸引观众，使其产生消费欲望的好广告。广告心理学作为对消费者心理进行研究的心理学，解决诸如人的需求是怎样产生的，消费者有哪些需求心理，消费者对于商品怎样进行选择，哪些因素影响消费者的决定、购买动机是什么等问题。把握了消费者的心里活动，在创作广告时可以有的放矢。消费者决定购买前的心理活动分为5个阶段：①注意—知觉阶段②兴趣—探索阶段③欲望—评估阶段④确定—决策阶段⑤购买—行动阶段①这5种需求不是都能满足，越是靠近顶部的成长行需求，满足的几率小。②在同一时期。个体可能同时存在多种需求，但同一时期总有一种需求占支配地位。③近来的研究发现：缺乏型需求几乎人人都有，而成长型需求并不是所有人都有，尤其是自我实现需求；满足需求时不一定先从最低层次开始，有时可以从中层或高层开始；有时个体为了满足高层次需求会牺牲低层次的需求；任何一种需求并不因为满足而消失，高层次需求发展时，低层次需求仍然存在，在许多情形中，各层次需求相互依赖与重叠。了解了人消费的原因——需求，就不难设计出满足人们这种需求的广告。3.2广告的心理功效电视广告带来的感觉刺激往往源自视觉和听觉两个途径，观众对于广告的认识和接受具有一定的选择性，不仅从声音、颜色、形态、等感官方面的特征判断广告是否有吸引力，更会对视觉、听觉方面的信息进行加工并形成客观印象。为了全面渗透观众的感觉和知觉体系，广告创意往往要通过各种各样的要素反复刺激观众的感知系统，如产品特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、甚至明星、播放时段等。但是如果同类型的刺激过多，则会降低观众对这种表达方式的敏感性。3.2.2广告的功效1.吸引注意力注意力五个特点：稳定性、集中性、范围、分配和转移。注意由两种因素引起：刺激的深刻性和主体的意向性。①增强刺激物的强度；②增强刺激物之间的对比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目标；⑤利用动态刺激物；⑥运用口号和警句；⑦出奇制胜；⑧重复；•2.加深记忆•记忆力分为概念记忆和行为记忆•对于广告的记忆通常还分为无意识记忆和有意识记忆。•为了让观众更好地记住广告中的有用信息，往往要注意一些问题，如：适当减少广告识记材料的数量；选用形象鲜明、便于识记的内容；适当重复，从不同途径推广；提高消费者对广告的理解程度；运用助记手段如改编成语、一语双关、押韵等。3.促进联想①相似联想——由某一事物或现象到与相似的其他事物或现象进而产生某种设想。②接近联想——根据事物在空间或时间上的接近性进行联想，进而产生某种新的设想。③对比联想——对于性质或特点相反的事物的联想。④因果联想——对逻辑上有因果关系的事物的联想。4.说服消费者说服消费者的最好的途径是分析消费者的需要，而分析的主要根据市产品消费群体的定位。了解消费群体的同时，再综合运用前面讲过的感性诉求、理性诉求、悟性诉求等知识。会大大增强广告的说服力。3.4品牌形象识别第4章电视广告拍摄4.1任务分工创意文案准备好后，就进入了制作实施阶段，而制作实施阶段最主要的步骤就是拍摄。这是整个广告制作过程中最具有挑战性的部分，需要协调好演员、设备、布景、道具等，团队的每个成员必须按部就班、各司其职、相互配合。拍摄阶段涉及的人员和工作包括导演、演员、场记、灯光、摄影、录音、后勤等。1.导演导演是影视艺术创作的组织者和领导者，是把影视文学剧本搬上银幕或荧幕的总负责人，是用演员表达自己思想的人。广告片中的导演跟影视剧中的导演的作用基本一致，作为各种元素的综合者，导演需要组织和团结剧组，内所有的创作人员、技术人员和演出人员、发挥他们的才能，使众人的创造性劳动融为一体。导演通过对演员身体及情绪的调整、视线的选择、光线的调度、画面设计、镜头的剪接、声音的搭配，将某个剧本呈现于影像屏幕上，从而将这个创意传达给观众。这其中涵盖多种专业技术和人员，包括制片、摄影、灯光、美术指导、场务、演员、录音、混音、后期特效等。2.演员在广告中，演员通常由训练有素的专业人员担任，跟着普通影视剧中的演员一样，他们需要研究剧本，熟悉角色，跟导演和其他演员一起合作，从而塑造自己扮演的角色。由于广告片比较短，情节连贯性不强，对演员的眼球比一般影视剧更高，需要迅速的调动情绪并表演。广告中也分主要演员，次要演员和群众演员，主要根据台词和镜头的多少来分区，当然有些广告不仅需要演员，还需要明星代言，这时演员不仅具有表演的作用，还要有一定的知名度和号召力。3.场记场记是拍摄阶段的一项工作内容，也指担任这一工作的专职人员。场记的主要任务是将现场拍摄的每一个镜头的详细情况（包括镜头号码、拍摄方法、镜头长度、演员的动作和对白、音响效果、布景、道具、服装、化妆等各方面的细节和数据）详细、精确地计入场记单。4.灯光和摄影灯光和摄影师拍摄过程中负责画面整体效果的人员，其工作包括拍摄现场的补光、画面构图、镜头的选择等。灯光师和摄影师的工作往往密不可分，他们决定了拍摄过程中使用何种灯具、这些灯具架设在什么位置、摄像机的进光量和拍摄的细节。5.录像和录音录像和录音往往是有摄录一体机完成的，不用分开处理。有些广告要求后期配音，此时摄像机单独完成画面部分拍摄即可。有些录音录像设备是分开的，这时需要不同的人员分别控制。6.后勤后勤是指配合工作的其他人员、列入化妆师、道具、服装管理、特技、司机等。如果广告拍摄涉及宠物和儿童，还需要看护辅导人员。哪个细节没处理号，都可能影响广告的拍摄。4.1.2拍摄步骤拍摄步骤可以简单分解为准备、彩排、拍摄和后期制作。1.准备：①化妆②布景③布光④摄录准备2.彩排演员安排好走位，调动演员情绪，并同其他工作人员片配合协调，调整那些画面难以实现的镜头。3.拍摄摄像机操作员按照最后确定的光线条件调节好机器的白平衡，取好景，同时调试好录音设备，正式拍摄就可以开始了。导演要控制好拍摄节奏，包括准备、走带、拍板、开始和停机。4.后期拍摄完成后，需要清场，采集录像带中的信息后导入后期设备，然后进行剪辑和特效制作等。4.2摄像器材的应用4.2.1摄像机的基本结构和分类１、基本结构：通常摄像机是由光学系统，光电转换系统，图像信号处理系统，自动控制系统组成。（其中，自动控制系统包括白平衡调整、自动光圈调整、自动变焦、自动增益、自动聚焦等装臵。光学系统由变焦镜头、红绿蓝分光系统、滤色片组成，这里主要指的是镜头。光电转换系统主要由CCD或摄像管构成）另外摄像机还有一些附属部件，主要有录像机、彩条信号发生器、寻像器、电源等。•２、基本原理：通过摄像机光学系统对光学图像（光能）的摄取，经过分光、滤色等过程，可以得到成像于摄像器材（如CCD）靶面上的红绿蓝三幅基色光像。再由摄像器械（如CCD）为主体的光电转换系统，将成像于靶面上光像转换成电信号，然后经图象信号处理系统放大、校正和处理并同时完成信号编码工作记录在磁带或存储卡上，最终形成彩色全电视信号输出。光—电—磁—电视信号（电、光）1.按质量档级分类：①广播级摄像机②业务机摄像机③家用摄像机2.按记录格式分类①VHS型②β型③8mm型④DV型3.按使用情况分类①