电视购物双雄争霸战-东森vs富邦

第三章電視購物雙雄爭霸戰－東森vs.富邦零售業個案分析張保隆／伍忠賢著零售業個案分析2以行銷策略作本書架構東森【序幕】富邦MOMO【中場】§3-1王令麟的策略雄心§3-1機會§3-2關鍵成功因素§3-2優勢§3-3商品策略：從全國品牌到自創品牌§3-3避開劣勢§3-4物流與促銷§3-4行銷策略§3-5經營績效零售業個案分析3前言：兩雄相爭零售業個案分析4零售業個案分析53-1王令麟的策略雄心零售業個案分析6策略雄心東森遠景，未來將利用綿密、無遠弗屆的頻道，東森打造成全球華人虛擬零售第一品牌。善盡社會公民責任每個月「得意關懷日」，把當天營收一定比率捐助慈善團體；不定期到各縣市巡迴舉辦外賣活動，把開賣所得捐助當地慈善機構。對於對手的看法東森要以商品多元商品和服務取勝。零售業個案分析73-2關鍵成功因素AIDAattention：節目有看頭，主要是品質高。interest：實用、知名全球品牌，很容易吸引顧客目光。desire：價格低，讓顧客心動。action：客服中心的服務人員推銷技巧佳，具有「拉」（客）作用。零售業個案分析8節目具有煽動性•2005年增加兩個頻道•未來，無限台節目具有煽動性•2005年增加兩個頻道•未來，無限台每賣一種商品，就要了解一種行業聆聽顧客聲音品質第一大量採購具有較大的議價能力，這不只在價格，也展現在對於商品品質的要求。這就是東森的「東森嚴選」。降低商品面風險零售業個案分析9核心供貨公司甄選制度為了抓緊優質供貨公司的心，東森開始推動「核心供貨公司甄選」制度，獲選的供貨公司，可分享更多的利潤，並且成為東森行銷的重點。不過，這些供貨公司也得把東森當作核心的零售商店，提供獨家商品、價格、通路和宣傳策略。零售業個案分析10給他桂冠中南部招商說明會東森陸續在台北以外的地區舉辦招商說明會，讓中南部供貨公司有機會進攻全台，甚至全球華人市場。零售業個案分析11零售業個案分析12低價「低價」的意義是指品質（或價值）比價格好。定價：東森購物所販賣的商品是由供貨公司負責訂價。賣鑽石一炮而紅無息分期付款：低價的第二個指標是開辦12～24期無息分期付款和刷卡不加價等措施。顧客服務佳東森以客服人員來補足商品「看得到，摸不到」的限制，由1200名客戶服務人員進行專屬會員經營，充分滿足顧客的購物需求。零售業個案分析133-3商品策略：從全國品牌到自創品牌•借力使力：一開始時，藉由幾個大全國品牌來撐場，讓貨架顯得充實。•羽翼豐滿時走自己的路：接著是推出商店品牌，不過大都走二條路。(1)走利基市場：填補市場真空區隔。(2)走低價路線：尤其是量販店最喜歡用這一招。零售業個案分析143C商品是主力商品•擴大零利率分期付款•贈品賣服務性商品商店品牌DeMon化妝品•鐘鼎山林•2003年走自己的路•第二品牌•以商品帶動服務零售業個案分析15休閒男裝再攻婦孺商品對商店品牌的看法自創品牌，不僅是東森突顯零售公司差異化、創造市場優勢的利基點；更重要的是，透過自創品牌可以建立東森會員品牌忠誠度，並強化對會員的服務。零售業個案分析163-4物流與促銷資訊系統為了建構流暢的資訊系統，東森就砸下10多億元的資金，打造ET1計畫，引進國際級專業B2C購物資訊系統。這項在東森內部取名為「ET1」專案代號的資訊系統，共整合了多媒體通路管理、顧客關係管理、訂單與帳務管理、供應鏈與物流管理四大模組。零售業個案分析17金流跟建華銀行合作，架構了供貨公司跟東森的金流系統。物流東森積極建立基礎設施，為的是能達到「貨暢其流」的完善服務機制。倉庫運輸贈品調查零售業個案分析18透過運動行銷以拉攏年輕人2004年五合一－通路系統東森的思考模式是建立一個全方位的購物媒體規模，作為一個跟消費者沒有距離的交易媒介。包括2004年新推出的購物報、東森購物雜誌型錄、東森購物台和網路商城ETMall，再加上廣播，構成「五合一」的企業對消費者（B2C）無店舖零售系統。1.跟聯合報系發行購物報2.跟中國信託銀行發行郵購型錄3.網路商場ETMall零售業個案分析193-5經營績效2003年小賺2004年小賠2004年前7個月，東森虧損4億元以上。零售業個案分析20中場：富邦購物前言：照步來由富邦所發佈的新聞稿可看出，富邦集團進軍電視購物市場，一切照表操課，先進行策略管理中的SWOT分析，可行後，再採取適當的行銷策略。零售業個案分析213-1機會目標市場：君子所見略同鎖定25～45歲女性為主要客層。營收目標根據富邦的規劃，第一年（2005年）營收目標為50億元，預估2006年可以開始獲利，同時建構一個虛擬的銷售舞台，陸續切入包括電話行銷、網路購物、手機行銷、型錄等領域，逐步擴大事業版圖。零售業個案分析223-2優勢優勢之一富邦信用卡一箭雙鵰白金卡免年費戰役，讓其他原來信用卡大幅領先的同業。優勢之二邦集團最擅長的金融商品，包括強制機車責任險、汽車責任險、意外險、定期定額基金投資、信用貸款等金融商品，將可利用購物頻道行銷。零售業個案分析23零售業個案分析24與南韓Woori合作富邦的合作對象為南韓第四大的電視購物業者Woori，Woori是南韓一家通訊公司，從事複合式數位電視盒（DCP）的製造，也經營有線電視，是南韓第四大電視購物頻道業者，年營收150～200億元。零售業個案分析253-3避開劣勢富邦媒體科技公司總經理林啟峰（2005年6月擔任台北富邦銀行消費金融總處執行副總，後改任momo台總顧問）認為，電視購物最大的門檻第一是頻道，再來是人才的數量和素質。取得頻道買頻道命名：為什麼叫momo台富邦集團決定不要給外界硬梆梆的感覺，在眾多名字中，挑中了momo（日文是桃子）的可愛名字，還有more&more（更多更多）的寓意。據說，富邦金控董事長蔡明忠對momo這個名字也很滿意。零售業個案分析26人才來源徵才項目包括製作人、購物專家。電話行銷專員、導播、音效等。零售業個案分析273-4行銷策略商品力在商品方面，旅遊和精品的銷售金額最高，服飾、家用品、化妝品等數量最大，這些是主力商品。節目：要讓消費者看節目，沒有壓力，因此momo台採取20小時現場節目、四小時精選重播方式定頻播出。購物專家客服：由台灣大哥大客服中心三百位客服人員支援24小時免費訂購專線，momo台斥資800萬元，2005年11月底啟動語音互動系統（InteractiveVoiceResponse，簡稱IVR），解決熱賣時段訂單爆量，客服人員應接不暇的問題。零售業個案分析28物流(宅配)momo台的物流交由安悅國際負責，共有六百部車；從訂單成立起，初期本島會在五天內交貨給顧客。金流由富邦金提供金流服務。