中小电动车企业做品牌的六大关键(doc7)(1)

中小电动车企业做品牌的六大关键目前，我国电动车品牌已经超过2000个，但是年销售量20万辆以上的品牌却寥寥无几，可以说大部分电动车企业都是中小企业。为了能够在竞争中获得持久优势，这些中小电动车企业都应该努力做品牌。然而，我们在调研中发现，有的电动车企业仍旧认为做品牌是大企业的事，自己只是家小企业，规模还不够大，只要紧抓销售，打市场，做不做品牌无所谓。实际上，事物的大小总是相对的，没有绝对的“大”，也没有绝对的“小”。电动车企业也不例外，其规模大小也是相对的。比如，对于一般的城市来说，销售额1000万的电动车企业在这个城市可以算是大企业了，但是相对于中国市场来说，销售额1000万元的电动车企业在只能算是一个小企业。也就是说，电动车企业的规模需要结合具体的地理环境来看待。另外，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是电动车企业生存与发展最有力的保障。因此，我们便不难理解，企业规模大小是相对的，只要电动车企业存在就需要做品牌，并且应该科学系统的做品牌，以不断增强企业的核心竞争力，协助企业在电动车的战国时代成功“突围”。正因为此，我们将从六个角度阐释中小电动车企业做品牌的关键理念和策略。关键一：领悟“一分钱做品牌”初次看到“一分钱做品牌”，自然会有不少电动车企业产生疑问，难道一分钱也能够做品牌？为什么会有这样的疑问呢？这是因为：我们“习惯了”大企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金；我们“习惯了”行业巨头的豪言壮语，诸如，为了塑造品牌，宁可亏损十年；我们“习惯了”拾人牙慧型品牌咨询公司的模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，寻求差异；我们“习惯了”常规的品牌运作策略，而常规策略一般都需要强大的资金作后盾。例如，很多电动车企业认为做品牌就要去打广告，就要去请个当红明星做代言人。就算请不起当红明星，也最起码要请一个“入流”的明星才行。最近浙江、安徽、江苏和天津等地有很多电动车企业找上门来，希望能够与我们合作塑造品牌，但是开口闭口都是如何才能制作一条好广告，什么样的广告语才是最合适的，宣传单页的尺寸和文案怎么定，先在省台投放还是先在央视投放，企业标准色采用红色的还是蓝色的。沟通一段时间后，其突然醒悟品牌塑造原来是一个系统工程，惊叹不已！事物发展总要遵循一定的规律：由小变大，由寡及众，由弱到强，例如澳柯玛、绿源、新日等电动车企业都是一步步发展壮大的。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代，行业巨头有其囊中羞涩的起步阶段，其品牌更不是生来就“富甲一方”。广告只是电动车企业塑造品牌可以选择的一种方法，但不是必经之路。但是，我们却陷入了严重的误区，误以为品牌是“奢侈品”，误以为没有大钱做广告，就不能做品牌。因此，中小电动车企业必须拥有“一分钱做品牌”的理念，而且要真正理解“一分钱做品牌”的深刻含义。换句话说就是，只要我们有决心塑造品牌，我们就一定能够从现实状况中，找到一条可以逐步塑造强势品牌的道路。当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主要是想表明，只要找到适合企业的品牌策略，中小电动车企业就能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。远卓品牌机构在实践中总结出实现超低成本塑造品牌的16条黄金法则，感兴趣的中小电动车企业可以参考和借鉴。关键二：因“企”制宜制定品牌策略尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣和需求发展趋势等等。简单的说就是，10亿元的企业有10亿元的品牌策略，1000万元的企业有1000万元的品牌策略。中小电动车企业做品牌必须根据企业的综合实力来做，相反，如果不切实际的采取拔苗助长似的品牌策略，拿10亿元企业的品牌策略，不分青红皂白的套用在1000万元的企业上，其结果必然是迅速把企业推向“死亡之路”。为什么不少中小企业做品牌失败了，其中不乏拔苗助长的原因，而且占有相当大的比重。因此，中小电动车企业必须因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定向、品牌定位、品牌命名、品牌规划、品牌着陆、品牌传播、渠道建设、企业文化策划、品牌壁垒构建和品牌微调工作，并适时对员工进行必要的品牌培训，以更加有效的执行品牌策略。当然，最基础的是品牌定位，这一步一定要“精准”，否则其后的工作都将功亏一篑。关键三：做公关先于做广告对于中小电动车企业来说，做公关应该先于做广告。与具备实力的品牌策划机构合作，利用公关塑造品牌是大势所趋，而且很适合中小电动车企业资金少、人才缺乏、实力不强的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度和美誉度。例如，我们操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售连年翻番，并进一步促进其人力资源的快速积累，为其日后的攀升奠定基础。目前该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹，堪称“一分钱做品牌”的经典案例。当然，广告对于维护品牌的重要作用不能忽略，中小电动车企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者必须切记，企业“必须具备一定的实力”，否则极有可能遭遇品牌“猝死”的悲惨结局。关键四：识“势”造“新闻”不管怎么做公关，创造并发布新闻总是必不可少的一个核心环节。公关新闻不同于平时看到的一些电视报纸上的大众新闻，一条合适的新闻必须对企业品牌有帮助，同时又对社会有益。关于怎么做好新闻，远卓品牌机构总结了四个要素，即：识社会发展之“势”，识行业发展之“势”，识企业发展之“势”，识大众兴趣之“势”，简称“识四‘势’”。社会发展之“势”，指创造新闻必须认清社会发展趋势，如人们生活水平日益提高，社会越来越以人为本，越来越充满人文关怀等等。当然更重要的是，创造新闻还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点，比如，关心弱势群体、工作安全问题等等。识行业发展之“势”，即认清一个行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说，这一点带给中小电动车企业的作用更加直接，因为一个电动车企业的新闻如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易在相关媒体上发表，而且很容易得到广泛传播。识企业发展之“势”的作用同样十分重要，因为，一个企业的新闻主要还是为企业的品牌服务，只有认清电动车企业发展之“势”，即企业发展远景和战略战术，创造的新闻才能推动品牌发展，增强电动车品牌的综合竞争力。识大众兴趣之“势”是指新闻内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣重点，并且新闻内容能够给大众暗示，比如，某某品牌的电动车质量和售后服务都很优秀，能够为消费者带来实实在在的利益等等。关键五：实施全员品牌管理品牌的根本要素是人。一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象，即要大力实施全员品牌管理。全员品牌管理模式由远卓品牌机构首次提出并广泛推广运用。对于电动车企业来说，要成功塑造品牌，不仅需要精湛的技术，优秀的设计，精良的制造，科学的导购，也需要完善的售前和售后服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个电动车企业才能最终塑造出良好的品牌。举例来说，导购员作为电动车品牌的“活广告”，必须实事求是，切忌把自己的产品吹得“天花乱坠”，以欺骗的手段来赢得消费者的认同，实现销售。俗话说，“天下没有不透风的墙”，吹牛皮总有“露馅”的一天，其结果自然是可想而知——必然会对品牌造成巨大的伤害和冲击。例如，我们在为电动车企业服务之初，深入终端做市场调研时发现，某知名品牌电动车的两个专卖店在介绍同一款电动车时，一个说大约能够行使70公里，一个说大约能行使50公里，二人的说法相差甚远。这种显而易见的自相矛盾，怎能不让消费者对该品牌的电动车产生怀疑？事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。中小电动车企业要实现“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作，导购员、技术员、车间工人、质检人员、采购人员等全体员工就必须恪尽职守，重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了无源之水、无本之木。关键六：在持之以恒中进行“品牌微调”企业成功塑造一个品牌要比引进一台先进设备困难得多，它需要持之以恒。很多基业长青的大企业，他们成长壮大的历史都与其持之以恒的品牌建设有着紧密的关系。例如，SONY（索尼），20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。中小电动车企业也不例外，其品牌塑造也不是一蹴而就的，它需要企业决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时，进行必要的“品牌微调”，让品牌这个“火车头”始终能够引领电动车企业的发展。可以说，唯有这样，电动车企业才能借助品牌来一步步掌控市场主动权，成功打造一个经得起时间考验的电动车品牌，实现电动车品牌的“青春永驻”。为什么要进行“品牌微调”呢？因为，品牌定位有狭义和广义之分。狭义品牌定位是指企业确定产品或服务的特色并把它与其它竞争者做有效区别；广义品牌定位就是品牌在纷繁复杂的市场中崛起，在目标消费者心目中占据独特的、有意义的并且有价值的位置的过程，它包括“定位、传播、微调、再定位、再传播、再微调”这种周而复始的循环过程。品牌定位是作用于消费者心理的，是由电动车企业和消费者一起参与创造的，而不是电动车企业闭门造车、一厢情愿的创造出来的，它需要和消费者互动、交流，需要不断的及时修正。由此，我们不难理解“品牌微调”也是中小电动车企业成功塑造品牌的一个重要环节。