电视购物新面貌(PPT42)(1)

行銷二陳威志概要•有線電視概況•運作方式•消費者分布•魅力•缺點•整合行銷的可能方案•結語有線電視概況•台灣有線電視的歷史•約民國52年左右在花蓮發跡•民國79年政治力量開始利用(尤清選台北縣長)•民國82年訂定相關法條,開始合法,電視購物業開始(力霸與和信集團加入)•民國88年修改相關法條,進入障礙增加(東森購物開始運作)•因為有線電視的發展,使得使用電視頻道的費用降低,電視購物才有生存的空間(政策)運作方式•擁有頻道來進行電視購物•租用頻道來進行電視購物•租用熱門頻道的時段來進行電視購物•運用廣告的方式來進行電視購物一般性質的商品•可以經由網路下單或是電話訂購確認,再由物流業者宅被到家•也可以經由電視購物實體商店的直接購買關於高單價的商品•例如汽車,則可由以上各個通路點(網路,電話,實體商店)接洽專人勘查商品實體廠商業者(零售)顧客運作方式運作方式業者(零售商)網路下單電話訂購實體電視購物店面客戶客戶客戶配送到家•全國性的電視購物業者通常靠著郵寄的方式將貨品送到顧客手中(已經漸漸在朝專人送達的方向)(ex:東森委託新竹貨運平均3.5天送達顧客)•地區性的電視購物業者通常靠著快遞或是專人送達熱門商品•珠寶飾品及3C資訊家電•個人流行用品即居家日常用品以上兩大類佔營收額達80%以上*在各種電視購物的產品裡面,可以發現其中每個產品的單價至少都在千元以上,推判,應該是為了因應宅配的龐大流通成本,以及頻道播放的成本而將銷售主力放在大眾化形式的奢侈品(高單價高品質但是相對價格仍在大眾接受範圍)付款方式•70%以上都是藉由信用卡結帳•其他則採貨到收現金或是匯款方式•目前,業者也多提供分期付款的方式刺激中產階級下單購買消費者分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%女性男性性別消費者分布0%20%40%60%80%100%已婚未婚婚姻消費者分布0%5%10%15%20%25%30%35%家庭主婦白領上班族藍領階級職業消費者分布0%10%20%30%40%50%高中職專科大學其他教育程度消費者分布0%10%20%30%40%50%60%北部中部南部東部地區由上述歸納•消費主力來自於兩大族群•1.女性,已婚,家庭主婦,中等教育程度,居住北部地區•2.女性,上班族,白領及藍領階級•*美國2002年的電視購物市場有台幣1500億,韓國有600億以上,估計台灣應有500億左右的市場(資料來自於2003年2月份突破雜誌)*關於家庭主婦的時間早上起床做早餐照顧老人補眠洗衣服休息買菜中午中餐午覺打掃晚餐晚上全家團聚家庭主婦的時間雖然不緊湊,但是卻有嚴格的限制,少有長時間的空閒,相較於逛街,電視才是主要的消遣傳統電視購物營業方式•錄影式(不能隨時反應消費者的喜好)•幾乎都在販賣健康相關產品,或是家庭清潔用具(形象完全固定,難以拓展市場)•只是將電視購物頻道設定成一種廣告(常常還是需要到實體商店去買,同時省去使用信用卡顧慮)•不實廣告的印象根深蒂固(常被舉發)•沒有相關配套行銷(網站?置入式行銷?資料庫行銷…ETC)•多以證言,實驗之類的方式進行(不一定具有公信力)現代電視購物(以東森得易購為例)•1.使用現場live(隨時反映市場,不好就換下)•2.多方面的銷售嚐試(擴展市場)•3.有區隔市場的概念(各時段推銷的產品手法都不同)•4.強調自身的低價(省去通路商的成本,其實未必)•5.已具有公信力的品牌作為後盾(力霸東森)•6.有計畫的經營品牌•7.多方面的整合行銷魅力所在•1.能夠不受時間,地點,氣候等等的外在因素,讓消費者隨時都能購物(EX:因應SARS,東森購物業績4月份成長四成)魅力所在•2.以現場live的形式來說可以立即的回應市場需求(在一定的時間內(EX:半小時),若是銷售狀況不佳,將馬上遭到另一種商品的替換)魅力所在•3.消費者在忙碌社會中回饋自己的情感(藍領及白領階級),想回饋自己卻缺乏時間(大眾化的奢侈品)(隨時隨地的購物)魅力所在•4.消費者不斷探尋的的情感(女性,偏重家庭主婦),給予封閉式族群的發洩空間魅力所在•5.藉由電話甚至可以和主持人對話,達到互動(美國)魅力所在•6.專屬電視頻道播放的形式本身是一種許可式行銷(不至於會引起消費者反感)魅力所在•7.價格公開,不容易陷入價格戰,追求不二價缺點1•非租用頻道者-進入的障礙相當高,相關法令的規定嚴苛,固定成本高(高退出障礙)•租用頻道者-容易被同時擁有頻道與系統的大公司排擠•產品廠商-廣告的主導權不在手上缺點2•對業者的品牌維護上,常被門市購物商店擾亂市場(本身並沒有參與電視撥出,但是卻透過管道得到品質不一的商品的店家)缺點3•消費者對於電視購物的服務口碑普遍不佳(印象中的嚴苛退費條件,仿冒品氾濫)缺點4•就法令上來說,仍然屬於郵購形式的買賣,有七天的退回限制,產品的售後服務與回收困難,成本高缺點5•電視有侷限性，同一時間只能提供給觀眾單一商品整合行銷的可能方案•結合網路,購物型錄,購物報等等的多方面結合同時彌補電視的侷限性•置入式行銷•資料庫行銷•建立通路品牌整合行銷(以東森為例)•以東森寬帶提供網路與網路服務,民眾日報的夾帶相關資訊,東森廣播,東華線上新聞,在加上東森多媒體所提供的有線電視頻道互相整合,可望創造出半洗腦狀態的顧客(網路用東森,網站上東森,報紙看東森,電視看東森,廣播聽東森,新聞看東森,佔據顧客的資訊來源)整合行銷-置入式行銷(以東森幼幼台為例)•在節目中,利用倡導衛生觀念的同時,刻意的使用某廠牌的產品(例如舒潔衛生紙),灌輸小孩子印象同時進一步影響家長,同理,電視購物的相關產品也可如法泡製整合行銷-資料庫行銷(以東森得易購為例)•以資料庫所藏的各個顧客資料統計來判斷商品的存續與否,並且訂定行銷策略•東森得易購以Genesys100席ERS為主架構,配合會員制度,實現了以下幾項目標：•1.一對一客戶服務•2.客戶劃分•3.加速服務流程整合行銷-建立通路品牌(以東森得易購為例)•在各個頻道上面大打“東森嚴選”的字樣,企圖強調對品質的掌握,創造對品牌的信賴品牌,進一步成為虛擬的百貨公司,並且強力建議顧客多多利用不同的通路,希望在潛在顧客群裡率先卡位結語1•以電視購物業來說,以後要蓬勃發展的方向有•1.成為高信賴度的組織•2.確保顧客資料與信用卡使用的安全性•3.建立社群,成為C2B的中間橋樑成為高信賴度的組織•藉由其他領域中的強大品牌進入•展示自身的危機處理能力作為廣告•對整體面對顧客的品質準確上升(企業TQM)•提供相關資訊給顧客(如所謂社會工程師的入侵與防範方法)•*社會工程師-利用電話進行駭客行為的人確保顧客資料與信用卡安全•尋求安全認證的網站保護(EX:網際威信)•建立風險管理機制•讓顧客了解擁有對自身資料控制的權力(法律規定)建立社群•利用會員制度,了解顧客的需要,結合大量的顧客需要成為對廠商的power,東森嚴選的意思之中根據判斷應該也有這個意思存在結語2•電視購物的興盛似乎是個可預料的未來了,在加上相關法令對TV-COMMERCE的訂定與解禁還有電子簽章法的訂立後,更是如虎添翼,對於行銷人員而言,這將會是另一個大展長才的管道所在