盛世危言大众广告，离落寞有多远

盛世危言大众广告，离落寞有多远2004年11月18日，央视招标突破50亿，同比增长19.27％；但是，根据A.C.尼尔森的统计，2003年中国广告市场增幅达30%以上，2004年的增长幅度更大。是谁在争抢广告市场的蛋糕？再过五年，也许是十年，在中国，在广告载体的角逐中，是否还是大众媒体的绝对主角时代？刚刚结束的央视招标会再次表明，如果在中国唱一场广告投放大戏，以央视为代表的大众媒体仍然是无法撼动的“领衔主演”的地位，而小众传媒，还处在“友情客串”的龙套角色。然而，21世纪的市场营销绝对不再是上世纪80年代的“一招鲜”的点子时代了，亦不是90年代的“投入就有收获”，广告投放量已经不是销售额增长的决定因素，甚至不是重要因素。消费者正在成为具备广告免疫力的“商业老兵”，对于电视广告的厌烦和规避程度也排在所有广告类型的首位。电视广告正在出现“注意力缺失”。这使得我们有理由提问和想象，主角与配角的逆转会不会发生？将在何时发生？悬疑：小众媒体的反攻时代？“大众”的盛世还是“小众”的转机？市场悬疑：小众传媒的反攻时代？交锋：观点对撞WPP马克·奥斯汀VSCCTV郭振玺可口可乐公司前总裁斯蒂文·海尔麦当劳首席营销官拉里·莱特方案:新时代的营销传播策划导航者流程度身定制媒体投放计划访谈：企业应该更加重视营销投资回报悬疑：小众媒体的反攻时代？在有150年营销史的西方，在大众媒体（特别是电视媒体）投放巨额广告的形式，已然落伍。而在只有25年营销史的中国，在这个巨大而复杂的特定市场，以中央电视台为代表的强势大众媒体，仍然叫好叫座。只不过，小众媒体的力量正在崛起，挑战者正在举起精细化的大旗。“大众”的盛世还是“小众”的转机？11月的北京绝对是全中国营销界都瞩目的地方。2004年11月18日，一年一度的央视黄金段位招标又在梅地亚中心上演。尽管平均价位上涨了10%，举牌者中仍有不少熟悉的面孔，而跨国企业成为了新朋友。一阵惊涛骇浪之后，宝洁公司以3.8515亿夺得标王，和跨国企业今年纷纷降价，明年将大举进攻低端市场的策略不谋而合。就在这之前两天，江南春所带领的分众传媒在人民大会堂召开了新闻发布会，宣布高盛和英国3i及维众中国共同投资3000万美元入股分众传媒。一个月前，江南春曾经骄傲地告诉《成功营销》，分众传媒8月份就已经完成了今年全年的销售目标，今后的任务是要开发更多的细分媒体并进军东南亚市场。“高盛对分众传媒进行了详细而深入的研究与分析，对分众已经取得的非凡业绩感到惊讶和赞叹，并对其所创造的新媒体市场的未来充满信心。”高盛直接投资部董事总经理HenryCornell表示。中国市场大众媒体和小众媒体从来没有如此接近。我们当然不是在此时与大众媒体广告唱反调。无庸置疑，大众广告仍然会在营销传播中扮演角色，但是应该把它与现有其他方面一起通盘考虑，而不是作为所有营销活动的首选方式。可口可乐前副总裁海尔说过：“没有媒体会退出舞台，只不过它的角色发生了变化……如果任何一个公司认为一个铃铛可以奏出真正的音乐，它就一定输了！”跨国企业登上央视招标舞台宝洁公司以3.8515亿标额成为“标王”，标志着跨国企业正式登上央视招标的舞台。联合利华、高露洁、肯德基、NEC……央视招标的跨国企业名单今年格外醒目。仔细分析，跨国企业（特别是跨国日化和食品企业）加入央视招标的行业，与它们今年纷纷通过降价和深度分销，与本土企业展开面对面交锋的动作不谋而合。随着中国市场规模的扩大，中国市场在它们业务中的重要性越来越大的情况下，跨国企业不再只盯着大城市的高端市场。在中国市场的纵深发展将是它们明年最主要的任务。毕竟，在中国大部分三、四级内地市场和农村市场，央视几乎就是惟一的传播渠道。宝洁大中华区媒介总监庞志毅也坦言：“我们考虑的是全国性的覆盖。”央视：“大众”还是“高端”？统一石化总经理李嘉在夺得了“第一标”后告诉记者：“通过前几年在央视投放广告，统一确立了企业产品的高端定位。经过两年的投放，统一的低端产品比例从40%以上下降到目前的5%，明年，统一将取消低端产品。”但是，在新生代市场调查公司最近公布的“2004年机油/润滑油产品在三高人群中的市场份额”调查中，统一润滑油的市场份额只有3.89%,甚至排在了长城、喜力、道达尔等品牌之后。李嘉也表示：“统一润滑油在二、三级城市的高端市场表现非常突出。”虽然，我们很疑惑央视广告的主要价值到底是“大众市场”还是“高端市场”。但是不可否认的是，在央视投放广告，对于企业的全国性招商、维护股东关系、区域品牌开拓全国市场等方面，仍然存在着不可替代的优势。媒体市场蛋糕怎么分？长江商学院教授曾鸣在一个月前曾经对《成功营销》记者表示：“中国人均GDP超过了1000美元，标志着中国消费者的消费能力上了一个档次……这必然会造成许多行业在近两年呈井喷型的、爆发型的增长。”2003年，中国广告市场的总价值就上升了30%以上，根据A.C.尼尔森的预计，以目前的增长速度，中国应该在2010年以前超过日本，成为全球第二大广告市场。中国的媒体市场蛋糕越做越大，这也是央视招标今年继续走高的重要背景。但是，我们同时也应该看到的是，以分众传媒、互联网等为代表的小众媒体、以及其他一些与消费者沟通的渠道也开始在分这块蛋糕，而且有可能越分越多。这对中国企业肯定是一个好消息，媒体市场提供给企业建立品牌、与消费者交流的选择越来越多了。以央视为代表的大众媒体不再是中国企业的惟一选择。市场悬疑：小众媒体的反攻时代？年轻人脑子里装了“注意力过滤机”，消费者变成了具备广告免疫力的“商业老兵”，研究表明如今每项电视广告的效果只想当于24年前的13%，价格却贵了6倍！如果使用传统的传播策略，由于观众的分化、受众群体的缩小、观看频率的降低、消费行为与观念的变化、广告抵达受众受到了更多的干扰等，企业要花费比以前多得多的金钱和精力。这一切表明，小众媒体的反攻正在倒计时。消费者对营销产生了免疫力让我们回到10多年前！那时正是中央电视台《春节联欢晚会》和《新闻联播》的黄金年代，这些节目在中国拥有电视家庭中的收视率可以轻易地超过50%，而且受众几乎没有其他选择。企业的营销人员只需要制作一条广告，买下黄金时间的位子，就可以轻而易举地让产品为大多数消费者所知。当时的消费者对电视节目非常忠诚，收看时专心致志，更加重要的是，他们相信大众媒体传递给他们的信息。“在电视上见过”成为了衡量品牌质量的重要标准之一。然而，互联网、移动电话、电脑游戏、数字录像机……的出现永远了改变了全家人围坐在电视机前的情景！消费者已经学会了如何在不同媒体之间分配时间，这通常是在家中的不同地点进行的。并且，他们留给大众媒体的时间已经越来越少了。过去的广告收视率调查存在很多误区，他们主观的认为，在开着电视的房间里，人们总会看电视。实际上，我们仅仅凭常识就可以知道他们在做别的事情——起身倒茶、上洗手间、上网……27岁的电脑程序员张先生说：“我在电脑旁边放了一面镜子，这样我可以一边上网一边看《探索》节目。”丰田公司市场营销副总裁吉米·伦斯在观察了他的两个分别为17岁和21岁的儿子后，感叹道：“这些年轻人脑子里装了注意力过滤机，他们可以同时做作业、听音乐、看电视、上网和打电话。因为从小生活在一个信息过剩的时代，他们具备了阻止不感兴趣的信息进入大脑的能力。从广告商的角度来看，这可是这代人最为可怕的地方。”美国广告人安迪·柏林认为，广告必须成为“一种交易——一种注意力和奖赏之间的交换。”除非广告很好，人们愿意看，否则根本没有人看（见图表1）。技术的发展大大推动了媒体渠道的扩散，更多的传统媒体和新媒体都涌现出来，最终的结果是信息过载。在这种混乱的环境下，消费者也变成了“商业老兵”，《躲过雷达》一书的作者指出：“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，刚开始一段时间会起作用。然后，不可避免的是，他们具备了免疫力和抗药性。”新一代的消费者新一代的亚洲消费者和40岁以上的亚洲消费者好像生活在完全不同的世界里。那么，营销人怎样才能接触到24岁以下的亚洲消费者呢？《经济学人情报单元》描绘出了新一代亚洲消费者的肖像，其中当然也包括了中国大陆的年轻一代消费者。1.亚洲年轻一代的消费者人均购买力居世界第一。年轻一代的亚洲消费者大都只经历过稳定、发达和具有活力的亚洲经济，因此，和老一代以及其他市场的同龄人相比，他们的购买能力是世界最高的。2.24岁以下的亚洲消费者是难以压制的规避广告的一代人。报告指出，“他们很少看电视，即使看，也常常记不住。在线广告也经常被屏蔽，户外广告一般是一掠而过。”虽然他们是世界上媒体消费最少的消费群落，但却是最富产品知识的人群。3.偶遇式的品牌接触最受他们欢迎。偶遇式的品牌接触受到欢迎，因为它更多地展现了品牌，也更多地介绍了“自我”。品牌信息应该展现其“内行”知识，让人觉得它是来自自己群体的一员。当媒体成倍增加时，观众却在分化雀巢英国市场营销总监安德鲁·哈里森把今天发布一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13%，价格却贵了6倍！如果使用传统的传播策略，由于观众的分化、受众群体的缩小、观看频率的降低、广告抵达受众受到了更多的干扰、消费行为与观念的变化等，企业要花费比以前多得多的金钱和精力。正是这个原因，在美国，以前非主流的领域，如CRM、公共关系、广告植入等占全部营销预算的比例已经从1990年的30%增加到了2000年的70%，这一趋势还在继续。电视是大众媒体不再“大众化”的一个主要例子。过去，在一个典型的市场中曾经只有为数不多的几家电视台，当时的电视台总是尝试“为每一个人都提供一些东西”。现在，随着竞争的激烈，在美国、欧洲和亚洲的城市，电视台为了吸引更多的观众，为每个人都准备了一个频道（如新闻、体育、动画、历史、购物……）。海南卫视将自己定位为旅游卫视就是一个很好的例子。不同的电视台正在开辟不同的细分市场，每个细分市场都是具体的，但不可避免地缩小了。而且，受众对于电视广告的厌烦和规避程度也排在所有广告类型的首位。在CIA国际广告公司SENSOR调查中，欧美10个市场的受众中有45%的人表示他们努力不去观看电视广告，而美兰德的调查数据则显示，中国受众对于电视插播广告的实际忍耐时间只有3.5分钟（见图表2）。和电视比起来，报纸和杂志这两种大众媒体的广告不像电视广告那样具有侵略性，也没有打断人们对新闻的消费过程，除非读者自己想转移注意力。特别是杂志媒体，由于目前杂志媒体的细分程度很高、定位相当明确，价格也比较贵，初次读者（购买并首先阅读杂志的读者）与杂志的关系相当密切。一般大型的印刷精美的杂志可以拥有高达10个以上的读者，根据CIA国际广告公司SENSOR调查，只有6%的读者主动规避杂志广告。杂志可以在具体的群体处于思维开放状态时，与他们有更加紧密的沟通。女性时尚类杂志就是很好的例子，它们几乎已经成为了时装广告商和化妆品广告商的产品目录表，完全把女性消费者吸引到广告的内容中去了。小众媒体和外围媒体的机会近两年来，小众媒体和外围媒体的大量涌现和发展成为了营销界最为炙手可热的话题，中国传媒业也不可避免地走向了注意力经济的时代。不少传统媒体都在寻求分众突破，向广告商突出自己的独特价值。在美国，视频游戏作为一种全新的媒体，由于其对于最难被传统媒体接触到的年轻男性影响力非凡，广告价值已经超过了10亿美元。而在中国，商务楼宇液晶电视联播网是今年小众媒体的亮点。分众传媒和聚众传媒在获得了国际顶级投资银行的青睐后，江南春又将小众媒体这个概念拓展到了美容连锁、高尔夫球场等受众更加细分的场所。“今年，手机厂商只要有新产品上市，都会在我们分众做广告。招商银行年中的时候推出了‘招行信用卡客户1999元游新加坡’的业务，只依靠它们自身的数据库营销和我们液晶电视联播网的广告支持，就取得了相当好的销售成绩。今年下半年，已经有一些快速消费品加入了我们的广告主行业……”分众传媒董事长江南春骄傲地告诉《成功营销》记者。不仅如此，有的营销人嫌“小众”还不够精准，提出了“外围媒体”这个概念。它的定义就是，“任何其他的适用于传递广告信息的东西