立顿福气杯的跨媒体整合传播

立顿福气杯的跨媒体整合传播2011-4-2(697次阅读)来源：网赢天下网联合利华整合营销本文来自梅花网传播业促进会整合营销分会传统佳节之际，各类饮料产品强势出击，希望在此获得更多的市场占有率，在节日来临之际，消费者也有更多的购买需求。茶作为中国人传统的饮品，广泛地受到消费者青睐，应时应景表达出节日的喜庆和传承，以此应对市场的挑战。立顿希望通过传播推广，进一步强化自身茶专家的品牌形象，并通过网友的广泛传播，树立起在茶饮消费领域的权威形象，使立顿成为其与家人、朋友分享快乐、分享感动的重要载体，形成植入式传播，对消费者产生潜移默化的影响。案例名称：立顿福气杯的跨媒体整合传播广告主：联合利华执行时间：2009年12月31日-2010年02月28日营销背景：传统佳节之际，各类饮料产品强势出击，希望在此获得更多的市场占有率，在节日来临之际，消费者也有更多的购买需求。茶作为中国人传统的饮品，是最具风俗传承的选择，因此最为广泛地受到消费者青睐，应时应景表达出节日的喜庆和传承，具有最大的市场优势，以此应对市场的挑战。同时，新年作为与朋友分享快乐，与家人分享祝福的重要时刻，茶被作为馈赠佳品，一直备受重视。立顿希望通过腾讯平台的传播推广，进一步强化自身茶专家的品牌形象，并通过网友的广泛传播，树立起在茶饮消费领域的权威形象。立顿更是希望通过病毒视频传播建立起的品牌知名度及好感度，成为消费者进行相关产品选购时的重要依据；通过强化目标受众的新年沟通意愿，立顿成为其与家人、朋友分享快乐、分享感动的重要载体，形成植入式传播，对消费者产生潜移默化的影响。营销策略与创意亮点：立顿作为知名的茶饮品牌，受到年轻用户群体的欢迎，而腾讯所覆盖的海量年轻网民，正是立顿的目标用户群之一。立顿通过腾讯互动视频创新技术，将颇具时尚色彩的茶文化发挥得淋漓尽致，并温情发动网友通过“立顿奶茶”传递新年问候，建立品牌沟通桥梁，将整个目标消费群紧密相联，并带动了更多年轻消费者加入立顿系列产品的购买中，并在情感共鸣中感受立顿的品牌诉求所在。同时，在这次腾讯与立顿福气杯的“病毒视频”推广合作中，腾讯充分发挥了主流媒体的影响力，全方位整合丰富、独特的产品平台资源，并依托多年积淀形成的海量用户群及牢固的好友关系网络，为整个传播活动打下扎实的基础，成功地将这次活动打造成2010年网络最具影响力的一次视频营销运动，吸引了近20%的中国网民的关注，在提高立顿品牌知名度方面做出了巨大的贡献。执行过程：在这次的立顿福气杯营销活动中，腾讯为充分展现互动视频的创新技术，彰显立顿品牌的价值所在，策划新颖的活动主题“立顿福气杯吹热气送祝福”活动，并设计便捷有趣的互动体验，网友凭QQ帐号一键参与，通过上传个人头像生成有趣的祝福视频后，个性的祝福语句便可顺着立顿奶茶的热气飘出来，溢满整个页面，独具创意的体验有效激发用户参与热情。同时，参与用户可将祝福视频通过Qzone空间日志，一键复制分享等方式迅速传递给好友，充分满足消费者的新年沟通意愿。网友在分享祝福的同时更可获得QQ红钻等虚拟奖品的额外激励，有效调动了用户参与积极性，实现参与用户的几何倍增长。腾讯强大的整合传播力量，有效保证了此次营销活动的效果：1、海量覆盖：以腾讯海量的用户为基础，整合腾讯网、QQ聊天工具，Qzone社区等最具穿透力的产品平台进行广泛覆盖，短期内迅速扩大品牌知名度，保证活动的参与广度；2、病毒营销：调用腾讯坚固的SNS好友关系链，并贴合消费者的网络沟通习惯，设计病毒传播机制，将立顿品牌全面渗透至用户间每一个送祝福环节，强化消费者沟通意愿的同时有效建立品牌偏好；3、跨媒体整合：突破单一媒体的闭环传播，借各大优势社区媒体的传播优势进行跨媒体整合营销，迅速放大活动效果及影响力；媒体表现：一、新颖的主题策划，创新的体验形式，引发了目标受众的参与热情在其传递亲情、友情、快乐的过程中，尽显立顿的品牌信息。腾讯用户在登陆QQ账户后，可根据提示选择钟爱的福气大使；在其写上祝福之后，通过对麦克风吹气或者鼠标点按生成福气，通过上传头像到所选角色，生成一段祝福视频，或跳过该步骤直接生成相应角色的视频。该视频可以通过各种传播方式发送给好友。1.用户须用QQ账户登录网站，并根据提示选择不同的角色发送福气；2.用户可写上自己的祝福，并通过对麦克风吹气，或按鼠标左键生成福气，若用户不输入祝福，则随机使用默认祝福；3.用户可上传自己的头像到所选角色，生成一段祝福视频，或跳过该步骤直接生成相应角色的视频；4.生成祝福视频后，用户即完成定制福气，可通过各种方式将其发送给好友5.完成祝福后，用户可在自己的QQ空间获取一份祝福挂件,累积好友的祝福，并且可以通过多种方式分享给好友，并赢取奖品6.用户的好友在收到福气后，同样可通过对麦克风吹气，或按键盘上方向键来接收福气二、腾讯泛关系链引爆病毒视频传播，实现海量覆盖腾讯充分利用自身海量的用户基数及坚固的好友关系网络为基础，整合腾讯最具穿透力及传播力的SNS平台（Qzone）进行扩散传播，使立顿福气杯全面渗透至用户间的每一个祝福沟通环节，在作品生成后，用户可在Qzone内添加“福气杯”空间挂件，使用户在好友间轻松实现拉票的功能，保证了活动人气的持续性。与此同时，一篇关于福气杯的Qzone活动日志也顺势生成，并通过好友圈广泛告知其他用户，通过SNS社区的病毒性传播，确立了立顿茶专家的品牌形象。1、生成的作品通过QQ客户端一键复制分享给好友2、作品完成后，用户可在Qzone内添加福气杯挂件，顺势生成一篇Qzone活动日志Qzone空间挂件体现：Qzone活动日志：活动日志产生的feeds：三、首次突破实现跨媒体整合传播本次活动面整合了全媒体资源，包括各大网络媒体和传统媒体（电视、网络、出租车touchmedia等），并突破单一网络媒体的闭环传播，借各大优势社区媒体的传播优势进行跨媒体整合营销，迅速放大活动效果及影响力。营销效果与市场反馈：史无前例的活动效果，活动仅2个月时间，活动网页流量高达1亿，参与用户4598万，超过客户原有期望值22倍，在传播广度与用户参与深度方面都实现了新的突破，获得业界众多较有声望的营销论坛的系列报道；同时，百度指数显示，受本次活动效果的直接影响，消费者对立顿品牌的关注度不断提升，成功提高了立顿品牌知名度；活动网页流量高达1亿，独立用户4598万，37亿次品牌曝光，3006万用户深度参与（注册用户）同时也获得众多较有声望的营销论坛均对该次活动进行了系列报道：客户证言：联合利华立顿直客：其实这个项目，我想说的是说，真的是三方合作，客户、创意和腾讯这里做了一个很完美的配合，所以说，才会有这样一个天时地利人和的项目。