第3章受众对广告的接收心理

一项对商业性和非商业性电视传播的研究结果•有相当比例的受众不能理解电视广告•任何传播，无论是电视节目还是电视广告，均无法避免误解•总体信息平均有30%的部分被误解•非广告节目比广告节目的误解程度高第3章受众对广告的接收心理讲授：樊励方Email:[e-mail]本章要点•感觉、感受性和感觉阈限的概念；感觉原理在广告中的应用。•知觉的概念、知觉的特征、知觉的组织原则及其在广告中的应用；•联觉、错觉在广告中的运用。•知觉偏差及其在广告中的应用。绝对阈限差别阈限第一节感觉及其在广告中的应用感觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映感觉阈限感受性指感觉器官反映刺激物的能力可被感受器觉察到的最小刺激值最小可觉察的刺激差异量，它的量值又叫最小可觉差JND。温水煮青蛙实验巧妙运用差别阈限•利用明星的“模仿秀”•小品牌向大品牌靠拢，知名品牌突出与小品牌的差异点•设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善•降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到•用减少单位数量来取代提高价格•商标的变化在消费者的差别阈限之内•感觉适应–明适应–暗适应–味觉适应–触觉适应几种特殊的感觉现象几种特殊的感觉现象•联觉——美味看得见–不溶在手，只溶在口——M&M巧克力–牛奶香浓，丝般感觉——德芙巧克力–滴滴香浓，意犹未尽——麦氏咖啡–好吃看得见——康师傅联觉•色觉-温度觉•颜色-味道——美味看得见•声音-温觉•声音-重量•声音-色觉：低音-深色，高音-浅色•冷暖-重量•知觉•知觉过程的特点–知觉的选择性–知觉的整体性–知觉的恒常性–知觉的理解性第二节知觉及其在广告中的应用在感觉的基础上，直接作用于人的客观对象整体属性的反映。•谢对张说：我是最棒的，我保证让你幸福——这是推销。•谢对张说：我老爹是港台大明星，我还开有公司，跟我好，以后都是你的——这是促销。•谢把张离了，还到处是张的负面新闻——这是营销。•我们根本不了解谢和张，但大多数都对谢夸赞——这是品牌知觉的选择性•对象与背景•注意的选择作用–期望–态度–需要、动机知觉整体性的组织原则•接近原则•相似原则•连续原则•封闭原则•同域原则28知觉的恒常性品牌形象的恒定性品牌名称的恒定性品牌内涵的一贯性品牌延伸案例•1985年，为了迎战百氏可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，此事被《纽约时报》称为美国商界一百年来最为重大的失误之一。人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。新可乐面市后的三个月，销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。知觉的理解性•经验因素•需要与动机因素•情绪因素•态度因素•情景因素第三节知觉的其它研究对广告设计的启示•社会知觉–角色知觉–自我知觉（物质自我、精神自我、社会自我、镜像自我、理想自我）•知觉偏差•错觉知觉偏差–1.知觉防卫–2.社会刻板印象–3.晕轮效应（光环效应）个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。对各类人持有的一套固定的看法，并以此作为判断评价其人格的依据，称为社会刻板印象。晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。知觉偏差–4.首因效应和近因效应–5.移情作用–6.投射作用它以对象的审美特性同人的思想、情感相互契合为客观前提，以主体情感的外扩散和想像力、创造力为主观条件，是对象的拟人化与主体情感的客体化的统一。是审美认同、共鸣和美感的心理基础之一。投射又称外射作用，是指个体将自己不喜欢或不能承受但又是自己具有的冲动、动机、态度和行为转移到他人或周围事物上，认为他人或周围事物也有这样的动机和行为。如“以小人之心度君子之腹”、“我见青山多抚媚，青山见我亦多情”等就是投射作用的写照。错觉•长短错觉•形重错觉•大小错觉•图形错觉•颜色错觉•运动错觉•时间错觉缪勒-莱耶错觉也叫箭形错觉。这两条竖线哪一条长？看清楚，下面的直线会相交吗？下面哪个人最高？量一下，这两条线是平行的直线吗？c与a共线，还是与线b共线？两个位于中心的圆哪个大？你看见了一个旋涡吗？