第一章广告创意基本知识

广告创意与制作万晓燕第一章广告创意基本知识第一节广告含义的动态演进一、广告的含义二、广告的三个基本属性三、广告的要素构成四、广告学与市场营销、新闻的关系一、广告的含义特定的广告主，通常以付费的形式，通过大众传播媒介，对商品、劳务、观念所做的“非人员形式”的宣传与推广。对广告概念的几点认识1、广告是一种有计划、有目的的活动。2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者。3、商业广告活动通过大众传播媒介来进行，而不是面对面的传播。4、商业广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息。5、广告是一种需支付费用的宣传活动。6、商业广告的目的是为了促进商品和劳务的销售，并使广告主从中获益。7、广告也有可能是对某种观念的推广。8、商业广告以盈利为目的。广告与类似相关术语的区别用语费用与受众接触的方式目的传递的主体广告（Advertising）付费通过媒体促进交换明确企业宣传报道（Publicity)免费通过媒体形成友好态度明确宣传（Propaganda)付费通过媒体形成友好态度不明确公共关系（PublicRelations)付费/免费媒体/人的活动改善与公众的关系明确人员推销(PersonalSelling)付费与顾客直接接触促进交换明确二、广告的三个基本属性1、广告是一种有计划、有目的的传播活动。2、广告的传播对象是社会公众。3、广告是一种付费方式的信息传播。三、广告的要素构成1、广告发起人2、广告传播信息3、广告受众4、广告代理机构5、广告发布媒体6、广告费四、广告学与市场营销、新闻的关系⑴广告学与市场营销：①广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。他们之间是相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。②从研究内容上看，它们同属经济范畴。研究广告学离不开对市场营销理论的探讨。广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。③广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上体现了一种局部与整体的关系。④从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。⑵广告学与新闻传播：①广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相异之点。②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。都注重信息的传播。对信息内容的要求和表述方式近似。③不同之处：运作目的不同是二者最根本的区别。对信息的认识和态度不同。在媒介经营中的地位不同。传播效率不同。四、广告学与市场营销、新闻的关系第二节广告的类型一、根据广告媒介的使用分类二、根据广告的诉求方式分类三、根据广告的诉求目的分类四、根据广告的传播对象分类五、根据广告的传播区域分类一、根据广告的传播媒介分类（一）印刷广告（二）试听广告（三）户外广告（四）店面广告（五）直邮广告（六）销售现场广告（七）数字互联媒介广告（八）其他媒介广告这个超强的户外广告位于德国慕尼黑机场附近，十足的吸引了观众的眼球。非常大气。该项广告宣传活动的目的就在于颠覆传统惯例、以前所未想的沟通方式宣告阿迪达斯（中国）与北京2008年奥运会的合作。以下三维立体户外标板结合大量的平面媒体，在中国各大城市(包括北京、上海、广州、成都、武汉等)发布，为此次宣告活动更添视觉冲击力。在执行表现上，每一个户外都以非传统的形式演绎着一个奥运会运动项目。拼搏进取的运动精神和对中国奥运代表队的支持是此套广告的诉求。在北京2008年奥运会的所有项目中，没有不能夺的金——这是我们共同的信念。好酷的爆炸头……原来只是一个发套，但当有人坐下来等公车时，人和广告便能形成一种全新的表现形式。在国外，户外广告诞生已久，户外广告的创意比拼，也超越了简单平面创作范畴。如何将广告平面内容，与户外特定地点的人、物品、环境等非广告因素，有机的结合在一起，创造一种全新的、动态的户外广告表现形式已经成为一种广告潮流。当电梯上升时，饼干会沾上牛奶。而电梯下落时，又会离开。通过这样的动态展示，表达了奥里奥那传承百年的独特食用方法。这是一个建身俱乐部的广告。悬挂广告的缆绳也被融入到了广告内容之中，成为拉引体向上的道具。地铁广告的平面设计与月台上的坐椅结合而成一部缆车。坐在椅子上，仿佛就能感觉到身后吹来的阵阵寒风……这幅宝马的户外广告，给人最真切的感觉就是大气，有一种成功人士傲视群雄的霸气，也许这也是宝马理想中覆盖的人群吧。广告牌变成停车场，停了一辆奔驰!后座并不安全，还是系上你的安全带吧!该减减肥了舌头这么长，蜥蜴?这个视觉冲击力挺不错。新鲜出炉的cake，看看地面的汽车~~准备好戒烟了吗?这支牙刷超弹性!二、根据广告的诉求方式分类（一）理性诉求广告（二）感性诉求广告（三）情理结合诉求策略三、根据广告的诉求目的分类（一）旨在推销产品的广告1、报道式广告2、说服式广告3、提醒式广告(二）旨在塑造形象的广告1、惠顾企业广告2、公共关系广告3、公共服务广告（三）旨在树立新观念的广告报道式广告是指如实地报导和介绍商品的性质、用途、价格，以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，又称开拓性广告。以说服为目标的广告，也是竞争式广告。企业从消费者的切身利益出发，告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处，改变消费者的看法，形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱，从而判定选择本企业的产品或服务。四、根据广告的传播对象分类（一）工业企业广告（二）经销商广告（三）消费者广告（四）专业广告五、根据广告的传播区域分类（一）国际性广告（二）全国性广告（三）地区性广告Adidas国内系列平面广告欣赏:一起2008系列TBWA上海凭adidas系列成亚太广告节最大赢家它的创意概念与执行都非常有原创性与可观性；在云云多个金奖作品中它能胜出，获得全场大奖的确是众望所归。而且，这系列广告在国内的媒体投放非常注目，是名乎其实的好作品；无论是创意点子，文案处理，平面设计，都表现得很出色；图片中主体与副体的对比，摄影与素描、色彩与黑白、动态与静态的手法都把这系列平面表现得淋漓尽致；在评选之前投放一段时间，估计就已经在许多受众中留下深刻的印象，故在这里特别再用两个广告创意的度量标准来客观点评这系列平面广告。ROI洞察阿迪达斯Adidas国家运动员与13亿热爱运动与支持国家队员的老百姓，为奥运赞助品牌是非常有相关性的，这就是Relevance。这种组合是前所没见过的创意表现手法，原创性强，这就是Originality。虽然各种元素都是环绕着运动员与群众，但这样的处理手法，配合标题的呼应是非常独特；也可以说是情理之中，意料之外。用强力对比手法：（1）一个国家队运动员与13亿人民。（2）彩色摄影表达的运动员与炭笔素描刻画的群众。（3）单一个运动员名字（胡佳、郑智、隋菲菲）与13亿人。（4）阿迪达斯与北京奥运。这也是很有震撼力Impact的表达方法。AIDMA洞察阿迪达斯Adidas醒目Attention：清晰的主题是个运动员；他的身体在整个画面中虽然不是很大，但焦点就落在这个穿上红色队服的中国国家队队员身上；强烈的对比是一个运动员与看到你和我的13亿群众。趣味Interest：13亿人群的造型与背景，刻画出相关体育项目的环境；13亿人民情绪汹涌，热情澎湃，支撑着这个运动员，就是为了表现全民万众一心地成就国家的体育精神与荣誉。运动员是用彩色摄影而人群是用黑白炭笔素描的手法，让画面来得更单纯、更协调。欲望Desire：看到一个好的广告是有感觉的，这样才会跟受众产生共鸣。在自己本土举办百年不遇的奥运会，受众本身就是东道主，而且中国是一个运动强国，上上下下无一不对这次奥运会存有最高期望的心情；每个受众都会尽其所能地支持自己的选手；画面上的13亿人就代表着我们的心情、梦想与欲望。信息Message：这个品牌众所皆知，不用再浪费心思在没有必要的信息上；这则广告是运动品牌阿迪达斯Adidas，作为奥运期间的品牌形象广告，信息就是单独的运动员名字（胡佳、郑智、隋菲菲+13亿人/IMPOSSIBLEISNOTHING）；文字如是，画面如是。简洁、到位、有大气、有相关性、有感染性。行动Action:事实上这系列平面广告横跨影视、网络、报纸、杂志、灯箱、看板以及不常规的户外媒体；事实证明这确实是一个创意大点子，而且受众口碑很好，产生很好的议论性的话题。那当然为阿迪达斯这个奥运赞助的体育品牌再加上一道光环，强化品牌，增加销售，让受众留下一个深刻的印象。第三节广告的功能和传播特性一、广告的功能二、广告的传播特性一、广告的功能（一）社会经济功能（二）社会文化功能（三）信息传播功能（一）广告的经济功能1、传播商品信息2、指导消费行为，激发购买欲望3、促进商品销售4、树立企业的形象，完善经营管理（二）广告的社会文化功能1、改变生活方式2、促进人的社会化（1）广告除了传播产品或服务的信息外，同时也向公众传播有关的社会准则和规范。（2）广告只有通过引导消费者社会化的内容来诉求，才能达到市场营销的目的。例如：（ERICSSON）《关机是一种美德》提示人们进入电影院，请关上手机。二、广告的传播特性（一）超越时间进行信息传播（二）跨越空间进行信息传播可口可乐早期平面广告第四节广告设计所遵循的基本准则一、广告设计的科学性二、广告设计的艺术性三、广告创意设计与消费者心理一、广告设计的科学性（1）广告设计是在广告目标和战略指导下进行的。（2）广告设计同现代科学设计手段相结合。二、广告设计的艺术性（1）广告设计应在美学理论指导下进行。（2）广告设计运用艺术手段塑造商品形象或企业形象。（3）广告设计与艺术创作的区别。三、广告创意设计与消费者心理（1）广告要引人注目（2）广告的重复性可提高注目率（3）广告位置变化对注意力的影响（4）广告色彩的影响度（5）音响效果差异化的影响度走在大街上却突然发现有人在您头顶做引体向上是不是会感到很惊讶？这其实是一家名为SparringPartner的健身房的宣传广告，看到这样的广告，你是不是也跃跃欲试了呢？第五节广告设计的方法和要求一、广告主题要鲜明—瞬间抓住视线二、广告内容要简洁精炼—一读就懂三、广告意境要具有感召力四、广告布局要协调统一利郎远赴美国拍摄的广告大片《世界无界》，所展现的唯美意俨然已是国际一线品牌。《世界无界》广告新片描绘的是一个身在大都会的商务男士，他很想摆脱都市生活嘈杂繁冗的限制，去寻找属于自己的简约世界。他转动袖扣，隐约着冲破禁锢的渴望，选择舍弃；他解开领带，抛开一切枷锁，放下都市桎梏，开始寻觅他的简约世界。于是，他来到沙漠，穿越戈壁，走过草原，踯躅海滩，步入空旷的大峡谷，掬起清澈的湖水，想洗涤自己的内心空间，想通过这些景观，实现回归自然。这时，他突然看到沙滩上两个小孩在玩耍，砌成的沙雕俨然是倡导简约哲学的利郎新标“LILANZ”。他顿悟了：单有舍弃时不够的，只有敞开胸怀，包容整个世界，才能得到真正的简约。该片的开头，商务男士出寻简约的起点是洛杉矶，都市人群的背景是标志性的利郎代言人陈道明的巨幅广告，商务男士与之擦肩而过，刹那间两人似乎是会心一笑——后者是商务男士的代表，陈道明则代表着商务人生的简约哲学，特殊的韵味留待细细地品尝。“世界无界，心容则容”的“容”有两方面的含义：一是争取被世界认可，为世界所包容；二是包容世界，包容来自国际舞台的各种挑剔眼光。[赏析]停下车来，是因为爱赏枫林晚景，那经霜的枫叶竟比二月的鲜花还要火红。此诗写山中所见秋景，这最后两句尤为优美。所以黄生《唐诗摘钞》说“诗中有画”，是一幅《秋山旅行图》。诗中“坐”字作因为解，并非坐下之意。“霜叶红于二月花”，前人赞为“真名句”，因为它申足前意，将一片枫林秋景展现在我们面前。你看，在秋阳晚照下，枫叶流丹，层林尽染，灿若朝霞，艳如去锦，岂不比二月春花还要美丽！透过