第七章公益广告创意

第七章公益广告创意学习目标了解公益广告的作用和意义；掌握公益广告设计创意思维方法；学习公益广告设计的图形表现形式学习重点公益广告的创意要点；公益广告设计中的图形创意思维；如何利用轻松幽默的方式表现公益广告创意学习难点中国传统图形元素在现代公益性招贴设计中的转换与应用第一节公益广告概论01一、公益广告的概念•公益广告（Publicserviceadvertising）亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。该类广告一般没有经济色彩，不以赢利为目的，仅以号召参与或树立理念为宗旨。•公益广告的受众层面非常广泛，因此大众化、通俗化是它的特点。这类广告的设计切忌表述晦涩、费解或在理念上产生歧义。第一节公益广告概论《SAVEME》系列林宏泽（台湾）第一节公益广告概论二、公益广告的诞生•回溯历史，公益广告崭露头角是在20世纪40年代，最早由美国广告代理商智威·汤逊公司（J.WalterThompson）的顾问詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung）提出。•在这里，创意人动用了与推销产品相似的策略——利用图形、文字等形象生动地传播意义重大的公益话题。•我国早期具有公益性的招贴设计出现于20个世纪50年代，具有较强的教化意义，多以年画的形式表现，其内容主要以传统道德观的宣传为主体，如孝悌忠恕、克己奉公、百家格言等，体现了整个民族的生活理念和审美情趣。第一节公益广告概论第二节公益广告的创意02一、公益广告创意的发展•公益广告的创意者们非常清楚，尽管没有高额的经济收益，但公益话题的社会效应同样能为他们带来声名、奖励，还有无穷无尽的生意。•到了20世纪80年代，许多国家的公益广告机构逐渐壮大成熟，并产生了专业门类的分化，例如在美国、瑞士就出现了专门以抵制毒品、动物保护等为目的的公益广告机构。第二节公益广告的创意《一臂之力》WWF创意基金会第二节公益广告的创意二、公益广告的创意要素•1．沉重的警示性语调•许多公益广告所表现的画面都具有强烈的犀利效果，所反映的形象往往较为直接，这种显著的视觉表现，能够达到震撼人心的效果。为此，画面形象的编排上必须制造出足够的视觉冲击，还需要用深思熟虑的标题与之相匹配，这样才不会成为流于表面的煽情。•2．切合实际的叙事法则•在做公益广告创意的过程中，应利用图形语言来表达作品的观点。图形化的表现形式所带来的视觉效果是有趣和丰富的，可起到引人注目的目的，它将是公益广告实现合理表达叙事方式的重点。•3．形式多样的表现方式•可运用轻松诙谐、温柔抒情、睿智讽刺的创意表达来影响受众的态度与行为。第二节公益广告的创意图片图片图片《烟的毒害》Samusocia公益广告第二节公益广告的创意《SOS》第10届墨西哥国际海报双年展《PEACE》第10届墨西哥国际海报双年展第二节公益广告的创意返回《天蛾与人》靳埭强设计基金奖作品第二节公益广告的创意《本土文化危机》靳埭强设计基金奖作品《美的尺度》靳埭强设计基金奖作品第二节公益广告的创意返回《人与自然的和谐关系》林宏泽（台湾）第二节公益广告的创意《体贴-人与动物的关系》靳埭强设计基金奖作品第二节公益广告的创意《SEEYOU2020》2009台湾主题海报设计作品第二节公益广告的创意三、注重公益招贴广告设计中的传统元素•传统元素的象征性在当今公益性招贴广告设计的运用，实际上是一个文化的概念，使历史文化的积淀通过现代的观念进行创作的结果，体现时代的价值取向和民族精神所传递的文化现象。•形成带有民族性的设计风格是我们当前公益广告设计上首先应该广泛提倡的设计形式，同时更是为了通过公益性广告承传传统美德、公共伦理及优秀文化，推动社会文明的发展。第二节公益广告的创意第二节公益广告的创意《传统文化危机》吕凡学生作品第二节公益广告的创意《洛阳城市文化形象公益宣传》杨萌楠学生作品第三节公益广告设计中的图形创意思维03一、联想•联想，可将诸多相距遥远的事物和概念，甚至是毫无关联的要素相互联接起来，使之在偶遇、交合、撞击中产生新意。•1．相似联想•相似联想是指由一个事物的外部特征、形状或某种属性与另一事物雷同、近似而引发的想象延伸。•2．相关联想•相关联想是指由一个事物与另一个事物有密切的邻近关系和必然的组合关系而引发的想象延伸和连接。•3．因果联想•因果联想是由于我们对事物发展变化结果的经验性判断和想象。第三节公益广告设计中的图形创意思维图片图片图片《简体和繁体的关系》台湾国际海报年展第三节公益广告设计中的图形创意思维返回《我们的生活是以他们的生命为代价的》WWF创意基金会第三节公益广告设计中的图形创意思维返回《VICTORY1945》福田繁雄（ShigeoFukuda日本）第三节公益广告设计中的图形创意思维《战争与和平-握手篇》靳埭强设计基金奖作品第三节公益广告设计中的图形创意思维二、比喻•比喻指将一个事物暗指另一个抽象或具象事物。这种通过相关的喻体去表现本体的本质特性的表现手段，可使抽象的事物形象化，突出被比喻事物的特点。•在公益性招贴设计中，利用比喻思维在画面中所表现的逼真形象,超越了视觉的一般状态,给人以强烈的视觉刺激感，让观者看后触目惊心，利害自明。第三节公益广告设计中的图形创意思维《电子垃圾信息污染危机》孙子朋学生作品第三节公益广告设计中的图形创意思维三、象征•象征是将某些具象或抽象的事物所蕴含的特定含义，通过另外一种事物或角度、观点进行引申，从而产生出新的抽象或具象的意义，使表现主题更加深刻、强烈、鲜明。事物之间没有必然的内在关联性，只有外在特征的某些类似联系。•公益广告中的图形创意更多的是对联想、比喻、象征等思维手法的综合运用，强调的是思维的广度和深度。其“立象以尽意”的手法追求的是简洁，情真味浓。第三节公益广告设计中的图形创意思维《我为世博-城市视觉形象公益宣传》刘娟学生作品第三节公益广告设计中的图形创意思维《人造景观》陶文慧学生作品第三节公益广告设计中的图形创意思维第四节公益广告的实效04一、唤起人们对社会问题的认知•公益广告的存在于发展是为了引发更多人对社会问题的关注，并希望通过众人的努力使事情朝着好的方向发展。•广告“说什么”比“怎么说”更重要——对于公益广告而言，无论采用哪种表述方式，其目的都在于影响受众对社会问题的认知，让人们看到问题的真实所在。因为在人们给予及时的、足够的关注之前，这些问题都是难以自行修复的。第四节公益广告的实效《传统文化的危机》于君学生作品第四节公益广告的实效《北京-城市视觉形象公益宣传》杨静学生作品第四节公益广告的实效二、改变人们的行为习惯•公益广告可以通过创意来制造戏剧化的情节画面，从而对受众产生持久性的影响。•公益广告是整个社会的沟通渠道之一，它能改变公众对社会问题的态度，进而影响他们的行为方式，而这时一个漫长而复杂的过程。第四节公益广告的实效《STUBITOUT》FPA公益广告创意基金会第四节公益广告的实效三、提升创意人声名的副产品•公益广告能为创意人提供更宽广的自由发挥空间，这是许多商业广告所不可及的。•公益广告不仅从创意的角度、同时也从人格化的角度对广告代理商进行了重新塑造。从事公益广告创作的广告人不仅需要贡献自己的能力，更需要投入对于社会问题的责任心。从个人的角度来说，广告人也常常会被那些与他们有着特殊联系的公益话题所深深吸引。第四节公益广告的实效《SAVEME》靳埭强设计基金奖作品第四节公益广告的实效《重磅出击》第10届墨西哥国际海报双年展作品第四节公益广告的实效赈济汶川地震公益广告by朱丹君第四节公益广告的实效课后作业思考题•1．公益广告与商业广告之间存在着哪些相似性与相异性？•2．公益广告诞生至今经历了哪些重要发展阶段？•3．公益广告创意的特征及发展趋势如何？•4．公益性招贴图形设计中的思维方式有哪些？•5．公益广告的实际效果如何？课后作业练习题•作业名称：•公益性招贴广告设计•作业形式：•课题内容（有的内容会有交叉或重叠）：“和谐中国、和谐社会”；“保护环境、保护地球”；“交通安全、珍爱生命”；“远离毒品、珍惜生命”。•用现代设计手段来表现，尽量避开纯粹的绘画语言；设计表现形式上，要求用高度理念化的图形语言来表达，不要被实际的具象所束缚；公益性招贴设计要求一目了然，简洁而清晰地传递信息，呼唤人们，采取行动。•1.运用联想、象征的思维方式。2.发挥侧向、逆向思维方式。•相关规范：•以上主题任选一题，做一系列（3-5张）公益性招贴广告设计。画面规格为21*29cm。课后作业