第九章广告制作

第九章广告制作经济管理学院·张蓓•广告制作是广告策划和广告创意的具体实现，是专业技术性很强的工作。在广告制作工作过程中，每一个广告人都始终不能忘记三件事情，即消费者需求、产品特性和竞争对手状况。第一节广告文案创作第二节广告布局设计经济管理学院·张蓓•广告文案（AdvertisingCopy），是指广告艺术形式中的语言文字部分。通常说的广告文案一般是指平面（印刷）广告的文字部分；在电视广告中称做“故事板”（StoryBoard）,在广播广告中称做“脚本”。随着网络的流行，网页广告的文案设计也逐渐受到重视。第一节广告文案创作一、平面广告文案二、电波广告文案三、广告文案写作的要求经济管理学院·张蓓一、平面广告文案平面印刷广告文案的基本结构，一般可分为广告标题、文案正文和辅助说明三部分内容。广告标题广告正文辅助说明经济管理学院·张蓓（一）文案正文•即广告文案的主体部分，它是具体承载广告信息、反映广告主题、说明广告对象的语言文字，是广告文案的核心所在。•广告正文可以是散文体、诗歌体、故事体、戏曲体、书信体、新闻体或说明体等。在表述格式上可分为：概括表述法、罗列表述法和分段表述法。经济管理学院·张蓓•大部分报纸杂志类广告采用分段式表述法。例如，奥尔巴克百货公司广告，其文案分三段娓娓道来，平易近人而又引人入胜，文风朴实无华，平铺直叙而另人信赖，堪称经典之作。•你为什么要欺骗自己，认为自己买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣服供你选择——一切全新，一切使你兴奋。•现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅花几百块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。•做千百万的生意，赚几分钱的利润。经济管理学院·张蓓经济管理学院·张蓓•名称：禁酒令客户：贝克啤酒广告：上海奥美广告有限公司•文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。•此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。经济管理学院·张蓓BMW汽车广告文案•标题：我们没有发明车轮,但我们发明了纯粹的驾驶乐趣内文：•驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。•是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？•一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全新的速度艺术。优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。•感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。经济管理学院·张蓓（二）广告标题•又称口号、广告标语，即简洁上口的几句短语式口号，可持续使用在不同的广告上。•好的广告语，能起到画龙点睛的作用。广受消费者欢迎的商品，都有一项共同的特征：一句生活化、轻松的广告流行语。•广告语的写作，要与企业或者产品品牌特点相吻合，使用大众化、口语化语言，具有浓郁的生活气息，注意从社会流行语中寻找灵感。经济管理学院·张蓓Metro鞋，快乐的感觉造就快乐的人。经济管理学院·张蓓经济管理学院·张蓓•名称：广告公司的平面宣传广告客户：青岛广告公司广告：青岛广告公司•文案：做广告,这就是我们的观点：找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点。经济管理学院·张蓓经济管理学院·张蓓•名称：打击翻版，支持原创客户：香港母乳育婴协会广告：堂煌广告文案：母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。•名称：打击翻版，支持原创客户：香港母乳育婴协会广告：堂煌广告文案：•母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。经济管理学院·张蓓人这一生啊，其实可短暂了人这一生想买套好的住房啊，这机会其实更短暂了在九坤五环华城，眼睛一闭一睁，三楼的没了，嚎～？眼睛再一闭一睁，这五楼的又没了，嚎～？买房最痛苦的事是啥，你知道嘛？就是有钱，却买不到好房子。比这还痛苦的事是啥，你知道嘛？就是好不容易看上的房子，却被别人买走了，嚎～！经济管理学院·张蓓乳品广告语•心灵的天然牧场——伊利•来自大草原，香浓好味道——蒙牛•有健康，有光明——光明•好牛奶，不掺水——均瑶•今天你喝了新鲜牛奶吗？——三元•妈妈我要喝“子母”——子母经济管理学院·张蓓通信行业广告语•用户至上，用心服务•——中国电信•沟通从心开始•——中国移动•我的地盘，听我的！•——中国移动动感地带•引领通讯未来•——中国联通•专业品质，卓越服务•——中国铁通•中国网，宽天下•——中国网通经济管理学院·张蓓（三）辅助说明•是广告文案的附属部分，是对广告内容的补充说明，包括商标、品牌、公司名称、地址、联系方式、购买方法等。其目的是方便广告受众采取购买行动。经济管理学院·张蓓便笺纸——生活条理化的选择•您为工作的繁琐而烦恼吗？•您为生活的琐碎而烦恼吗？•您为学习的无序而烦恼吗？•您为工作、生活、学习的条理化付高价而烦恼吗？•为解决以上问题……•您只需一张小纸！•您只需轻松一贴！•您只需一分钱！•在各文具店有售经济管理学院·张蓓智轩便笺纸，您的生活小助手•智轩便笺纸，记下你的点点滴滴，提醒你的纷纷秒秒！•彩色系列，为你生活添姿彩！•卡通系列，令你重温童年时光！•祝福系列，给你温馨的问候！•——各大文具店有售•智轩文具有限公司经济管理学院·张蓓二、电波广告文案•所谓“故事板”，又叫“故事画纲”。它是电视广告的文案形式，是借助美术手段，以“连环画”的形式对广告创意所做的图画和文字说明。经济管理学院·张蓓故事板的功能•首先，便于创作人员以绘画和文字形式表达创意，以及修改和完善创意。•其次，作为与客户沟通的必要手段，借助故事板获得顾客的理解和认可，并以顾客在故事板上的签字形成契约关系。•再次，是广告制作的重要依据，制片公司将根据故事板的画面，编制预算、安排场景、挑选演员以及进行再创作等。经济管理学院·张蓓•K2R去污剂广播广告文案•K2R去污剂•60秒广播•《工人干洗篇》•音响，商店中一大群人的嘈杂声。声音渐渐淡去……•干洗工人：小姐，您只需要把要干洗的东西放在柜台上，只要一分钟就可以使它洁白如新。•小姐：您真的能把这条裙子洗干净吗？•干洗工人：当然，这是干洗店分内的工作。•小姐：麻烦您，我想把这污点去掉，明天要穿的。•干洗工人：哎呀！才一个小污点而已，为什么只给我清除一个小污点呢？您没有听过K2R去污剂吗？K2R去污剂很容易使用，只要这样喷上去……•K2R去污剂•音响，喷雾的声音。经济管理学院·张蓓•干洗工人：……只要几分钟等它干了就可以刷掉污点，K2R把污点除去。•小姐：就这么简单啊！•干洗工人：就是这么简单，您看！污点不见了，看起来多干净！•嘿！小姐……。•音响：急促离开的脚步声，渐行渐远。•干洗工人（有点生气）：……您要去哪里？•小姐：去买K2R去污剂。谢谢您啦！•干洗工人（后悔的语气）：哦！天啊……•播音员：Texize公司的K2R去污剂，是家庭用的干洗剂，省得您跑洗衣店。•干洗工人：您看！•播音员：用K2R去污剂可以除去污渍。经济管理学院·张蓓电波广告文案形式直截了当式主持人式证言式演示式音乐式生活片段式动画式经济管理学院·张蓓伊利广告文案：青青大草原自然好牛奶•广告文案1：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！•广告文案2：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！•广告文案3：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！经济管理学院·张蓓三、广告文案写作的要求•主题是广告文案的中心思想，是统帅和灵魂，具有突出重点、统帅全文的作用。文案写作首先要明确主题，然后围绕主题组织材料、结构和词语。•主题选择要准确、深刻、新颖、集中；切忌失真、贫乏、俗套、模糊。经济管理学院·张蓓主题主题确定质量声势历史实力观念信誉致谢解释倡仪公益传统祝贺致谢分析选择广告文案主题的选择法经济管理学院·张蓓要点式组合法四通打字机广告文案来自四面八方，汇集千言万语。四通中外文打字机为您谱写厚意深情。虽未谋面，相见恨晚。四通中外文打字机把友谊传扬。千言万语传递一片深情。四通打字机——您的最佳选择。输入千言万语，打出一片深情。经济管理学院·张蓓分类列举式组合法农业银行储蓄卡广告文案•喜庆佳节，礼尚往来，是我国人们的优良传统，为您在喜度春节、馈赠好友之时增添一份喜庆，农业银行推出贺卡储蓄。•储蓄贺卡，集艺术贺卡和储蓄存单于一体，美观精致，高贵典雅。储蓄礼品卡，送给您一份诚挚的祝福，一声亲切的问候。•储蓄生日卡，祝贺您美好的一天，祝贺您幸福的开端。•储蓄祝寿卡，愿您生活万事如意，愿您开心、健康长寿。•储蓄结婚卡，愿您们意似鸳鸯，情如鸾凤，永寿偕老。•储蓄奖金卡，送给您荣耀，赞美您辛劳和奋斗的成果。经济管理学院·张蓓广告文案写作的基本要求••广告文案就是利用语言文字的意、形、音三要素来传达广告信息内容。广告文案创作常见的是5I法则，即：•准（Idea）——准确表达广告主题和诉求点。•深（Impact）——文案要有深刻的思想内涵，有强烈的冲击力；•新（Information）——文案创意别出心裁、能提供有价值的信息；•趣（Interest）——文案写作要有艺术情趣；•奇（Impulsion）——文案表达要有奇特的艺术魅力，能促成购买冲动。经济管理学院·张蓓广告文案写作建议•1、不要旁敲侧击，要直截了当，避免使用“差不多”、“也可以”等含糊不清的语言。•2、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要实事求是、坦诚、友善且引人入胜，使人难以忘怀。•3、在文案中采用用户的话现身说法更易令人信赖。•4、向读者提供有用的咨询或服务。•5、高雅的文字、精雕细刻的笔法对广告是明显不利的因素。经济管理学院·张蓓•6、在短文无法奏效时，不要怕写长文案。•7、讽刺的笔调无助于推销商品。•8、避免在广告正文中唱高调。•9、使用顾客在日常交谈中常用的通俗语言。•10、不要贪图写获奖文章。•11、不要从以文字取悦读者的角度去写文案。•12、照片下面必须附加说明。经济管理学院·张蓓广告文案语言形式口语——既以通俗易懂的生活化语言传达广告信息，具有通俗化和亲切感的特点，多用于娱乐体广告文案中，强调文化韵味、审美情趣和愉悦欢快。文学语——讲究文学艺术性和修辞技巧。运用比喻、对比、拟人、夸张、双关、烘托、反复等。陈述语——多用于理性诉求，以陈述语句介绍广告信息，具有客观性、准确性及条理性的特点。经济管理学院·张蓓第二节广告布局设计•“布局”（LayOuttheElement），指“将有关元素配置于位置”。广告布局指一则平面广告整体的构图设计，其构成要素包括图形、字体和商标等。一、广告布局的基本要素二、广告布局的基本法则经济管理学院·张蓓经济管理学院·张蓓经济管理学院·张蓓经济管理学院·张蓓经济管理学院·张蓓一、广告布局的基本要素插图文字商标经济管理学院·张蓓（一）插图•广告插图是广告的“吸引力发生器”，在引人注目、美化版面方面具有不可替代的作用。据调查数据显示，图画对视觉的刺激作用远远高于文字，阅读插图及其文字说明者是阅读正文者的两倍。人们对图形和文字的注意分别为78％和22％。经济管理学院·张蓓•广告照片是应用最广泛的插图形式，一般有产品陈列照、使用现场照、使用效果