第九章广告文案

广告策划与传播技巧第九章广告文案第一节广告文案的基本概念第二节广告文案的源流第三节广告文案打动诉求对象的方法第四节广告（标）语第五节广告标题第六节正文与随文第七节平面广告文案第八节广播电视广告文案第九节广告写作的语言技巧第九章广告文案第一节广告文案的基本概念一、广告文案的含义中文的文案并非现代生造。《辞海》对文案的解释是：一是公文案卷，二是“旧时衙门中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与我们平常所指的广告业的“文案”相符合。定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。一、广告文案概述1、广告文案的含义和作用（1）含义：AdvertisingCopy.既指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、排版等内容。（2）作用：是广告作品的核心，能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。2、广告文案的构成和类型（1）广告文案的构成广告标题、正文、广告口号、随文等四个部分。（2）类型报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、包装广告文案、产品说明书、传单及其一些应用性广告文案。二、文案的本质1、是手段不是目的2、核心本质：传达信息的手段3、使用符号：有声语言和文字，一则广告中最重要的信息，主要通过文案作准确、明确的传达。4、沟通对象：诉求对象——人。这个概念化的术语往往使得文案人员忘掉广告是在对人说话，而写出一些根本无法深入消费者内心、纯粹是“销售说辞”的文案。能与人沟通的广告，才是真正有效的广告。5、传达方式：创意限定的创造性的传达方式三、广告文案的构成1、广告语（Slogan）：品牌标志性符号和消费保证，又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。如“Justdoit（耐克）”；“味道好极了（雀巢）”2、标题（Headline,catchphrase）：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题与广告的具体内容密切相关。如“衣服上的顽渍怎么搓都洗不干净”3、正文（Bodycopy，text）：完整信息和深度诉求。“读标题的人是读正文的人的5倍”——奥格威4、随文：最后的推动是广告中传达购买商品或者接受服务的方法等基本信息。正文随文广告标题广告语四、不同文案形态1、平面广告文案：文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息，所有传播符号都被安排在同一版面空间中，标题通常被安排在全幅广告上方最突出的位置。2、电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。3、广播广告文案：文案与人声（人物语言、播音员播出、广告歌词）的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。4、户外广告文案：通常非常精简，只出现企业或者品牌标志、名称、一句广告语或者一句简单标题。中国网通平面广告：广告标题：宽带的荣耀广告口号：由我天地宽[评析]这则双通栏广告，版面面积相当于1／4版，广告文案配合给人以无限开阔感的画面，重在突出强调中国网通宽带技术的特征，体现由我天地宽的广告理念和主题。中国网通平面广告：广告标题：宽带的荣耀广告口号：由我天地宽[评析]这则双通栏广告，版面面积相当于1／4版，广告文案配合给人以无限开阔感的画面，重在突出强调中国网通宽带技术的特征，体现由我天地宽的广告理念和主题。第二节广告文案的源流1、美国：第一位专业的文案撰稿人的出现。17世纪上中叶最早定期印刷的报刊陆续出现在德国、英国、法国、美国等国家。这些报刊出版不久就开始刊登广告。美国的广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人于1880年出现，这位撰稿人就是约翰·鲍尔斯。2、中国近现代：“稿本”和“写广告”。鸦片战争后，外国人开始在中国通商口岸创办中文杂志和报纸，并且为外商刊登广告。但当时广告被称为“告白”、“公告”，“copy”也未被译为“文案”。1918年，我国最早出版的广告学著作、甘永龙编译自美国《Howtoadvertise》的《广告须知》还将文案称为“稿本”。20世纪20、30年代的上海广告实务界则将写作广告中的文字称为“写广告”。3、中国大陆广告业复苏后：“广告文”、“广告稿”、“广告拷贝”、“广告文稿”4、“广告文案”概念在大陆的最终采用首先在台湾和香港地区开始采用。大陆最终采用是在20世纪90年代上半期。第三节广告文案打动诉求对象的方法1、出现诉求对象“自己”的形象（1）直接点明诉求对象最主要特征：男人至醒的心得（人头马特级香槟）华人往返太平洋两岸，首选加航！（加拿大航空公司）范例：小企业贷款机构ICFC平面广告文案主标题：“我不干了！”（占据版面上方4/5面积的地方黑底色上大大的反白字）副标题：“不行，你是老板。”正文：……（2）描述诉求对象典型个性、心理或者行为：这种手法更能引起对象的认同范例：Dr.Martens休闲鞋系列杂志广告文案标题：没有什么比这感觉更好正文：我单身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Dr.Martens…广告语：自信·固执·永不妥协标题：不要告诉我做什么才是对的正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens…广告语：（同上）标题：只有你清楚自己想要什么正文：我走路/我听Underground/我喝白开水/我穿Dr.Martens…广告语：（同上）2、展现诉求对象的理想自我：诉求对象常常不满足于现状，有些消费活动，具有“实现理想”的意味。“桑利卡口红”和“镇金店（JustGold）”的广告，分别用直接指明和含蓄体现的手法，为现代女性展示了“智慧、美丽”、“独立、有个性”的理想形象。范例（1）：桑利卡口红系列平面广告文案以前的女人，漂亮在一点点。现代的女人，漂亮在一眼眼。以前的女人，漂亮在小重点。现代的女人，漂亮在大场面。以前的女人，漂亮在含蓄里。现代的女人，漂亮在出色外。范例（2）：镇金店平面广告文案（画面为一副小巧的手铐）标题：无人能够锁住我！可是我真希望有人能够。——真女人广告语：真的女人，真的首饰镇金店（画面为标志性别的符号）标题：坦白说，我不鼓吹男女平等，因为我不认为男女不平等。——真女人广告语：真的女人，真的首饰镇金店3、展现熟悉情境4、展现向往情境范例：鹿牌威士忌平面广告文案（1）（画面为一人身、鹿头的形象，衣着闲适，在河边垂钓）标题：自在，则无所不在正文：那一天黄昏，信步来到静谧的河边，风是轻的，水是柔的，伴我独酌的竟是大地惬意的呼吸。（2）（画面为人身鹿头的形象坐在公交巴士中）标题：自在，则无所不在正文：今天下班后，换另一种方式回家。有时候，以浏览的心情欣赏这个社会，是很舒服的。5、提供诉求对象想要的资讯：一是解答疑问，二是提供新知。这都要借助于文案。6、呈现问题，提出解决之道范例：白兰氏鸡精杂志广告文案标题：再怎样工作也死不了人？副标题：不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命正文：……（170页）标题：做到死也要出人头地？副标题：这是你的决心，但我们不希望这会是你的下场正文：……7、在关键点上寻求认同8、易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性如针对少年——喜爱展现轻松、活力的广告，如“高兴就好”饮料以劲歌劲舞传达“我不想生命太潦草，我只要高兴就好”的观念。第四节广告（标）语一、广告语的概念及内涵广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。内涵分析（1）简短有力的口号性语句（2）单一明确的观念性信息：“头屑去无踪，秀发更出众”（3）长期广泛地反复使用：“Enjoycocacola”一、定义：广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。国外“引人注目的短语”。不是每一广告都有。原因一是好的标语寿命长，几乎和商品、企业紧密相连。“叹云丝顿香烟，领略美国精神。”“万家乐，乐万家”二是许多标题和标语（以及主题）合二为一。三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟悉。二、广告语的信息传播功能1、传播企业或产品最基本的诉求：比较稳定地传播促进消费者购买的基本诉求点。2、建立消费者的观念如Debeers的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，开创了中国以钻石作为结婚戒指的传统。3、反复提醒，不断加深印象4、形成长期印象和回想如“给电脑一颗奔腾的芯”，M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”……三、广告语对品牌的长期价值1、帮助品牌传递核心特性：“Justdoit”是Nike所代表的精神，“海尔，真诚到永远”、“海尔，中国造”是品牌与消费者的情感关联。2、品牌广告传播连续性的关键：塑造长期稳定的品牌形象3、品牌重要的标志性符号：从传播作用来看，甚至比供消费者识别品牌的品牌标志更为重要。四、广告语的发想方向1、企业形象：企业核心理念。核心理念包括：企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺等。范例：让我们做的更好！（飞利浦）——对消费者的承诺科技以人为本（诺基亚）——企业原则2、品牌形象：范例：百事——新一代的选择（百事可乐）卓然出众，彰显尊荣（上海大众·桑塔纳2000）四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）3、产品特性：突出各种优势范例：（1）强调独有优势奇力洁，除垢去锈不费力（奇力洁多表面清洁剂）——性能优势纯天然——江中制药（江中集团）——材质优势农夫山泉，有点甜（农夫山泉）——产品特点（2）消费者利益要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）——利益承诺有NEC，没难事！（NEC移动电话）——免除威胁（3）行动号召结合消费利益喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）大家过把瘾，大家来一桶（来一桶方便面）五、广告语的结构1、简短单句：“让我们做得更好”2、简短双句：“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”3、企业或品牌名称加简短单句：“海尔，中国造”六、广告语的写作法则：（1）短促有力。5-7字理想。好记好念有鼓动力有所积极建议。（2）富有节奏感。韵味。音乐性。“叹云顿……”“浪琴（表）——事关风度”（3）通俗亲切。口语化。生活中来。不大规范也无妨。“纽约（广州）正在吃它”美国宝洁公司佳丽香皂“保持那种女学生肤色”“吗咪的爱”（服装）（4）具有竞争性。讲究变化，高低适宜，促进质量。通用电器“进步就是我们最重要的产品”“味道好极了”此外，还要有所建议、尽量把商标、名称放入。“卖名”特色；五易要求。“爱多VCD，好功夫！”“一定要在广州消灭粉刺！”“理想的事业从这里开始！”（白云学院）七、广告标语的类型：（1）颂扬型：直露。自豪。饮料维佳“100%新感觉”（2）煸情型：人情味，祈使、愉悦。拉近关系。“金利来领带，男人的世界”“眼镜是灵魂的窗户，为了保护你的灵魂，请给她装上玻璃吧！”“与爱人同行，永久最好！”（永久自行车）“让情人的体贴，温暖你整个严冬。”（围巾）“酸酸甜甜，就像少女的初恋。”（樱桃制品）（3）鼓动型：“请认明999”南京皮鞋“万里之知始于足下”“请接受太阳的恩赐！”（热水器）“‘幸运’始终伴随着你。”（4）复合型：“三洋常在我心间”。（5）标题型：“岂有此履。”（鞋店）“AST电脑系统屡获殊荣。”3．写作手法（1）口语法：“味道好极了”“饭后一支烟，赛过活神仙。”（南洋兄弟烟草公司“百万金”香烟广告）（2）排比法：“看新画王听新画王用新画王”（3）夸张法：“今年20，明年18”“不老宣言”（抗皱霜）（4）对偶法：“五月黄梅天，三星白兰地”（5）顶针法：“加佳走进家家，家家爱佳佳”（6）谐音法：“心地善‘良’（凉）”（电风扇）“骑（其）乐无比”摩托车“咳（刻）不容缓”“大‘石’化小，小石化了”（7）仿词法：换词：“一唱‘喔喔’天下白”（喔喔食品公司）（8）比喻法：“像妈妈的手一样温暖”（童鞋）“犹如第二皮肤”（牛仔