第二十九章广告构成要素的心理功能及创作原则

209第七章广告要素及其心理效应一则广告作品可以从很多角度加以解剖，将它分解成若干部分，若干要素，或若干特征。每一个要素在广告中都有一定的作用。了解各种要素的心理效应，有利于广告创作者综合运用各种要素，创作出理想的广告作品。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。除了电视广告、网络广告包含这三个成份之外，其它媒体广告基本上只包含这三个成份中的两个成份（如报纸、杂志和广播）或一个成份（如一些户外招贴和直邮广告）。本节着重讨论各种成份的心理效应和创作原则。一、画面广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。1．吸引和维持受众的注意力国外有一家化妆品公司曾以一张普通的黑白广告和一张相同图案的彩色广告进行注意效果程度差异的调查。其结论是，两幅广告中，最引人注意的地方同样是商品的照片，彩色印刷广告的注意率达84.1%，黑白印刷广告为46%。文案部分注意率都比较低，注意率最底的是文字标题，彩色印刷广告注意率为7%，黑白广告第一眼注意标题的几乎是零[1]。广告插图易于引起读者的注意，广告艺术顾问安辛·阿姆斯特朗把插图的这一作用称为“突然袭击”，并对此作如下描述：“假设你的读者正在小心谨慎地阅读杂志。他从心理上对一切广告都感到天生的厌烦。在他的缓慢阅读过程中，你为他设置了一个突然的陷井——让他面临一个突然的断崖绝壁而茫然无措。他急忙悬崖勒马，失去了平衡而险些一头栽下去。他手足无措，终于象爱丽斯掉进兔窝那样地跌入深渊。在那里他却发现了简单的真理而马上掌握了它——这是他从前未见到过的。这就是怎样让他跌下去并跟着你爬上来的办法。”[2]对于网络广告来说，一则广告通常就是一幅插图（画），一幅变化的插图。广告能否产生效果，关键就在于这幅插图是否吸引人。如果这一插图有足够的吸引力，网民不仅会注意到广告介绍的品牌，还可能点击该广告，进入相关的企业网站或广告网页。在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为当观众边看电视边进行其它活动时，他们是用听觉来监视电视节目的。但是要使观众把注意维持在电视广告的收看行为上，图像的重要作用则是不言而喻的。图像能够维持观众注意，其原因有三个方面[3]：第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。心理学的研究表明，人需要适当的刺激量才能维持注意状态，当人面临的情境刺激量太小时，就容易分心或疲劳。第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。观众观看电视节目往往是带有某种目的的，如消遣娱乐，欣赏一些美妙的景物等。只要节目能满足他们的需要，他们就会认真地观看欣赏。商业电视广告一般只有15秒或30秒钟，在这短短的时间里，投入广告的人力财力往往要比电视上其它节目高得多，因而画面视觉效果比较理想，具有较强的吸引力。第三，图像提供不断变化的刺激。对变化的刺激感兴趣，这是许多动物都具有的本能。210例如，青蛙不吃死虫。人也是如此，对平淡无奇的事物不予关注。只有新奇变化的事物才能让人兴奋。电视广告在30秒或15秒内的画面变化一般远比其它节目丰富，这为它赢得观众的注意起到了极其重要的作用。2．强化受众对言语信息的理解和记忆广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况，为广大消费者提供确切的信息。广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。我国心理学家彭聃龄等人（1989）在一项研究中探讨了电视图像对观众理解记忆节目内容的影响。他们以电视新闻为材料，比较了图像加声音的电视呈现方式和只有声音没有图像的广播呈现方式的记忆效果。结果发现，不管是采用自由回忆，还是采用提示回忆，受试者对电视呈现方式的记忆水平都高于广播呈现方式（见图7-1-1）。这说明图像促进了受众对电视传播内容的理解记忆。图7-1-2的广告也说明，有了插图，人们对广告语“独立4温区，保鲜更精美”的理解就容易多了。画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二：其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。这样，那些比较容易记住的人物、景物便可能成为广告语言的有效提取线索。例如只要说到乔丹，就容易想起“耐克运动鞋”。其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比较好。图7-1-2海尔冰箱广告3．起边缘说服作用据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说服有两条线路，即中心线路和边缘线路。广告画面能作为说服的中心线索负载某些情报性信息，达到中心线路说服的作用[4]。但是相对而言，广告画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用。边缘说服是指运用非论据性的信息如使用有吸引力的人物、展示精美的包装或配上悦耳的音乐等，让受众将对这些边缘线索产生的情感或态度直接迁移到广告品牌或广告主上，即所谓爱屋及乌。例如在动感地带广告上，观众可能因为对名星周杰伦有良好的印象，因而对动感地带产生良好的评价。不过，大量研究表明，边缘说服作用只是暂时的，随着时间的延长，这种作用将逐渐消减。由上述关于广告画面心理功能的分析描述可见，画面的设计制作是相当重要的。关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（1986）《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原则[5]。①总的来说资料来源：彭聃龄、黄合水、黄方明，电视新闻收视效果研究，中国广播电视学刊，1989，4图7-1-1电视广播新闻收视效果比较3.814.282.963.7800.511.522.533.544.5自由回忆提示回忆回忆成绩（分）电视广播211A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容。B.多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内容。具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人物和事情。C.将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来。D.利用色彩唤起情绪，黑白提供信息。②对印刷广告来说A.运用尽可能大的插图。B.利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非吸引注意。C.将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。这不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引注意。D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意疲劳。③对电视广告来说A.确保关键画面保持至少2秒钟，关键画面要么显示商标，要么描述主要信息点。B.与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中。次要画面是给观众时间以停顿和注意听觉文案的填充性或过渡性画面。C.在词的运用上，肯定句中应运用高意象词，而否定句中则用低意象词。D.不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳。为了使画面充分地发挥上述功能，在画面设计或拍摄时，要注意画面素材的选择运用。下面我们介绍一些能有效实现上述功能的人物和景物，供广告设计制作者创作时参考[6]。①名人。名人包括各行各业的杰出人物，特别是在大众传播媒体中经常出现过的。受众对他们较为熟悉，或者有一定印象。把他们于商品联系在一起，对于扩大品牌知名度大有好处。关于名人，后面还要介绍，这里就不展开讨论了。②个性鲜明的普通人物模特。每一个人都在塑造自己的个性形象，每一个人也都有其喜欢或崇拜的个性形象。个性鲜明的人与商品结合在一起，有利于塑造品牌形象，而且易于给受众留下深刻的记忆。外表刚毅、智慧、幽默、温柔、贤惠、活泼的人都是较好的广告人物模特。图7-1-3广告中，由于有了温情的女模特的衬托，加上起了一个带有鲜明感情色彩的名字“真爱”，本来冷冰冰的高科技产品也让人觉得有点温暖。图7-1-3清华同方电脑广告③离谱的人物。孙悟空、猪八戒、哪吒和阿凡提等都是经过艺术加工而又众所周知的离谱人物。广告中可以运用动画形式或者化装技巧、摄影艺术来塑造这类人物形象。奇异的人物容易引起人们的兴趣、好奇和注意，因而记忆深刻。如果广告中的人物是观众熟知的艺术形象，那么把他们作为商标信息的提取线索，效果更佳。江中草珊瑚含片的电视广告就是用“阿凡提”这一离谱的人物形象。④特殊标志的人物。离谱的人物是想象出来的艺术形象，现实中并不存在。特殊标志的人物却是现实中存在的。只不过他们比常人多了一些易于辨识的标志，在记忆中不会与其他的人物形象相混淆。蒙上眼罩的独眼龙，戴着铁盔的骑士，咀上贴着胶布的推销员，拄着拐棍的伤残人，矮小的侏儒等均属特殊标志人物。这类人物的确便于记忆，但要有良好的创意，否则容易引起受众的反感。⑤可爱的动物。许多动物本身都有观赏价值，屏幕上的动物对观众同样具有吸引力。如凶猛的老虎，高大的骏马，温顺的花猫，憨厚的熊猫，机灵的猴子等。动物在广告屏幕上出现不太多，有新鲜感。此外，许多动物在人们的心目中都具有象征意义的个性特征。利用动物也可达到塑造品牌形象的目的，如图7-1-4。212图7-1-4中国电信⑥名胜古迹。优美的风景、著名的古迹总是人们乐于观赏和谈论的。如长城、泰山、西湖、天坛、九寨沟等等都是人们百看不厌的景物。利用它们作为品牌信息的画面背景，具有加强记忆和边缘说服的双重功效，如图7-1-5。图7-1-5摩托罗拉广告⑦有特色的景物。湾湾的小溪，碧波荡漾的湖泊，一片白云，一束鲜花，一叶轻舟，一棵古树，一幢大楼，一束色光，甚至人体的部分器官等，只要具有一定特色，哪怕是日常生活中最常见的景物，经过艺术加工，都可以用做合适的画面素材，如图7-1-6、图7-1-7、图7-1-8和图7-1-9。图7-1-6别克汽车图7-1-7益力多（Yakult）图7-1-8羊城晚报图7-1-9中国移动通信世界上的事物千姿百态，前面所提到的几种素材都是俯首可拾。只要广告创作人员充分发挥想象力，就可以设计出许许多多富有特色的符合观众心理的广告画面。二、语言广告语言包括标题、文案、口号和解说词等，是广告必不可少的重要组成部分。几乎任何广告都少不了它。广告语言在广告中的主要作用有以下三个方面[7]：1．传递商品或服务信息关于什么是广告所欲传递的信息，或者说广告信息主要是指什么，著名的广告研究者雷斯尼克和斯坦恩（1977）在对广告进行广泛研究的基础上，概括出14个方面。它们分别是[8]：⑴时间地点：产品在哪里购买，什么时候可以购买。⑵功能用途：产品有什么用途，与其它产品相比较，该产品的使用效果好到什么程度。⑶质量：区别于其它竞争产品的特点，包括对工艺、技术、结构、耐久性、特殊服务、关心细节、职员等方面的客观评价。⑷价格：产品值多少钱，满意价格多少。⑸独立研究：由独立机构提供的关于产品的研究结果。⑹担保：产品购买后有什么保证。⑺安全：较之其它产品，该产品有什么安全特点。⑻构成成份：产品由什么构成，包含什么成份或要素；产品内包含什么附属品目。⑼包装或造型：产品有什么包装，这种包装应该更容易激起人的购买欲；产品有什么样的特殊造型。213⑽特殊提供：对特定的购买可以得到什么买后的免费赠送。⑾公司研究：公司把该产品与其它竞争产品作比较的资料。⑿营养：该产品的营养内容，或与其它产品营养内容直接比较的资料。⒀风味：产品被潜在顾客认为是较优品味的资料（广告主的意见不包括在内）。⒁新观念：在广告中引入一种全新的概念，新概念的优点是什么。传递商品信息是广告的重要功能之一，借助于广告信息，消费者可以对品牌或企业作认知评价，以形成关于品牌或企业的印象或态度。在广告媒体中，印刷媒体（特别是报纸）是传递商品信息的最佳媒体。但是用电视广告来传递商品信息也是司空见惯的。国内广告研究者纪华强、朱健强和黄合水曾对1990年刊播的广告的信息内容进行研究，结果显示，我国的报纸广告平均信息量为3.24，电视广告为1.26[9]。也就是说，每则报纸广告平均至少包含上述14种信息中的三种以上，每则电视广告包含一种以上信息。那么这些信息由广告的哪一成份来传递呢？很显然，画面、音响都难以胜任，只有语