第二章《广告法》概述

1第二章《广告法》概述2AddYourText我们需要好广告我们需要有创意的好广告我们更需要有创意的合法好广告AddYourText3④虚假广告①公益广告合法广告③违法广告45678新中国第一个在四大报纸之一做头版整版广告——一百万的策划•1993年1月25日《文滙报》头版“今年夏天的热门新闻：西泠冷气全面启动”•100万——头版刊登整版广告的先例•一则广告使“西泠”一夜成名，但并未成就其最终的成功9海尔冰箱电视广告10违法广告之一止咳冲剂：“5分钟去痰，10分钟止咳”“它的料比你的香，它的味比你的好，……统一方便面，连师傅都自叹不如！”11•崔永元在《实话实说》节目中，谈论过“该不该减肥”的话题后不久，应邀的某减肥药企业的佳宾，就把他本人与崔永元两人说话时的合影印在了这种减肥药的外包装上，行为造成对名人肖像权的侵害。违法广告之二12中关村一饭店门前挂起了以国旗做背景的广告牌违法广告之三13江苏盐城市一家手机专卖店的充值让利销售活动，牌子一面放大翻印百元面值人民币，另外一面写着“送钱”的字样。违法广告之四14违法广告之五•《汽车之友》2004第12期杂志刊登丰田“霸道”汽车的这样两则广告：•一则是一辆“霸道”路经类似“卢沟桥”的地段，两头石狮一头呈俯首状，而另一头则作敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。”•另一则是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产“解放”卡车逆坡而上。15丰田霸道汽车广告登载于《汽车之友》2004年第12期（总第168期）1617霸道，不得不拿下1819《汽车之友》杂志向读者致歉•《汽车之友》2003年12期杂志上刊登一则合资企业四川丰田的产品霸道越野车广告，由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询。我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示歉意。20•《汽车之友》全体同仁在热爱祖国、振兴中华的大业中不甘人后，对广大读者表现出来的爱国热情非常理解和支持。我们衷心地感谢广大读者多年来对《汽车之友》的厚爱，决不想因一则广告而伤害广大读者的情感。•希望大家能够谅解我们，也希望大家能够一如既往地信任和支持我们。《汽车之友》杂志社全体同仁决心以此为鉴，坚决杜绝此类事情的再次发生。我们将会拿出更新更好的杂志来奉献给广大读者，并虚心接受读者的意见和监督。让我们为祖国的汽车事业发展贡献力量。21违法广告之六•某女性美容机构为了强调女性应该更多地开创属于自己的空间，为了招徕客户，在西安市繁华大街的某大厦上打出了这样一条3米多长、2米多宽的喷绘广告：一位金发女郎正对着一只蹲在茶几上的洋狗喃喃细语，画面右上方10个醒目大字做成的广告词醒目扎眼——“爱一个男人不如爱只狗”，下面则配有“女人应该对自己好一点”等广告语。2223❀市场上的违法广告主要有四种：•一是各种形式变相进行的虚假宣传；•二是利用广告贬低和排挤同类或其他类别产品；、服务或竞争对手；•三是仿冒知名品牌的广告宣传形象和内容；•四是广告管理部门失职所致的违法广告。24虚假广告之一•《深圳特区报》广告：某家长途运输公司专为客户提供各种长短途运输一条龙服务，讲求信誉、注重服务、力争让客户满意等，并刊登了服务电话：0755-＊＊＊＊＊＊＊。•肖某按照广告上的地址运送家具，交货后迟迟未见收货。后查，是个骗子公司，是虚假广告。25王宝强&河南绿业电脑学校就能找到好工作学电脑到绿叶虚假广告之二26虚假罪证：该培训机构在招生时乱改学校名称、伪造办学资质，夸大就业宣传，抄袭正规院校的招生广告，造假胆量让人瞠目结舌。27总结•要认识虚假广告和违法广告，首先要了解具体的法律规定，再以所知悉的法律规定为准绳，去判断日常生活中所接触的各种广告是否违法。•其次，对广告法规的了解，将使我们在面对各类广告时，除了欣赏广告创意外，还能具有广告法律实务分析能力，从而不容易为虚假广告所迷惑。28第二章《广告法》概述•第一节立法目的•第二节概念、结构和主要内容•第三节适用范围29第一节立法目的•《广告法》第1条：“为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，制定本法。”301.规范广告活动2.促进广告业的健康发展3.保护消费者的合法权益4.维护社会经济秩序5.发挥广告在社主市场经济中的积极作用（活跃经济、促进竞争、指导消费、增加销售、丰富生活）31第二节概念、结构和主要内容一、《广告法》的概念•广告法的概念有广义、狭义之分。狭义的广告法，指1994年10月27日全国人大常委会通过的《中华人民共和国广告法》。它是我国广告管理和广告活动的基本法律依据，也是制定其他广告法规、规章、条例、细则等的根据。广义的广告法，除了《中华人民共和国广告法》之外，还包括其他有关广告管理、审查和广告经营活动的行政法规、地方性法规、制度、原则、办法等规范性法律文件。•广告法概念：——有关调整广告管理、广告审查、广告经营发布活动和处理广告纠纷的法律规范的总和。32•第一，《广告法》所称广告，主指商业广告；•第二，广告法的调整对象是商业广告活动中所发生的社会关系；•第三，广告法不仅指《广告法》一部法律的法律规范，还包括涉及广告的其他法律规范。33二、《广告法》的结构和内容1995年2月1日起正式实施，共六章49条。第一章总则（第1条--第6条）第二章广告准则（第7条--第19条）第三章广告活动（第20条--第33条）第四章广告的审查（第34--第36条）第五章法律责任（第37--第48条）第六章附则（第49条）34《广告法》第2条：❉“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”❉“本法所称广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或服务的商业广告。”第三节适用范围35广告的要素：（一）广告主（二）广告经营者（三）广告对象（四）广告媒体（五）广告信息（六）广告费用36由广告的构成要素组合可得广告的概念：广告是广告主（W经营者和服务提供者）以付费（有偿）的方式，将其观念、商品或服务等通过大众媒体（媒介、媒体）向特定的对象（广告受众）进行的信息传播活动。37因此，《广告法》定义：•“本法所称广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”•【广告Advertising，缩写为AD。】•【广告是一种信息传播手段】38广告VS新闻报道相同点1、重视对传播媒体的研究和应用；2、注重特定信息的传播；3、对信息内容的要求及表述方式相似。不同点1、两者对真实性要求的标准不一；2、付费与否是二者之间质的区别；3、对信息传播的频率与时效要求不一；4、传播的目标对象范围有所不同；5、两者所使用的媒介范围不一39一、适用主体的范围•广告活动中的其他人【名人、明星代言人】•广告监管机关【工商部门】•广告审查机关【工商部门】广告主广告经营者广告发布者40“广告主”“本法所称广告主，——是指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。”法人：具有民事权利能力和民事行为能力，依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织；其他经济组织：依法登记领取营业执照的合伙联营企业、非独立核算的分支机构等；个人：自然人、个体工商户、个人独资企。41“广告经营者”“本法所称广告经营者，——是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。”•即从事广告经营的，必须是具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司登记的专业广告公司。•《公司法》关于公司设立的规定42“广告发布者”“本法所称广告发布者，——是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。”•即“广告媒介单位”广播、电视、报纸、杂志等大众媒介组织【广告经营许可证】；拥有户外广告、互联网、手机等媒体发布手段的广告公司。自然人可申请广告经营执照，但不能申请广告发布营业执照。（个人启事不适用《广告法》）43二、适用的地域范围“中华人民共和国境内”领土（陆地、岛屿、沿海大陆架、驻外使领馆）领水（领海、内水、中国籍船舶）领空（中国籍航空器）各级人大、政府以及民族自治区地方的自治机关，制定或公布的广告法规，只能适用于该行政辖区内。44三、适用的时间效力1、颁布与生效广告法1994.10.27颁布，1995.2.1正式施行。【属于公布日期后一段时间内施行的法律】❀广告法律法规，原则上只适用于生效后的各种广告活动，对于其公布施行之前的广告行为原则上不发生效。2、效力终止：如果没有生效时间的限制性规定，就应当认为永远不受时间的限制，直到命令废除或者颁布新法替代旧法。“法不溯及既往”45★我国《广告法》的适用范围：我国《广告法》适用于中华人民共和国的领水、领海、领空，以及根据国际法和国际惯例视为我国的一切领域、凡在我国领域内从事广告活动，包括外国企业或组织在我国从事广告活动，均应遵照执行。46四、调整对象•——是“商业广告活动所引发的的社会关系”。1、调整的是商业性广告。公益广告、政治广告等不此列，非商业广告由国务院《广告管理条例》调整。【区分是否商业广告：是否以营利为最终目的】2、调整对象是商业广告活动中产生的各种社会关系。47广告法调整广告活动中的各种社会关系。★具体包括：•1、广告管理关系：广告监管机关在依法监督、检查、管理广告活动中发生的广告管理关系。•2、广告审查关系：广告审查机关在依法审查各种广告中发生的广告审查关系。•3、由广告监管机关、司法机关主持并参加的处罚广告违法行为和解决广告纠纷中发生的关系。•4、广告主、广告经营者、广告发布者在委托、设计、制作、代理、发布广告活动中发生的经济关系。48五、广告法律关系★任何一个法律关系，都具有三要素：主体、内容、客体。（一）广告法律关系的主体（二）广告法律关系的内容（三）广告法律关系的客体49（一）广告法律关系主体•是指参加法律关系，从而享受权利或承担义务的组织或个人。•其中享有权利的一方称权利主体，承担义务的一方称为义务主体。有时，一些广告法律关系主体，既是权利主体，又是义务主体。•具体有以下几种主体：50•广告监督管理机关，是指县级以上人民政府工商行政管理机关，包括国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理部门。•广告审查机关，是指依法享有广告审查权的各级有关行政主管部门。•广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托布人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。•广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。•广告发布者，是指为广告主或者为广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。简言之，广告主就是做广告的人，是借助广告向社会公众推销商品或提供服务，树立自己形象的单位或个人。51广告经营者具体包括：•1、综合性广告公司——具有为广告主提供市场调查、广告策划、广告效果测定及设计、制作、代理等全面服务能力的广告公司。•2、广告设计、制作公司——专门从事电视、霓虹灯、灯箱、路牌、印刷品、礼品等广告设计、制作的公司。•3、兼营广告设计、制作的企业——利用企业自有的人员、技术、设备从事广告设计、制作经营服务的企业。•4、个体广告经营户——符合国家关于个体工商户的有关规定，从事广告设计、制作的公民。52广告发布者实际上就是各类广告媒介的拥有单位，例如电台、电视台、报社、杂志社等。此外，一些综合性的广告公司也可以利用自有媒体（路牌、灯箱、电子显示屏等）从事广告发布业务，也是广告发布者。大众广告媒体；小众广告媒体。❀注意：广告发布者一定不是自然人。53（二）广告法律关系的内容•广告法律关系的内容，是广告法律关系主体之间的具体权利和义务。•广告法律关系中，主体之间的权利、义务是相互联系、相互依存的，一方享有的权利通常对应另一方的义务，或者双方当事人均享有权