第二章广告调研的基本过程

第二章广告调研的基本过程第一节广告调研过程概述第二节计划阶段第三节资料采集阶段第四节分析报告阶段第一节广告调研过程概述广告调研的过程：一、广告调研准备阶段（计划阶段）二、调研实施阶段（资料采集阶段）三、分析和总结阶段（报告阶段）广告调研的一般程序1、设定研究主题2、查阅相关的理论及以往的研究结果3、确定研究问题，提出假设或模型4、选择适用的研究方法、设计研究方案5、收集数据或资料6、处理、分析和解释数据或资料7、撰写研究报告、以适当的形式发布研究结果8、必要时再次跟踪研究该课题第二节计划阶段一、明确调研目标（第一步，提出几个待选目标；第二步，缩小范围，确定目标）二、对调研本身进行可行性研究（调研的范围、规模是否过大，不能好大喜功）三、拟定调研方案和工作计划该阶段需要注意的问题1、发现寻找信息的原因。即研究目的、方向。2、根据调研的目的、方向确定研究主题的来源。3、确定问题是否可以得到答案。4、借助二手资料的收集和分析以及小范围的探测性调查（定性研究）来界定问题。目的：对研究主题进行评价、分析和细化查阅相关的理论及以往的研究结果需要重点了解的问题：•以往有过哪些相似或相关的研究？•以往的研究有哪些主要的发现？•以往的研究还有哪些未解决的问题（完全未解决，部分未解决需完善，解决过程中存在错误需要改正）？•对这些未解决问题的研究，原研究者和其他研究者有何建议？•以往的研究采用了什么方法？•研究方法是否科学？•这些研究对你的研究工作有何启发？7收集现有资料应注意事项①必须保证资料的准确性和可靠性。②对于统计资料，应弄清指标的含义和计算的口径，必要时应调整计算口径，使之符合调查项目的要求。③对某些估计数据，要了解其估算方法和依据，判断其可靠程度。④某些保密资料，应当根据有关保密的规定，由专人负责收集、保管，严防泄密。5、调查目标问题的确定6、将调查目标问题表述为具体的研究问题或假设（1）调查目标问题往往是一些比较抽象、概括的表述，涵盖了研究的范围和目的。为了研究内容的全面与具体，我们应将研究目标细化为一些列有联系的、有序的研究问题的集合具体的研究问题假设（2）具体的研究问题“了解家用空调广告诉求对象”可细化为：家用空调使用者的基本情况：经济收入、文化程度、职业、住房条件等特征。哪些家庭成员参与空调购买决策？谁倡议、谁搜集信息、谁提供品牌选择意见、谁做最后决定、谁执行购买等。具有潜在购买意向的购买者是什么样的人或家庭？（3）假设假设有条件陈述、差异陈述、因果关系等。“广告频率与广告效果的关系”可具体为：广告频率高，广告效果好广告频率低，广告效果好广告频率高，广告效果差广告频率低，广告效果差设定研究假设应注意的问题①研究假设必须是针对所要研究的问题而作出的尝试性的理论解释②研究假设必须能由经验事实来检验③研究假设必须以明确的概念为基础白领阶层对楼宇电视媒体的接触习惯与他们对分众媒体的接触习惯无显著差别。7、对具体的研究问题或假设的操作化定义即将问题或假设中的一些概念具体化，一边我们能够进行清晰、全面、正确的调研设计和操作，保证调研过程和结果的全面与准确。例一：“了解家用空调广告诉求对象”：“家用空调使用者”如何界定？“具有潜在购买意向”如何界定？例二：“广告频率与广告效果的关系”“广告频率高”“效果好”广告每天普通时间播出？次，黄金时间播出？次受众能回忆广告内容；回忆广告品牌；有购买欲望等8、选择适用的研究方法、设计研究方案（1）选择研究方法（2）选择收集数据的方法（3）定义所需的信息（4）规定变量的测量方法和量表（5）设计问卷（6）设计抽样方法（7）制定数据分析方案（8）经费预算和进度安排15广告调研方案VS广告调研工作计划广告调研方案对某项调研本身的设计。它包括调研的目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等，是指导广告调研工作的依据。广告调研工作计划对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排，目的是使调研工作能够有计划、有秩序地进行，以保证广告调研方案的实现。16第三节资料采集阶段(一)设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训(二)组织调研人员，收集现有资料（二手资料）资料室、图书馆、互联网(三)确定调查单位，收集原始资料（一手资料）观察法、实验法、问卷法17研究的实施阶段：资料收集阶段。—特点：研究者要深入实地，要接触被研究者；或者要设计出实验环境，实施实验刺激和测量；或者要收集大量文献资料。—这个阶段投入人力最多，遇到的实际问题也最多。—由于社会现象的复杂性，或现实条件的变化，我们事先所考虑的设计往往在某些方面与现实之间存在差异，需要及时修正或弥补。第四节分析报告阶段一、资料分析阶段1、资料的检查、核实和订正2、资料的分类汇编3、资料的分析和综合二、得出结果阶段1、撰写研究报告2、评价研究质量3、交流研究成果2012345选择研究问题实验法研究设计调查法文献法实地法定量分析定性分析得出研究结果如何拟订调研方案确定调研目标；确定调研内容；确定调查对象；确定调查方法；信息处理方法及研究成果；调研活动实施进度表；调研预算黄河龙“老酿坊”广告调研方案设计及实施黄河龙“老酿坊”电视广告效果调查方案一、项目背景：目前淄博市场上本土白酒以黄河龙、百粮春、扳倒井为主，形成三足鼎立局面，在高、中、低端市场均有瓜分之势，竞争日趋白热化。黄河龙集团主打产品“老酿坊”进行立体式宣传，广告传播媒介有车体广告、电视广告、报纸广告、户外广告等，尤其是加大了电视广告的宣传。二、调查目的：为了确切了解黄河龙“老酿坊”电视广告的效果，更好的开拓市场，提高市场占有率，为集团高层新年度媒体传播决策提供资讯。三、调查内容：广告主题、广告文案、广告播出时间及频率、广告创意、消费者品牌忠诚度、销售渠道。四、调查对象：商场、超市购物人员、娱乐人群（成年人）五、调查方法：问卷式调查。六、抽样方法：简单随机抽样。七、调查时间：从2010年1月1日至1月5日（共5天）。八、调查经费预算和调查质量控制措施：1、调查经费预算表方案设计费：元复印费：元餐费：元交通费：元礼品费：元机动费用：元统计分析研究费：元研究报告编撰制作费：元2、质量控制措施贯穿于调查的全过程，包括设计阶段（含调查表的设计）的质量控制、对调查员的质量控制、现场调查阶段的质量控制和资料整理阶段的质量控制，其中，抓好现场调查阶段的质量控制尤为重要。九、调查结果的形式：调查问卷和书面调查报告。十、具体实施：1．问卷数量约1000份（打印）。2．本小组共10人，每人需完成100份问卷的调查并做好相应的问卷整理工作。3．调查小组人员名单：（略）4．发卷区域及问卷分配：大润发超市200份；周村区周村大街100份；义乌小商品城200份、博山齐林超市100份、全球通影城100份、淄川服装城200份、临淄银座商城100份。5．调查总体：1000人。调查个体特征：（1）年轻工薪族：分布于各城区；工作种类不同；年龄不同。（2）中年人：有一定经济基础，应酬较多，社交范围广。（3）老人族：身体尚健康，大部分有过吃苦经历、饮酒历史长的老年人。6．小组各成员于2010年1月1日至1月5日实施调查。7．2010年1月6-7日小组成员一起讨论、整理、分析资料。8．2010年1月8日小组成员每人撰写一份相关的调查报告并打印。9．2010年1月9日上交调查报告，并总结实训、交流经验。调研方案示例当今脑白金广告效果及满意度调查方案蔷薇婚庆营销调研计划手机、房地产、饮料、方便面、白酒、网游、医药、化妆品、汽车、日化用品、口香糖、家用电器（广告环境、广告主体、目标市场、市场竞争、广告媒体、广告效果调研）