第六章传媒市场结构与行为

第六章传媒市场结构与行为教学目的：利用市场结构理论解释供给与需求等市场交易行为的规律教学重点与难点：竞争模型的运用第一节传媒市场结构与类型•一、完全竞争模式完全竞争，又称纯粹竞争，是指丝毫不存在垄断因素的市场结构。完全竞争的市场结构必须具备如下条件：•(1）买者和卖者很多•（2）产品是同质的•(3)生产者出人这个行业是自由的。•(4)企业和消费者对于市场的信息是很灵通的•二、完全垄断模式完全垄断，它是指一个企业独家控制一种产品的生厂销售•产生垄断的原因：•其一，关键资源由一家企业控制；•其二，政府给予一个企业排他性地生产某种产品的权利；•其三，生产成本使一个生产者比大量生产者更有效率。••三、垄断竞争模式•垄断性竞争，是指许多企业生产和销售有差别的同类产品。这种市场中，有许许多多销售者生产同类产品，这些产品并不完全同一，多少有些差异。从产品差异的意义上说，各个企业都是自己产品的垄断者，但是他们的产品又属同类，可以相互替代，所以企业之间又存在激烈的竞争①。因此这些企业可算是“竞争的垄断者”。凡是存在这种既垄断又竞争现象的市场就被称作垄断竞争市场。•垄断性竞争的市场结构的主要特征有三个：•(1)在行业中企业数量很多。•三、寡头垄断模式寡头垄断，指几家大企业生产和销售了整个行业的绝大部分产品，因此，在这种市场里，竞争只在几家大企业之间展开。•四、垄断竞争模式垄断性竞争，是指许多企业生产和销售有差别的同类产品。垄断性竞争市场结构的主要特征有三个：•(1)在行业中企业数量很多。•(2）企业进出这个行业是自由的。•(3)各企业生产的同种产品是有差别的。第二节传媒市场行为与策略•一、传媒价格行为在垄断性的媒介市场中，由于取得了追求垄断性利润的可能性，因此传媒企业有可能提高其产品的价格。而竞争性的媒介市场结构中，传媒企业的定价会低些。•二、传媒策略行为策略行为，是指某媒体企业为提高其利润和市场占有率所采取的旨在影响市场环境的行为。•1、非合作策略行为：（1）概念：指媒介公司为追求利润极大化所采取的提高其竞争地位的一些行动（2）特点：通过降低对手利润的方法来提高自已的利润（3）形式：掠夺性价格•2、合作策略行为：（1）概念：合作性策略行为，则指传媒公司为协调同一产业内各家公司互动，和为限制竞争性行为发生而采取的一系列行动（2）特点：通过减少竞争的方法使本产业内的各个公司均获其利，而不是以减少他人的利润来增加自己的利润。串谋是最曲型的例子。第三节生产与成本•一、媒介成本与成本转嫁媒介在为生产、经营、管理、消费等过程中所消耗的全部费用，称为媒介成本。•媒介成本按经济内容分为：生产经营、管理、消费过程中的信息资料费、信息资料时效损失费、基础设施运行费、工资及工资附加费、物质材料的消耗费、固定资产折旧费、相关管理费等。•1．财政补贴式转嫁•因为媒介是公共品，公民在政府的政策、法律规定下，以纳税人的身份向政府交纳享用信息产品及信息服务的费用，政府又以财政补贴的形式向信息商品生产者支付信息商品的成本。这种转嫁形式称为用于信息方面的财政补贴式转嫁。•在我国，国家对媒介在税式支出方面的补贴主要表面在以下几方面：第一，增值税的优惠;第二，进出口税收的优惠;第三，企业所得税的优惠。第四，城镇土地使用税的优惠;第五，房产税的优惠;第六，车船使用税的优惠;第七，印花税的优惠。•2.广告依附式转嫁这种转嫁的方式是将媒介产品的成本依附于广告并转嫁到广告主身上。在市场经济条件下，媒介产品的定价，例如报纸的定价往往低于其生产成本，原因就是媒介除了其产品销售收入外，还有广告收入。•二、边际成本与利润•边际成本=总体成本的变动/产出的变动在经济学上当产品的边际成本等于边际收益时，就实现了生产者的利润最大化。以报纸发行为例，当边际收益等于边际成本，此时的发行量是最佳的，也是最有效的。当边际收益大于边际成本，扩大发行是有效的。而当边际收益小于边际成本，这时扩大发行是无效的，第四节规模经济与范围经济•1、规模经济也称规模效益，存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。在其他条件不变的情况下，企业内部各种生产要素按相同比例变化可能带来产量的大幅提高，形成规模效应。•就经营来说，规模经济主要体现在：•（1）产出量的扩大会降低采购成本。•(2）降低销售成本。•(3）降低融资成本。•(4）降低管理成本。•（5)技术开发具有规模效应。•2、范围经济也是传范围经济也是传媒企业的普遍特征，这也是与传媒产品的公共商品性质有关，为某个市场而创造的媒介产品可以重新改变其形式，然后通过另一市场销售。•范围经济的好处：•①多元化，降低成本，即将成本分担在不同的媒介及其产品上；•②交叉化，从不同的渠道获得收人；•③品牌化，即生产一种媒介产品的所有知识可以应用到生产相关产品上媒企业的普遍特征。2•3、传媒业的扩张•（1）横向整合横向整合指公司通过内部成长或者兼并、收购生产同类产品的公司而获得市场份额上的扩张。•（2）纵向整合纵向整合指公司通过内部成长或者兼并、收购将经营领域向供应链的上游和下游延伸。•（3）斜向扩张斜向扩张是指把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展。