第六章广告与行动

广告心理学第六章—广告与行为上周回顾•一、态度的解析（定义，构成要素，特性，维度）•二、态度转变的经典理论★★★（认知失调论，平衡理论，社会交换论,态度改变—说服模型）•三、引发态度改变的广告策略★★★•四、广告说服与态度转变的经典模型——ELM★★★AIDMA注意—知觉—记忆—想象认知—态度—行动认知活动情感意志人的心理过程（共性）引言•判断：•一个人对某个指定产品或品牌态度越积极，他就越可能购买或使用这个产品。√or×?引言•辨论：•如何理解麦奎尔的名言：“半个世纪以来，态度和行为之间的这些低程度的相互关系已经是这个领域的一种耻辱”？引言•企业越来越注重通过影响消费者态度来促发他们的行为，以实现营销目的，然而——•消费者的行为是复杂多变的，态度到行为并不是线性和静态的过程，其中包含着许多因素的影响。在营销传播领域，即使消费者对产品或品牌有积极的态度，也并非意味着他们就要对产品做出积极的行动，态度到相应的行为是广告乃至营销当中“惊险的一跳”。本章解决重点一、抑制态度与购买行为联系的因素二、加强态度与购买行为联系的策略一、抑制态度与购买行为联系的因素•1、没有购买的需要•2、价格上无法企及•3、价值不够•4、缺少参与•5、变化的市场条件（买之前出现了其他因素，引入了新的变量：如竞品价格下调，产品出现的负面新闻，缺货，现场别人评价的影响等）二、加强态度与购买行为联系的策略◆问题：价值不够——利用包装广告、POP广告等店堂广告，配合各种促销行为给消费者创造优惠实用的感觉。•Relevantbrand/variant.•Extravolumeormorechoices.•Newexperienceandexcitement.•Lowrisktotry.Benefit•Directdiscount.•Freegiftorproduct.PriceValue=PowerfulCommunicationtooutstandonshelf•ObviousPromotionInformationonfrontpanel.•SimpleandDirectWording.Valuemessage•Differentiatefromnormalpack.•Matchbrandequity.•Highvisibilityofproducts.ArtworkDesignp.11二、加强态度与购买行为联系的策略p.12ValueMessage:ObviousvaluemessageGoldenExample:BadExample:Qualitest(Communication)4stars2starsp.12PowerfulCommunicationQualitest(Communication)5stars3starsClearonthedealBlurryforextraofferingGoldenExample:BadExample:ValueMessage:SimpleandDirectwordingp.13PowerfulCommunicationTips–OfferingArticulationvariescrosscategories.•Forhigh-pricedcategories.HC,PCCBW,XRMBsavedX%off.PowerfulCommunicationp.14•Forlow-pricedcategoriesLaundry,OCX%offXRMBsaved.Qualitest(Communication)4stars1starsArtworkDesign:Differentiatefromnormalpack,esp.forsingleitempack.p.15Usedifferentshape.PowerfulCommunicationOrUsecontrastivecolor(background/words).Butnottooffequity..ArtworkDesign:DifferentiatefromnormalpackPowerfulCommunicationp.16p.17•BigWindowtoshowbrand/variantnameofallitems.•Brand/Variant/Packsizearecovered.Qualitest(Communication)4stars1starsArtworkDesign:•Highvisibilityofproducts.PowerfulCommunicationp.17二、加强态度与购买行为联系的策略p.18附：广告配合现场促销行为◆促销——就是促进销售的意思。可以通过多种多样的手法来提升产品的销量。◆开展任何一个促销活动都必须遵循以下原则：适合性、吸引性、参与性、互动性。就具体销售过程中的促销方式来说，有以下11种方式可供选择。二、加强态度与购买行为联系的策略1、买货赠物（附送赠品）附送赠品策略是指消费者在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。这种促销策略可以适用于不同状况的产品。主要方式有包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种。2、折价策略折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。所谓折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式进行销售。这种促销策略一般是适用于刚刚上市，急需打开市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品。主要方式有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种。二、加强态度与购买行为联系的策略3、退费策略退费策略是指在消费者购买一定数量的商品后给予一定金额的退款。这种促销策略适用于新入市的品牌或者已有一定品牌的产品。4、凭证优惠策略凭证优惠策略是指商家在促销过程中，采取的让消费者依据某种认可的凭证享受购买时的优惠。这种促销策略往往表现在联合促销活动中。两个厂家相互之间优势互补，实现各自产品销售的最大化（12580优惠券、钱柜优惠券、广发卡等证明）。二、加强态度与购买行为联系的策略5、集点换物策略集点换物策略是指消费者收集产品的购买凭证，达到商家活动规定的数量，到商家指定的地点换取不同的奖励的促销策略。该种促销策略适用于品牌知名度高的成熟产品，且是消费频繁，消耗量大的产品。如快速消费品，康师傅、可口可乐等知名品牌经常采取这种淘宝网首页促销策略。主要方式有没有时间限制的集点换物，有时间限制的集点换物、其他物品的换箃和会员制积分反馈。二、加强态度与购买行为联系的策略6、联合促销策略联合促销策略是指两个或者两个以上的品牌或者公司合作开展促销活动，推广产品和服务，以扩大活动的影响力，提升各自的品牌和服务，同时采取利益分享，费用分摊的原则举行的促销活动。7、免费使用策略免费使用策略是指将产品免费赠送给潜在消费者，供其使用或者尝试，并诱导消费者购买的一种促销方式。二、加强态度与购买行为联系的策略8、抽奖促销策略抽奖促销是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，达到促进产品销售的目的。主要方式有回寄性抽奖、即开即中式抽奖、多重连环抽奖9、促销游戏策略促销游戏是指将枯燥简单的商业促销活动融入到参与游戏节目中去，加强消费者的参与感，以有针对性的游戏吸引消费者参与，达到促进产品销售的目的（帮宝适干爽大挑战、维达25周年巡回活动）。二、加强态度与购买行为联系的策略10、竞技促销策略竞技促销策略是指利用消费者之间的竞争，通过消费者切身参与，展示其才华、技能以达到扩大产品影响力，最终达到促进产品销售的目的（百威喝啤酒大赛，康师傅吃面条比赛）。11、会员营销会员营销是指以某项利益或者服务为主题将潜在或现实消费者组成一个俱乐部形式的团队、来开展宣传、销售、促销等活动，以促进产品销售的目的。二、加强态度与购买行为联系的策略◆问题：缺乏参与。——对策：利用体验营销的手段。体验营销ExperentialMarketing：通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。二、加强态度与购买行为联系的策略《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动，让顾客作为舞台的主角。实际上，我们可以这样理解“体验”——在企业以服务的形式提供的情景当中，顾客作为整个消费过程的中心，通过亲自参与这个过程而获得令人难忘的美妙而深刻的印象。二、加强态度与购买行为联系的策略体验营销的案例分享：•超市卖场的试吃、试玩•星巴克•苹果电脑•厦门：光合作用•北京：798—熊猫慢递二、加强态度与购买行为联系的策略◆星巴克擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。◆“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”（当下体验）的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。◆星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。谢谢！