第十二章广播电视经营管理

《广播电视学》第十二章广播电视经营管理新闻媒体的“双重属性”•广播电视是党、政府和人民的“喉舌”和宣传的舆论工具，这是社会主义广播电视的基本性质。同时广播电视作为精神产品的生产部门，又具有生产属性。•新闻媒体具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性。“事业性质，企业管理”是上述双重属性在当前我国新闻媒体中的外在表现形式。所谓产业，是指一切从事物质和精神产品生产以及提供劳务服务活动的部门集合体。第一节广播电视产业经营产业分类第一次产业：包括种植业、畜牧业、林业、狩猎业，亦即产品直接取自自然界的产业，简称第一产业；三次产业分类法第二次产业：包括采矿业、制造业、建筑业、煤气、电力、供水等部门，亦即对取自于自然的生产品进行再加工的产业，简称第二产业；第三次产业：包括商业、金融业、保险业、运输业、邮电通信、新闻出版、广播电视、一般服务业等，亦即凭借一定的设备或工具，以自己的服务劳动来满足消费者（社会或个人）的需要的产业，简称第三产业。新兴概念第四产业近年来，以电信、电脑、电子媒体（主要是电视）等信息产业群为主体的知识产业在第三产业乃至整个国民生产总值（GNP）中的比重越来越大，以至有人主张将其单列，称之为第四产业。范围或定义占GDP比例（1972年）占GDP比例（1980年）占GDP比例（1996年）美国知识产业34％34％53％OECD知识经济－－50％广播电视产业产生的条件1、经济条件广播电视台必须达到一定的数量规模运行完善的市场经济环境足够规模的受众群体财源结构多元化2、政治条件3、法律条件所建广播电视机构的性质、宗旨、名称和法律地位采取何种制式、频率等问题财源与经营问题频率分配问题广播电视节目的内容品质问题能否播出广告以及广告与节目的比例问题如何管理及监督问题广播电视产业结构图信息产业……产业……产业电脑产业电信产业媒介产业信息技术产业图书产业报纸产业广播产业电视产业杂志产业电子出版产业电影产业影视城开发公司节目制作公司节目营销公司有线电视台无线电视台卫星电视台传输网络公司收视调查公司广告公司Back节目复制租赁公司设备供应公司广播电视产业链动态结构图电视台有线/无线/卫星节目制作公司节目营销公司节目复制、租赁公司收视调查公司媒介购买公司广告公司影视城开发公司网络公司技术服务公司设备供应公司美国的电子媒体法目前，在世界范围内，只有美国1996年2月由国会通过的《1996年电信法》称得上是较为完备得广播电视产业法。该法的最大特点是：打破媒体间的壁垒，允许各不同媒体市场（包括通讯业、计算机业）的相互渗透；放宽媒介所有制限制，促进竞争。20世纪90年代NBC、CBS、ABC三大广播网分别被GE（通用电气公司）、Westhouse（西屋电气）和Disney（迪斯尼公司）兼并。该法使美国的广播、电视产业以更大的规模和能量在美国信息产业和整个国民经济中扮演更重要的角色，并深刻影响了世界广播电视产业的发展。第一节广播电视产业经营一、广播电视产业经营特点一、广播电视产业经营特点•（一）产品经营的时效性•（二）产品经营的市场竞争加剧•（三）产品效益受社会效益的制约•（四）消费群体的多样性和多变性•（五）经营活动的参与性（一）产品经营的时效性•广播电视产品的时效性取决于内容的时效性。从某种意义上讲，经营时间就是广播电视精神产品的经营效益。•特定时间（黄金时段插播广告）央视目前已经“酒气冲天”•2011年11月8日，中央电视台2012年黄金资源广告招标会再创新高，招标预售总额近142.6亿元，比去年增长了15.9亿元。•其中贵州茅台以4.43亿元的中标价获得了央视4个单元的标的，成为标王。另外，在第五单位开始竞标的剑南春，最终在第六单位以1.3亿元夺得一个新闻联播报时广告标的。•茅台、郎酒、巨人黄金酒等纷纷喊出天价，争夺不同时段的广告标的。•比如茅台先以1.21亿元拿下一单，剑南春紧接着以1.3亿元斩获下一单。四川郎酒集团分别以9999万元拿下22点整点报时的第三、第四季度广告，投入近2亿元。史玉柱率领的巨人集团也在央视投放1.7亿元，为旗下黄金酒推广。•在香港上市的生物动力以5000万元夺得第6号标的黄金档第一集电视剧中插广告资源。《新闻联播》报时组合全是白酒企业在竞争，最终中标总金额6.56亿元，比标底价平均溢价188%。茅台“死磕”《新闻联播》报时组合，拿下《新闻联播》报时组合一、二、三、五单元标的，投入4.43亿元，成为招标大会上投放最多的企业。•央视出台了“限酒令”：在2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条。央视广告经营管理中心副主任何海明表示：“目前央视20余个频道中有9个频道都没有播出酒类广告，包括中文国际频道的亚洲、欧洲、美洲版的三个频道、五个外语频道以及少儿频道等。酒类广告目前主要集中在一套、二套、新闻频道等几个频道播出。考虑到酒类广告投放相对集中这一点，我们要进行适当的限制。”•从招标结果来看，“黄金时间的酒类广告不超过两条”这一规定得到落实，CCTV-1每天19：00－21：00之间，白酒企业仅有一条《天气预报》特约收看广告和一条电视剧中插广告。其余白酒广告均被安排在19点之前和21点之后，全天总条数将不超过12条。•新闻联播后标版10秒广告第一播出位由中国银行以7650万元的价格拍得。•顾家家居4820万中标新闻联播结束后10秒第二单元的正二位置的广告标。（二）产品经营的市场竞争加剧•随着广播电视产品市场的放开，媒介产业成为巨大而有潜力的市场，为了争夺利益，国内外各种经济组织也以各种身份积极挺进媒介市场的竞争行列。（三）产品效益受社会效益的制约•文化消费的高雅与通俗、提高与普及等问题的出现，提醒我们广播电视既要注意经济效益的创收，更要关注社会效益的影响，用健康的、积极向上的节目内容来带动广播电视精神产品的生产。（四）消费群体的多样性和多变性•不同文化程度、年龄、性别、职业等因素构成不同的消费群体。（五）经营活动的参与性强•广播电视精神产品经营的参与性表现为对其他物质产品生产的直接参与和间接参与。•商品广告；财经信息服务二、中国广播电视产业发展•（一）改革形势对产业化的呼唤•（二）中国广播电视传媒产业化发展历程•（三）我国广播电视产业发展的现状改革开放以后，一方面，单纯的财政拨款已不能满足广播电视事业发展的需要；另一方面，计划经济开始向市场经济转变，由此，广播电视的产业经营开始兴起。1987年，上海的广播电视系统提出了“只有发展产业，才能建设事业”的新观念，并引进了社会化、专业化的经营方式。1988年，广东省广播电视厅提出了“让广播电视台实行企业化管理，让它自我积累、自我壮大”的设想。（一）改革形势对产业化的呼唤1992年，邓小平南巡讲话掀起了中国经济发展的新高潮。这一年6月，中共中央、国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》，广播电视被纳入除工业、农业以外的“第三产业”。1993年，中央电视台对《东方时空》《夕阳红》栏目实行承包制，而电视局制作、《中国电视报》、广告部、经济部也都实行经济承包。这一时期，广播电视业在从事行业内部相关业务的经营活动之外，还开始把经营的触角延伸到了跨行业领域。如上海广播电视局创建“上海东方明珠股份有限公司”，发行股票410万股，筹集资金2亿元，建造了“东方明珠”电视塔。唐世鼎、黎斌等编著的《制播体制改革与电视产业发展问题研究》将中国电视产业分为四个历史阶段：(一)完全拨款的事业发展阶(1958—1978年)；(二)电视产业的萌芽阶段(1979—1991年)；(三)电视产业形成阶段(1991—2000年)；(四)电视产业整合阶段(2000年至今)胡正荣在《中国广播电视发展战略》一书中将中国广播电视产业的发展分为三个阶段，即事业型广播电视阶段(1940—1979年)、事业型和产业型结合阶段(1979—1992年)、媒介产业深入发展阶段(1992年—至今)（二）中国广播电视传媒产业化发展历程中国广播电视产业发展的四个阶段：（1）前产业期（1940—1979年）主要特征：广播电视属于完全的事业性质，几乎没有产业因素。表现在：广播电视的目的完全是为了党政宣传，其运作费用完全依靠国家财政拨款，电台、电视台的内部组织机构、人事、财务制度等均按照事业机构来设置。（2）事业主导期（1979—1992年）主要特征：事业主导，占据绝对优势；产业开始萌芽。在广播电台、电视台的活动中，经营性内容开始和事业型内容相结合。1979年1月28日，上海电视台播出了时长为1．5分钟的商业广告《参桂补酒》，开启了我国电视业商业广告经营的历史，中国的广播电视产业化进程就此起步。广告经营是中国的广播电视媒介从单纯的事业型开始向事业型主导下的产业型转变的开始。与此同时，各广播电视机构内部也开始实行“事业单位，企业化管理”，但总的来说，该阶段电台、电视台经营创收的主要目的仍然是“减轻国家财政负担”，创收收入与国家财政拨款相比，仍然微不足道。（3）双业主导期（1992——1999年）主要特征：广电事业和产业并行发展。1992年6月，中共中央、国务院《关于加快发展第三产业的决定》将广播电视明确定位为第三产业，为广播电视产业经营创造了前所未有的条件。“事业单位，企业化管理”在广播电视媒体中实行得比较普遍，一些广电媒介还开始进行多种经营。1993年，我国电视广告收入第一次超过了国家财政拨款，这表明，中国的电视业在经济上开始自立。到1999年底，电视的各种经营性收入已经占到全部收入的85％以上。总体上看，在这个阶段的广播电视经营主要还是以广告业为主，多种经营刚刚起步，整个广播电视产业还不成规模，广播电视产业链也远未形成。广电事业部分和产业部分在广播电视的发展变革中起着双重推动作用。（4）产业主导期（1999年——至今）1999年，国办82号文件明确了广播电视部分的产业性质和集团化发展方向，规定有线电视实行网台分离，有线电视网络专门从事传输经营，并实行产业化改造。1999年，中国第一家广播电视集团——无锡广播电视集团成立。2000年12月，中国第一家省级广播电视集团——湖南广播影视集团成立，成为我国广播电视体制创新、实行集团化运作的标志。2001年12月6日，中国最大的广播影视集团——中国广播影视集团在北京成立。该阶段的主要特征是：广电改革发展由产业主导。中国广播电视产业进人全面整合、调整和深入发展阶段。广电改革由产业主导，这并不是说我国广播电视的事业性质变了，或者说我国广播电视的政治属性变了，而是说，我国广播电视变革的主要推动力量来自经济方面，广电改革的重点转移到产业化上来，所有改革基本上都是围绕产业化进行。中国广播电视产业已经初具规模和实力，在中国的广播电视产业蕴藏着巨大的市场潜力。目前，我国的广播电视产业发展总的来说呈现出较为良好的态势。（1）产业观念、产业意识得到加强。越来越多的广播电视经营领域广泛地采用商业化手段，逐步减少和取消行政性手段，特别是在采购、发行、广告等环节，几乎完全实行了商业化的运行方式。越来越多的广播电视单位具有了营利能力和自我持续发展的能力，成为独立经营的经济实体。（三）我国广播电视产业发展的现状2008年12月31日，山东影视集团股份有限公司揭牌成立。山东影视集团由山东省广播电视总台和山东电影电视剧制作中心共同出资，主营电影、电视剧制作发行以及电视节目制作等业务。（开机仪式现场）（2）产业体制改革稳步推进。根据中共中央办公厅、国务院办公厅转发的中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》规定，我国广播电视集团属于事业性质，实行企业化管理。从2003年以来，各个广播电视机构都在酝酿如何将电视核心业务与边缘业务相分离、内容产业与播出事业相分离、意识形态信息与娱乐文化服务信息相分离，逐渐形成“公益性广播影