第十章广告创意原理及方法

2019/10/13第十章广告创意原理及方法1第十章广告创意原理及方法创意原则创意方法创意原理10.1广告创意及其原则10.3广告创意过程10.4广告创意的思考方法10.2广告创意原理创意过程广告创意内涵特征、原则意象的选择创造与组合创意过程创意的思考方法创意策略创意具体策略10.5广告创意策略2019/10/13第十章广告创意原理及方法210.1广告创意及其原则10.2广告创意原理10.3广告创意过程10.4广告创意的思考方法10.4广告创意策略第十章广告创意原理及方法2019/10/13第十章广告创意原理及方法310.1广告创意及其原则一、广告创意内涵广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，即广告主题意念的意象化。创意是广告活动全过程的一个重要环节，它处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。2019/10/13第十章广告创意原理及方法4二、意念、表象和意象1、意念：通常指念头和想法。意念即是广告主题，它是指广告为了某种特定的目的而要说明的观念。意念是无形的、观念性的东西，它必须要借助于某一定的有形的东西才能表达出来。2019/10/13第十章广告创意原理及方法52、表象：符合广告创作者思想的可用于表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时就称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。2019/10/13第十章广告创意原理及方法63、意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。2019/10/13第十章广告创意原理及方法72019/10/13第十章广告创意原理及方法8如“全球抗击非典”的公益广告中，“四只不同肤色的手紧紧握在一起”这一生活中常见的表象同“抗击非典”结合在一起，便成为赋予了特定含义的意象，而广告受众则可通过这一意象自然地感受到广告创意人员所要宣扬的“各族人民紧密地团结在一起共同抗击非典”这一主题意念。2019/10/13第十章广告创意原理及方法9三、广告创意的特征广告创意是通过艺术手段将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使广告所宣传的产品形象、企业形象更加醒目、突出，给受众留下深刻的印象。可见，创意是艰辛而严密思考后的超越性产物。2019/10/13第十章广告创意原理及方法10创意具有以下特征：1、以广告主题为核心2、追求新颖独特3、意境优美，情趣生动4、形象化2019/10/13第十章广告创意原理及方法11四、广告创意的原则广告创意要遵循以下原则：1、促销原则广告创意是在客观的基础上以艺术的形式向媒体受众传递产品或企业信息，使他们产生购买兴趣。2、简洁原则给媒体受众留下耳目一新的感觉。2019/10/13第十章广告创意原理及方法123、印象原则“大众汽车广告”中的“小甲壳虫”趣味无穷的逼真形象，使媒体受众难以忘怀。4、关注原则广告创意要能引起受众的注意，进而激发受众的好奇心。5、理解原则媒体受众要能理解广告创意的内容。2019/10/13第十章广告创意原理及方法13关注原则2019/10/13第十章广告创意原理及方法1410.2广告创意原理广告创意的本质是意念的意象化。意念的意象化便体现了广告创意的基本原理。一、意象的意义表象一旦被用来反应广告创作者的思想，便转化为意象。2019/10/13第十章广告创意原理及方法151、意象的象征意义如松象征坚毅顽强，红豆象征情侣相思，竹象征正直坚贞等。2、意象的指示意义象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示两者之间直接的、表面的、浅层的关系，它用一种事物或现象来指示另一种事物或现象。如用动画人趴在桌子睡着这一意象表现“嗜睡”这一现象。2019/10/13第十章广告创意原理及方法163、意象的感情意义感情表现为对对象的亲近、依恋、喜爱或疏远、躲避或厌恨等。如“千金片”广告通过女儿与母亲的亲近这一意象来表现母女情深。2019/10/13第十章广告创意原理及方法17宣传爱心广告2019/10/13第十章广告创意原理及方法184、意象的情绪意义情绪有喜、怒、哀、乐、忧、惧、骄傲、内疚、消沉等。各种情绪都具有一定的内心动势或动态，总会通过某些表情和动作表现出来。如达克宁脚气霜广告中，一束草穿过脚板从脚面长出的意象，给人以紧张和痒痛难受的情绪体验，较好地传达了脚气给人带来的痛苦这一意念。2019/10/13第十章广告创意原理及方法195、意象的诱惑意味意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应。还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。如以前欧美流行的“美女+商品=广告”的创意，女性飘逸的长发，漂亮的衣装等意象都具有诱惑力量，乐百氏果奶的“滋养”对家长和小孩都有诱惑力量，“今天你喝了没有”。2019/10/13第十章广告创意原理及方法20二、意象的选择、创造、组合1、意象的选择一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应。如“牛”这一形象，行动迟钝缓慢的特征——沉稳；埋头前行，拉不回头的特征——性格倔强、迂直；负重干活——踏实能干；受人驱使、听从招呼——顺从老实、听话。2019/10/13第十章广告创意原理及方法21因此，广告创意人员在利用意象来表达某一特定意念时，必须首先明确意象的哪些方面对广告主题有益，哪些不利。如借用体育明星做“健力宝”和“李宁”广告，成功地突出和渲染了体育明星的飒爽英姿和健康向上的精神，这与广告产品所要传达的意念就十分吻合。2019/10/13第十章广告创意原理及方法222、意象的创造这是广告创意者对客观事物在头脑中的表象的加工和创造。（1）变形。将意象作超出原型形象实际和可能的扭曲、变形和状态改变，可以起到烘托、渲染主题的作用。如文字、画面、声音、动作的变形都会使意象具有一定的神秘感和奇妙感。2019/10/13第十章广告创意原理及方法232019/10/13第十章广告创意原理及方法24（2）夸张。将事物的某些趋势作超长的夸大和延伸。A、情态的夸张。猎人忘了打猎，鹿也忘了危险。B、形态的夸张。“胃痛、胃胀、胃酸”。2019/10/13第十章广告创意原理及方法252019/10/13第十章广告创意原理及方法26张丰毅2019/10/13第十章广告创意原理及方法27C、动态的夸张。音乐能使一座大桥扭动吗？“先锋CD机”。D、关系夸张。一名女模特站在矿泉水瓶盖上。2019/10/13第十章广告创意原理及方法28骨痛灵酊广告2019/10/13第十章广告创意原理及方法29易喷爽广告2019/10/13第十章广告创意原理及方法302019/10/13第十章广告创意原理及方法31康师傅矿物质水广告2019/10/13第十章广告创意原理及方法32E、情节夸张。正开着车的男子被另一辆车上的女子香味所诱惑，并排开着车探头出去接吻，夸张性地表现了香水的魅力。2019/10/13第十章广告创意原理及方法33榄菊牌蚊香广告2019/10/13第十章广告创意原理及方法34（3）拟人化：赋予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化。如“乐百氏”广告，将白云拟人化，神态、声音都和人一样，和一群孩子交流。又如“劲量”电池广告，设计成一个强壮的虎虎生气的小电池人，单指倒立，能做上万个俯卧撑，头在墙上撞出充满活力的“浑身是劲”四个大字。2019/10/13第十章广告创意原理及方法352019/10/13第十章广告创意原理及方法362019/10/13第十章广告创意原理及方法37骨痛灵酊广告2019/10/13第十章广告创意原理及方法38（4）错位：将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象。如某袜子广告标题“足下之领带”，广告以这种错位意象表达了脚上的打扮和领上一样重要的意念。2019/10/13第十章广告创意原理及方法39（5）嵌合：将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象。如某睡床广告，为了表达人的背部的舒服感，把微笑着的具有安静祥和的神情的面部形态移植在一女性背后。2019/10/13第十章广告创意原理及方法40（6）替代：在一个（组）意象中，去掉某一(部分)意象，并以另一意象来代替，从而达到意念传达的目的。如用一大堆盘在一起的蛇代替了人的头发，给人一种杂乱无章的感觉，说明发型修理不当给人带来的糟糕的感觉。2019/10/13第十章广告创意原理及方法41（7）嫁接：两个意象的嫁接，也会生成新的意象品种。如一则鼻炎药的广告，将人的鼻子意象和仙人球意象嫁接在一起，形成一个新的意象，巧妙地将患了鼻炎给人带来的痛苦表达出来。2019/10/13第十章广告创意原理及方法4210.3广告创意的过程产生创意的方法或程序可分为以下五个步骤：一、收集原始资料：含特定资料和一般资料1、特定资料：即与产品有关的资料以及那些你计划销售对象（消费者）的资料。2019/10/13第十章广告创意原理及方法432、一般资料：广告创意完全是个要素的重新组合，而这种组合常常是生活与事件一般知识与产品特定知识结合的结果。对此而论，广告人与乳牛一样，不吃嫩叶就不能产乳。收集特定资料是目前的工作，而一般资料的收集则是一个广告人终身的工作2019/10/13第十章广告创意原理及方法44二、咀爵、品味、消化资料这一步就是对收集到原始资料进行加工处理。通过这一程序，有两件事会发生：1、你会得到小量不确定的或部分不完整的创意。你要把这些都写在纸上，不管表面上是如何的荒诞不经或残缺不全，都要把它们记下来。这些都是真正的创意即将到来的预兆。2019/10/13第十章广告创意原理及方法452、你会渐渐地对“拼图”感到厌倦，需要注意的是，你千万不要过早发生厌倦，希望就在后头。2019/10/13第十章广告创意原理及方法46三、顺其自然，抛开问题，放松自己你要把题目全部放开，尽量不要去想这个问题，任其在潜意识中综合酝酿。在这一时刻，创意产生的速度明显放慢。但要知道，随着时间的推移，所提出的观念（创意）的价值越来越高。通常放松的形式有：洗澡、沐浴；香气；咖啡；点支烟；益智食品；翻翻报纸、杂志、书籍；小睡一会。2019/10/13第十章广告创意原理及方法47四、创意突然涌现假如你在上述三个阶段中，确已尽到你的责任，几乎可以肯定你将会经历本阶段，即突然间会出现创意，而且它常常会在最没期望它出现的时机出现。2019/10/13第十章广告创意原理及方法48五、形成并发展这一创意，并使其能够实际应用在这个阶段，不要犯把创意守密不发表的错误，要把它交给有深思远虑能力的批评者审阅，可能会发生使你惊异的事。2019/10/13第十章广告创意原理及方法49产生广告创意的五个阶段中，前三个阶段所强调的都是动脑思维、观察及分析，并不以形式表现为主，而且它们的时间较长，目的在于产生累计效应，否则很难产生有价值的创意。2019/10/13第十章广告创意原理及方法5010.4广告创意的思考方法下面介绍三种较为流行的方法：垂直思考法水平思考法集脑会商法2019/10/13第十章广告创意原理及方法51一、垂直思考法——是指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是大脑的自我扩大方法。此法的优点是：比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。此法的缺点是：偏重于以往的经验、模式，跳不出老框框，只对旧意识进行重版或改良，因而，难以产生新的创意。2019/10/13第十章广告创意原理及方法52二、水平思考法——又称横向思考法，指在思考问题时向着多方位方向发展。水平思考法是完全脱离既存的观念，对于某一件事重新思考与检讨的一种方法。在广告创意思考中，要运用水平思考法，不妨邀请两个局外人参加策划小组，共同思考，从这两位局外人的言谈观感中，往往会发现一些新的观点.2019/10/13第十章广告创意原理及方法53水平思考法确实有益于产生新的创意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。任何构想的