第四章广告文化创意

第四章广告文化创意一、广告文化创意内涵（一）内涵•广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。（二）广告创意的的特点1、抽象性，创造一个新概念。戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度，逐渐烧短2、单纯性，主题，清晰、鲜明。乐百氏纯净水广告，27层净化。（农夫山泉反击定位）3、广泛性要考虑地区文化的不同。例雀巢咖啡在英国，中国的茶在美国4、关联性体现创意的合理性。有的放矢，功利性实用性之体现，必须相关才有意义。吸烟公益广告（烟灰缸，裹尸布）。UN维和广告（军盔）5、独创性广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最关心质量和价格这一主题，创意了两则电视广告：1、“三个鸡蛋”一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹——谓之该商场的商品货真价实，是最好的。2、“两只手”营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。——（画外音）到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。注：有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。以胶粘液广告创意为例：1、“超级三号胶”美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。）2、阿拉迪特胶液英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。3、“尤赫”牌胶液南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行40分钟。4、“劳特”牌胶水香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能，竟将一枚金币粘在墙上，并声称“谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。”汽车马力之强劲将犀牛都顶的变形了，夸张图形的运用使产品卖点一目了然，当然同时也让人忍俊不禁，轻松之间让人留下深刻印象。牙口好，胃口就好快干油漆广告爱普生打印机的广告。让鸟妈妈等了一生的孵化二、广告文化创意的原则•冲击性新奇性目标性关注性简单性是一个优秀的、有效的广告的创作依据。•冲击性原则：要想广告迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把广告创意提升视觉张力放在首位。•新奇性原则：新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。•目标原则：达到什么目的，取得什么效果。•关注原则：对比强烈，引人注目，眼球经济。•简单性原则：一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当，单的本质是精炼化。小幽默：最有创意的应聘李先生去应征一家广告公司创意总监的职位，回到家中后，太太急切地问：“亲爱的，事情怎么样了？”李先生神秘地说：“明天起上班，月薪15万元，这还不包括红利奖金。”太太惊喜地说：“太好了，真是太好了！但是，待遇这么高，应征的人一定很多吧？”李先生说：“大概有三四十个，都是广告界的精英。”“那么，最后录取了几个人？”李先生得意地说：“只录取了一个，就是你老公—————我！”太太：“老公你好棒哦！考的都是什么题目啊？”李先生说：“只有一个题目。总经理分给我们每人一张白纸，任凭我们在上面画些东西。然后他把考卷从楼上窗口撒向大街，看过路人究竟先拿谁的考卷。有人在纸上写上了优美的文字，有人画了裸体美人，还有人画了有趣的漫画，也有人把纸折成了漂亮的艺术品……”太太急切地问：“那你呢？你怎么做的？”李先生说：“我什么也没写，什么也没画，我只在纸上贴了3张100元的钞票。”1、强烈的视觉(听觉)刺激进而提高注意力日本先锋音响•平面广告双层核桃就是一个典型的、以有效利益承诺为依据设计的，其创意较好地表示了VOLVO轿车的安全性能2、强烈的对比使人印象深刻沃尔沃汽车广告1茶道超强聚焦果汁广告吸烟等于慢性自杀3、拟人历经艰难跋涉终于聚在一起了，袅袅升起的浓浓香味，杯中的深厚的回味，红黄相间的背景带来丝丝暖意，此情此景唤起人心灵的共鸣，这绝佳的图形创意对咖啡香作了全新的阐释。三、广告创意原理置换原理案例分析：案例一是公益宣传海报，中国的英文拼写“China”中“i”的一点被置换成台湾地形图，加上简单的旁白，很好的表达了一个中国，反对台独的主题；案例二是一个月饼的平面广告，嫦娥奔月中的月亮被置换成自己的产品，与传说诙谐的结合，宣传了自己的产品和文化；案例三是一个猫食罐头的广告，切成段的鱼中最好的一段与的猫食罐头的置换，使广告信息得到充分的宣传；案例四是一则公益广告，把水杯中的水置换成了沙漠的沙子，宣传了保护水资源的广告主题。置换是一种再组重构，是一种拆散后的重建。置换作为创造法则，是指用一事物代替另一事物，通过代替事物研究被代替事物的矛盾，是常规方法难以解决的问题获得解决，或发现新的办法，或者进一步完善被代替事物。置换法则在广告创意中的应用，加深了广告受众对广告主题的理解，同时也增强了广告形象的是视觉冲击力，实现了按照常规思维方法不可能得到的异常转换。所以我们要好好的学习如何在自己的作品中运用这一设计原理。强化原理案例分析：案例一是一个汽车音箱广告，在广告中，运用运用夸张的手法，强化了产品的特性.案例二是一个快递公司的平面广告，也是运用夸张的处理手法，强化了公司“值得信任”的理念.案例三、四都是松下电视的两个平面广告，在广告中，写实的处理，强化了公司“犹如身临其境”的产品特性。广告创意的强化原理，是在创意上对广告主题的再深入，是对广告表现形式特征进行增强、扩张的艺术处理。创意的强化原理，不仅要求对广告创意实行艺术、技术的提升，还要求创意人拿出一种“语不惊人死不休”的探研精神，使孕育中的创意得到进一步的完善。从某种意义上看，强化型创意法，是依赖其它创意原理而进行的一种艺术、技术的后处理，它也是创造各种技法中使用最为普遍的法则。离散原理案例分析：案例一是一则内衣的平面广告，摄影图片被撕烂，却透出里面要宣传的产品形象，很有创意，很好的宣传了自己的产品；案例二是一则诚信的公益广告，诚信二字，有很多的缺失，千疮百孔，碎片飘落，加上文案，十分引人注目；案例三采用实虚实、黑红的对比，离散创意法造就了触目的画面；案例四也是一则公益宣传海报，绿色的苹果寓意地球，但是却氧化、腐烂，寓意地球没有绿色便会沙化、消亡。离散型创造法是冲破事物互补特质的限制，将事物特质上相互依赖的两个或多个因素予以分离，并对分离后的特质作深入的研究，直至创造新事物。离散是此处无声胜有声，离散是于无声处听惊雷！组合原理案例分析：组合是一个系统，是一种排列，是一种结构。加将两种或两种以上的技术思想或物质产品的一部分或各个部分进行适当组合，形成新的技术思想，或设计出新的产品，这种技术创造，就称为组合创造。广告创意的组合原理反映在表现形式上，可以归纳为四种类型：a.主题诉求系列化；b.表现形式风格系列化；c.营销活动展开系列化；d.媒体传播系列化；上图是谷歌的系列平面广告，属于上述四类型中的b.表现形式风格系列化。广告中图文结合，不同的宣传主题，系列化的风格，使这几则广告珠联璧合、相得益彰，宣传了谷歌强大的搜索功能，达到了广告的宣传目的。(雕牌洗衣粉广告)造型原理案例分析：案例一是苹果ＰＣ的一个平面广告，对面包中的馅进行产品品牌形象造型，很有寓意，很好的表达了自己的品牌理念；案例二是维加蔬菜果汁的平面广告，用蔬菜造型成产品形象，让产品与“每天喝点菜”的广告理念紧密的结合起来；案例三国外的一则平面广告，对桔子进行篮球的造型，契合广告主题；案例四是一则戒酒的公益广告，把绞刑的绳子造型成了酒瓶的形象，立意深刻，表现新颖，传达了戒酒的理念。造型创意是一门艺术，对广告设计来说，它更是一种创意表现手段或形式构成技巧。广告创意上的造型原理更多的包含了艺术造型的内容。它依照艺术设计美学观念及形式构成各法，运用图形、图像、色彩、文字、符号及语言、音乐、灯光、动作等造型要素，构建出广告形象样式，以传达和阐释广告信息及内容。第二节广告文案一、标题二、正文三、广告语四、随文一则完整的广告文案：美菱冰箱广告文案标题：新鲜服务美菱快一步新世纪，新美菱，新生活！正文：新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。广告语：精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的随文：合肥美菱股份有限公司地址电话等一、标题1、定义标题是广告的题目，它表明广告的主旨，是表达广告主题的文字内容。2、标题的功能1）吸引注意力2）传递主要的广告信息3）诱导读者阅读广告正文（例：“此地禁止抽烟，连555牌香烟也不例外”“卡西欧到底是与众不同”）3、标题的类型1）直接标题通过简明的文字表明广告的主要内容。可采用两种形式：a、只有标题没有正文例：“白猫洗衣粉，洗衫好干净”b、正文是对标题的补充与说明例：飞利浦218wap手机的广告，标题为“自由声控，潮流好礼”，简要突出了此款手机的新性能和销售时附赠礼品的信息，然后在正文部分对新产品所具备的具体功能、购买时获得的具体礼品和售卖地点做了具体说明。2）间接标题不包含广告的主要内容，而是用耐人寻味的语句诱导读者阅读正文。例：“热气腾腾，蒸蒸日上”——某电饭锅广告标题“寒冷与宁静的联想”——某电冰箱广告标题“夏夜伴侣”——某蚊香广告标题3）复合式标题兼具直接标题与间接标题的双重性质，通常由副题、引题、正题等三种标题组成。例：天府花生广告标题：引题四川特产，口味一流正题天府花生副题越剥越开心复合式标题也可以由两种标题组成，如引题＋正题，正题＋副题。例：某电视电话广告正题海内存知己，天涯若比邻副题电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈4、标题的表现形式1）新闻性标题为了满足人们在阅读广告时希望从中获取新商品的信息而设置的标题，如介绍新产品的销售、新建成的企业、商品牌号的变更等。例：“服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”“麦斯威尔罐装咖啡上市了！”2）判断式标题在标题中直接表现商品带给消费者的好处，或在标题中直接赞扬商品的优点。例：“饮用法国人头马，使您出人头地”“喝可口可乐，令你精神爽朗”“噪音听不见，省电看得见”（LG冰箱广告）3）提问式标题用直接或间接性问句，向读者提出问题，以此吸引读者注意。例：“女人，你注意什么”——化妆品广告“你的英文有问题吗？”——某英语学校广告4）提倡号召式标题在标题中提出企业的主张、建议以及号召人们从速购买例：“星期五——买葡萄酒的日子”“为什么还要苦熬一个夏天呢？让通用空调机使你保持凉爽吧。”5）祈求标题用劝勉、希望、呼吁的口气，催促人们采取购买行动例：“请用白兰牌洗衣机来简化你的家务劳动”“在红标志前留步”（可口可乐的广告标题）6）情感式标题通过诉求读者的情感而给人留下深刻的印象例：“让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园”——可口可乐的广告“在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。”——日本星辰表广告7）比较式标题通过与同类商品相比较，突出本商品的独特之处。使用时要谨慎，注意不要违背不正当竞争法。8）悬念式标题在标题中布下悬念，诱导读者读接下来的广告正文，容易留下深刻印象。例：某航空公司的广告标题为“从12月23日起，大西洋将缩短20％”广告用了一张大西洋地图作图片，一边被撕下了20％，消费者再仔细阅读图片下的正文后会恍然大悟：这显示该公司飞机提速了，节省了飞行时间，因此大西洋的距离就变短了。二、正文广告正文是广告文案中除标题、标语、随文之外的主要说明文字。广告的主题、广告的基本内容注意使通过广告正文来传递的。1、广告正文的组织形式1）开头——承接标题，保持兴趣2）主题——展开诉求3）结尾—