第章广告导论

第一章广告导论本章重点：理解广告的定义了解广告学的研究对象了解广告的特点、分类和功能了解广告与营销之间的关系第1节现代广告学的研究对象广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。现代广告学的研究对象对谁广告广告什么——说什么怎么广告——怎么说什么时间广告广告的科学管理现代广告学的学科特点广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的社会科学。它是市场学、传播学、心理学、美学、统计学等学科相互交叉、相互渗透的产物。广告与市场学的关系顾客产品促销定价渠道广告、公关、销售促进、人员推销广告与传播学的关系传播学系统研究各种传播媒介的复杂内容，涉及新闻、广告、公关、民意测验等方面，传播的“5W”理论、“说服”理论、“双向”传播理论、选择性理论、议程设置理论等都为广告学的发展提供了科学依据。广告与心理学的关系广告与心理学有密切的关系，一则广告从策划、设计、制作到播放时间、空间的选择，媒介的运用都会遇到一系列的心理学问题。广告能否成功，关键取决于它是否符合广告对象的心理。广告与美学的关系广告是一门商业艺术，整个广告的设计，包括图像、色彩、美术、声音、音乐、表演、文字、语法等，都要给人以醒目、明晰和美观的感觉，给人以高尚的美的享受，就必须运用美学原理，才能取得较好的广告效果。广告与统计学的关系统计学是一门研究社会现象数量方面的理论和方法的科学。广告活动在市场销售领域，许多市场经济现象是通过数量关系表现出来，因而广告学不仅要做质的研究，还要做量的分析。第2节广告的特点广告一词最早来源于拉丁文“Adverture”，中古英语时期有了“Advertise”，直至17世纪末，并转化成为advertising。“Adverture”——“注意，诱导”“Advertise”——“使某人注意到某件事”（静止意义）advertising——广告（活动色彩）广告的定义(1)广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。－－美国营销协会广告的定义（2）广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划的传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。——唐忠朴所谓广告，是以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、服务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。——本书对广告的定义对广告的共识:广告必须支付一定的费用广告的目的是推销商品、劳务（服务）或观念广告是一种信息传播或宣传活动广告有特定目标对象等广告的特点具有一切经济活动所具有的投入产出特点必须明确广告主广告需要投入费用广告是通过大众传播媒介传播的广告是对特定对象的信息传播广告必须传达准确的信息广告是说服艺术广告具有特定内容广告是被管理的信息传播活动第3节广告的分类根据广告传播媒体分类根据广告进行地点分类根据广告传播范围分类根据广告具体目的分类根据广告内容分类根据广告对传播时间的要求分类根据广告对传播频率的要求分类根据广告表现的艺术形式分类根据广告的表现形式分类1.根据广告传播媒体分类印刷品：报纸、杂志、招贴、传单、产品目录等电波广告：电视、广播、互联网交通工具：汽车、火车、轮船、飞机等珍惜品：如年历、打火机等其他：电话、邮寄、路牌、霓虹灯、橱窗、包装、气球、电影等2.根据广告进行地点户外广告销售现场广告：在商业街、购物中心及商店内及周围的广告（橱窗、货架陈列、灯箱、招贴、条幅标语、电子显示牌等）非销售现场广告3.根据广告传播范围全球性广告（国际广告）全国性广告区域性广告地方性广告4.根据广告的具体目的销售广告：最终以促进商品销售为目的的广告商品销售广告企业形象广告：以建立商业信誉为目的的广告需求广告5.根据广告的内容分类商品广告企业广告服务广告观念广告等6.根据广告对传播时间的要求分类时机性广告长期广告短期广告7.根据广告对传播频率的要求分类高频率型广告低频率型广告间断型广告8.根据广告表现的艺术形式图片广告：摄影、绘画表演广告：电视、销售现场演说广告：广播、销售现场9.根据广告的表现形式分类印象型广告说明型广告情感诉求型广告第4节广告与营销“我们的目的是销售，否则便不是做广告”——大卫·奥格威4P视角下的广告产品product价格price渠道place促销promotion4C视角下的广告消费者consumer’sneeds&wants成本cost便利convenience沟通communication4R视角下的广告关联relevency反应respond关系relation回报reward营销理论营销哲学广告职责4P创造交换促销4C价值管理价值沟通4R关系营销关系的建立、维系第5节广告的作用对市场经济发展的作用：促进市场经济的发展对企业的作用：有利于企业的生存发展对消费者的作用：提升消费者的生活质量对大众媒体、文学、艺术发展提供支持美化环境和丰富人们的文化生活