网络广告内容分析（PPT86页)

第七章网络广告内容分析•学习要点：–了解网络广告创意含义；了解网络广告创意原则；熟悉网络广告创意过程与方法；了解网络广告文案特点；了解网络广告文案原则；熟悉网络广告内容。•讲授内容：–第一节网络广告创意–第二节网络广告文案–第三节网络广告制作•本章小结•复习思考题网络广告创意的地位互联网技术的日新月异,为广告创意开辟了一个全新的表达空间,创意本身在技术的支持下,不断创造着新的表现形式。这种广告创意的不确定性和多样性，决定了互联网广告创意在品牌的整体广告传播中发挥着越来越特殊的作用。一、网络广告创意的定义1、定义是指根据广告所要表现的主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段和网络工具将所掌握的材料进行创造性的组合以塑造具体的、可感知的形象的过程。网络广告创意与其它广告创意在本质和目的方面都是相同的，区别只在载体形式上。“好的主意”或“好的点子”。广告创意经典案例分析•Sony广告案例分析视觉与蕴含一个白点即代表一男子即代表“道”——宇宙运行的规律手中所握的道具划出二元性的太极图轨迹形成三颗彩球，即【道生一，一生二，二生三】万物从虚无中出现【三生万物】伊甸园的苹果能量的旋转，宇宙的法则星系悬臂能量创造密集的星云聚合形成球状，意指完美无缺的神性/高我/自我打碎球状物——合一意识分裂为无尽的个体意识每一块碎片蕴含有整个宇宙的信息鹦鹉即个体，自由的意志一片正在变化的星云，孕育着新的生命正在接近新的星球•整部影片充满了梦幻的特效，鲜艳的色彩，以及世界各地来的美女，为的就是要来展示索尼电视的画面。根据制作人的说法，整部片分成了三段：“色彩的诞生”，“色彩的爆发”，以及“色彩的释放。”•Superfad从时尚摄影里找寻灵感，制作出戏剧性的视觉效果。•影片中常出现的圆形物体则是不同段落的共通点，做为一种联系，也代表了“make.believe”这串字中的逗点。•广告创意主要体现在形式上，浏览者第一次看到时都会眼前一亮，备感新鲜。这就是好创意。•李奥·贝纳认为，创意的关键是运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系，这种新的关系应该表现出商品某种新鲜的见解。•广告创意是广告活动的一个环节，必须满足广告活动的商业目的，带有计划性和程序性，网络广告创意人员只能在有限的空间内发挥自己创作潜能。第七章第一节2、理解：–从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。–从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。二网络广告创意原则1.真实性原则相对于传统媒介来说，网络具有较强的虚拟性，虚拟世界自然就可能出现虚假信息，于是，人们对于网络上的广告信息更多的会保持一种怀疑的态度。基于这与生俱来的特性，网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。所谓真实性原则就是指网络广告在创意的内容和形式上都不能有假的、骗人的东西。具体说，关于“网络广告的真实性”有两层意思：①网络广告本身或者网络广告上反映的信息要真实，否则，用户完全可以不看、不点击、不对该广告作出反应，而且，这还并不影响用户获取其他信息，以及使用其他网络服务。②网络广告的发布者或者网络广告媒体的真实性。因为网络具有匿名性的特点，所以人们常说网络是虚拟的世界，这就使得网络广告的发布者和网络广告媒体的真实性让人怀疑。1.真实性原则使用年龄用药剂量使用说明增长幅度12-14岁1-2疗程60-120天6.5-10.5CM15-24岁2-3疗程120-180天8.5-12CM25-40岁3-5疗程180-300天4.5-9.5CM本品生产原料均来源于美国原装进口【主要成分】美国RHGH生长促泌素、GUAI-rhGAO（增高因子）、V-D3、Calcium钙、植物油、水山梨酸钾等等【注意事项】本品为营养食品，不能代替药物【产品规格】1170MGX200粒【保存期】36个月【服食方法】随水吞服，每天一次，每次三粒【贮藏】密闭，置于阴凉处保存您的订单提交后,我们的客服人员会尽快跟您取得联系,确认订单姓名:*电话:*产品:E-Mail:请填写有效E-mail（可以不填）送货地址:*请填写详细的送货地址留言:*请提出您的送货要求确认重写2.针对性原则资深广告人魏特•哈布奈斯说过：“伟大的广告一定不只照亮了天空，它还要击中目标。”这里所谓的“击中目标”，就是说的广告创意的针对性原则。从技术上而言，网络广告可以更加到位的实现针对性原则。由于技术上的优势，网络广告在创意上更应该体现针对性原则。例如：新浪网娱乐频道首页登出一条横幅广告，内容是关于一场模仿秀的，在广告创意上就很好的运用了针对性原则。（见下页）超级模仿秀活动的网络广告2.针对性原则广告中用到了两个人物形象——芙蓉姐姐和周杰伦。前者是网络的大红人，后者是娱乐界明星，对于他们，多数年轻人都很熟悉，而模仿秀活动的目标参与者主要就是年轻人。•3.独创性原则–即广告创意富有新意和想像力，新颖、独具匠心。–独特的广告创意具有最大强度的心理突破效果，鲜明的个性会触发人们强烈的兴趣，会在受众脑海中留下深刻的印象，形成长久的记忆。–图7-3的广告运用富媒体广告技术，设计元素和色调与产品网站的保持一致，采用中国画的水墨风格并且以画轴为载体，用卷轴展开表现内容，富有新意。二、网络广告创意原则第七章第一节二、网络广告创意原则图7-3网络广告创意的独创性原则第七章第一节•4.实效性原则–实效性规范的是广告的理解性和相关性，理解性即易为受众接受，创意时要组合各种信息符号元素，在“新颖”与“可理解”之间寻找到最佳结合点，使广告新颖独创；相关性指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在联系。二、网络广告创意原则图7-4网络广告创意的实效性原则第七章第一节•5.简洁性原则–简洁并非易事，简洁是一种境界和追求，更是一种能力。•6.互动性原则–“互动”指双方“相互作用和相互影响”，互动性是网络广告最突出的特点。–网络广告不再是单纯的信息发布与接收，浏览者可以即时参与其中，直接反馈广告效果。–图7-6、7-7的广告是的Flash系列游戏广告，只要达到一定积分，便可在该网站上获得相应的折扣。二、网络广告创意原则第七章第一节二、网络广告创意原则图7-6网络广告创意的互动性原则(1)第七章第一节二、网络广告创意原则图7-7网络广告创意的互动性原则(2)第七章第一节•7.共鸣性原则–好的广告创意能引发受众的思考。尤其是公益类广告。•8.延展性原则好的广告创意有着明确的策略支持，可延伸为系列广告或可使用多年。•9、趣味性原则–趣味性能强化广告的主题，提高受众的感知兴趣，增加感知深度。三网络广告创意的战术坦诚布公式是指在广告中，客观公正地将自己的产品性能及特点传达给顾客。坦诚布公式这种战术一般可以通过两种表现方法来实现。⑴产品展示法：即借助科学的手段和方法，比如物理、化学方法进行产品性能检测等，使人们可以客观、直接地看到产品的特性。⑵名人导向或权威导向法：为了达到客观性与说服性，利用名人效应和权威效应是可取的。战术一、坦诚布公式耐克网络横幅广告名人导向耐克网络横幅广告名人导向说服感化式是指在战术上先制造悬念或给予某种诱惑，再诱导消费者产生购买行为的方法。⑴悬念式说服感化可以使用一些悬念来达到说服的效果：战术二、说服感化式诺基亚悬念式网络广告⑵诱惑式说服感化还可以通过给予某种诱惑来实现诱导消费者购买行为的目的。这里的诱惑诱包括利益诱惑、情感诱惑等手段。利益诱惑是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。中国工商银行新浪网诱惑式广告战术二、说服感化式消费者在购买某种商品前，一般都愿意先进行比较，再决定如何选择购买。针对消费者的这一“货比三家”的心理，在网络广告中可以运用相应的广告战术。在传统媒介做广告，提供同类产品进行比较往往因各种限制而不容易实现，在网络广告中则比较容易。在货比三家式的广告中，可以运用“类比法”和“反证法”：战术三、货比三家式⑴类比法：所谓类比，就是由两个对象的某些相同或相似的性质，推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理形式。网络广告可以运用“类比法”把所宣传的产品与其他同类产品进行比较，用客观事实证明自己产品的优越性。这种比较法的运用，一定要注意“客观性”和“真实性”，否则就会有“贬低对方产品”或“故意夸大自己产品并降低对方产品功能”的嫌疑。注意：中国国情，不能违背《广告法》。战术三、货比三家式⑵反证法：在货比三家式的广告中，运用反证的方法常常可以收到异乎寻常的好效果。一般的广告通常只讲自己产品或企业的优点，而对缺点则避而不谈。但是过度的吹嘘往往会引起消费者的逆反心理。因此，运用反证的方法，以退为进，不讲优点，而是讲缺点，反而会使消费者认为网络广告诚实可信，取得好的效果。案例如下：①某石英表网络广告：“请不要购买××石英钟，因为它1万年会存在1秒的误差。”②美国某刀片公司网络广告：“我公司的刀片十分锋利，经久耐用……缺点是：易生锈，用后需擦干保存才能久放。”战术三、货比三家式诱“客”深入式是指利用问卷、提示、甚至夸张比喻的手法将顾客“强行”拉过来的一种广告战术。⑴诱“客”深入的方法之一是邀请消费者参与，比如请消费者来设计广告标志、广告图案、广告用语等，并许以奖励来诱惑消费者积极参与。⑵诱“客”深入的另一种方法是诱使顾客行动。战术四、诱客深入式麦当劳诱“客”深入网络广告动感地带中国大学生街舞挑战赛诱客深入网络广告契约保险式是网络广告的又一经典战术。网络广告具有虚拟性的特点，在虚拟空间中，交易双方的权力和义务并不好界定，而且受骗的可能性不小。这就导致了网络广告的致命伤——即使消费者受网络广告影响产生了购买欲望，但是出于权力无保障的担心，部分消费者会游离“网外”，而不实施购买行为。在网络广告中提供契约保险的目的有两个：一是为顾客的购买行为本身作担保；另一方面则是在心理上打破消费者的顾虑，为消费者吃一颗定心丸。战术五、契约保险式•1.针对性–网络广告应该是定向传播，讲究针对性。•2.互动性–互动性，是网络广告媒体超越传统广告媒体最独特的优势，这一优势使网络广告拥有双向交流的可能。一、网络广告文案特点第七章第二节•1.简洁有力–按钮广告、横幅广告的广告文案最能体现这一原则，这两种广告的容量有限，想让浏览者一瞥间明了广告的内容，留下深刻印象，文案一定要简短有力。•2.主旨明确–主题明确后，选用材料和安排结构就有了依据，或是突出商品品质，或是突出价格优势，或是突出特殊功能，或是突出优良服务——广告只能有一个中心，不能面面俱到。•3.生动形象二、网络广告文案原则第七章第二节二、网络广告文案原则图7-14网络广告文案的简洁原则示意图7-15网络广告文案的主旨明确原则示意第七章第二节•（一）标题–标题是网络广告的重要组成部分，用来说明正文的中心思想、点明广告的主题，吸引消费者的注意，引导他们阅读广告正文。–标题的作用就像路牌，引导链接。–网络广告标题可分为以下几类：–(1)陈述式。–(2)对比式。–(3)提问式。–(4)比喻式。–(5)谐音式标题。三、网络广告文案构成第七章第二节•（二）正文–正文是广告文案的中心部分，负责传递广告信息，介绍商品、树立印象、促进购买。–正文必须围绕广告的主题和创意，突出相对贴切的、少而精的信息，渲染广告意境，强化广告作品的吸引力。–正文写作必须注意以下几点：–(1)注重结构，尽量把最独特的内容安排在显著的位置上。–(2)措辞适当讲究形容词和修辞手段，以增加吸引力。–(3)句子越短越好，要考虑到用户的耐心。–(4)以情动人，以人性化角度设计广告细节。三、网络广告文案构成第七章第二节三、网络广告文案构成图7-17必胜客网络广告文案第七章第二节•（三）广告口号–广告标题旨在诱导浏览者阅读正文，是广告正文的有机组成部分；广告口