网络视频广告的发展与趋势研究

网络视频广告的发展与趋势研究摘要随着观看网络视频成为网民日常用时最长的行为，网络视频广告作为一种新兴的广告形式有着广阔的发展空间。它凭借着内容丰富、形式多样、投放精准、互动性强等特点吸引众多广告主的关注。但由于网络视频广告市场尚未完全成熟，同时也存在着许多问题有待解决。论文从传播的角度对网络视频广告的界定入手，结合自己的实习经历，发现近几年网络视频和网络视频广告发展迅速，市场格局发生了很大的变化，而这些变化又十分贴近生活，与每一位网民息息相关，所以本论文对网络视频广告做一次定性研究。结合网络视频广告相关论述，论文对网络视频广告的定义、广告形式、传播特点等进行了较为全面的分析，同时探讨了国内外网络视频广告的发展与现状，找寻目前发展所存在的问题，并预测其未来发展趋势。本文对网络视频广告进行了大体概述，一方面加深自己对这一种新型广告形式的了解，另一方面通过对其问题和发展趋势的探讨，提出一些个人意见，希望对相关研究有所补充。关键词：网络视频广告广告形式发展现状未来趋势AbstractWithnetizensspendingmuchtimeonwatchingthenetworkvideo,networkvideoadvertisinghasabroadspacefordevelopmentasanewformofadvertising.Itattractstheattentionofmanyadvertisersbyvirtueoftherichcontents、diverseforms、precisedeliveryandinteractivefeatures.However,becausetheonlinevideoadvertisingmarketisnotyetfullymature,therearestillmanyproblemstobesolved.Paperstartsfromthedefinitionofnetworkvideoadvertising,combiningmyowninternshipexperienceandfindingthatnetworkvideoandnetworkvideoadvertisinghasdevelopedrapidlyinrecentyearsandgreatchangeshavetakenplaceinthemarketpattern.Thesechangesareveryclosetoourlifeandcloselyrelatedtoeachnetizen,sothispaperdoaqualitativeresearchonit.Combinedwithrelateddiscourseofnetworkvideoadvertising,thethesisdoesancomprehensiveanalysisofthedefinition,forms,disseminationcharacteristicsandsoonofnetworkvideoadvertising,anddiscussesthedevelopmentandcurrentsituationbothathomeandabroad,explorestheexistingproblemsinthedevelopment,andpredictsthefuturedevelopmenttrend.Thisthesisgivesageneralsummaryofnetworkvideoadvertising.Ontheonehand,Ihopetodeepenmyunderstandingofit;ontheotherhand,putforwardsomepersonalopinionsbasedonstudyingtorenewtherelativefields.KeyWords：networkvideoadvertisingadvertisingformpresentsituationfuturetrend目录第1章绪论………………………………………………….........................………………...11.1研究意义………………………………………………….........................…..................11.2研究目的………………………………………………….........................…..................11.3国内外研究现状………………………………………………….........................….......1第2章网络视频广告相关概念解读…………………………………………………………22.1网络视频………………………………………………………………………………...22.2网络视频广告…………………………………………………………………………...22.3网络视频广告的特点…………………………………………………………………...3第3章国内外网络视频广告的发展与现状…………………………………………………53.1国内网络视频广告的发展与现状……………………………………………………...53.1.1国内网络视频广告的发展程度与规模…………………………………………....53.1.2网络视频广告的主要分类及优缺点………………………………………………73.1.3国内网络视频广告的发展特点…………………………………………………....103.2国外网络视频广告的发展与现状……………………………………………………..113.2.1互联网广告规模和网络视频广告收入持续扩大……………………....................93.2.2移动视频广告高速增长，不同国家间使用差异很大…....…....…....…....…....…9第4章当下网络视频广告存在的问题……………………………………………………..124.1内容和制作的问题……………………………………………………………….........124.1.1内容缺乏创新，部分广告制作粗糙…………..…………..…………..…………124.1.2交互设计不足，用户体验差……………………………………………………..124.2投放的问题……………………………………………………………….....................124.2.1目标受众不清晰，广告主偏爱大面积投放广告………………………………..124.2.2投放方式和策略不够合理.............................................................................…......124.3监管的问题………………………………………….……………….………………...13第5章网络视频广告的发展趋势分析……………………………………………………..145.1在内容方面，跨领域合作成为趋势………………………………………………….145.2广告技术不断创新，应用更加广泛………………………………………………….145.2.1投放环节技术创新……………………………………………..............................145.2.2互动环节技术创新………………………………………………..........................155.2.3内容环节技术创新…………………………………………………………..........165.3互动广告成为主流，用户体验更受关注…………………………………………….175.4移动端成为网络视频广告重要发力点……………………………………………….175.5广告投放更加合理化，营销推广多元化…………………………………………….175.6网络视频广告反馈机制和法律规范进一步完善……………….………………........18结语……………………………………………………………….…………………………...19参考文献………………………………………………………………………………………20致谢…………………………………………………………………………………………....21第1章绪论1.1研究意义随着互联网技术日新月异的发展，网络已经从最初的信息提供和分享平台转变成具有强大影响力的重要传播媒介。而网络视频又是其重要组成部分。观看网络视频已经成为每一个网民必不可少的行为，网络视频广告依附于网络视频，也成为人们最常接触的广告形式之一。网络视频的市场规模和用户基数快速增长，为广告投放提供了新的载体。作为一种新兴的传播媒介，网络视频凭借着自身优势获得了越来越多的广告主的青睐，并随着应用的加深，广告的形式越来越多样、广告所带来的的良好效果和收益也越来越大，广告传播力也随之加深。但同时因为网络环境过于复杂，缺乏明确有效的监管制度等诸多因素，网络视频广告也存在着很多发展弊端。1.2研究目的通过对网络视频广告的现状与发展趋势研究，能增加自己对网络视频广告的认识和了解。搜集、分析相关研究资料，也能增强自我学习和阅读的能力。同时，研究结果也将会是对网络视频广告的清晰展示，通过国内外研究现状的对比分析，提出有建设性意见的策略，对优化网络环境、提高网络视频广告质量有一定的帮助。1.3国内外研究现状无论国内外，网络视频广告发展的都非常迅速。美国是广告业发展最早和最成熟的国家。网络视频广告因互联网的发展而起步较早，相关研究也较为繁多和全面。近几年，美国市场也不断加大对网络视频广告和移动视频广告的投入预算。在国内，关于网络视频广告的研究随着网络视频广告的快速发展而日渐深入。研究重点和方向多在于网络视频广告的形式、广告技术及其传播效果以及营销策略等方面。不同的广告形式的传播效果不尽相同。效果所受到的影响因素也复杂多样。其中，互动视频广告因较强的互动性而更易受受众接受，受众参与度较高。病毒式视频广告借助互联网能迅速传播，速度快，覆盖面广。视频网站发展迅猛，依托于视频网站的视频广告，包括视频里的贴片广告、冠名赞助广告等等都越来越多地被应用，广告形式越来越多样，广告技术也越来越精细先进。同时，随着移动设备的全民普及，依靠其灵巧方便、便于移动的优势，移动端视频广告也得到了快速发展。第2章网络视频广告相关概念解读网络视频2.1网络视频现在社会已经进入全民网络化时代，网络普及面不断扩大，网民数量不断增加。网络视频作为网民花费时间最长和最重要的休闲方式也存在着很大的蓝海等待着发掘。从不同的角度看，网络视频的定义多种多样，侧重点各有不同。目前有以下几种定义较为广泛传播：“所谓网络视频，是指由网络视频服务商提供的、以流媒体为播放格式的、可以在线直播或点播的声像文件。”“网络视频是指以电脑或者移动设备为终端，利用QQ、MSN等IM工具，进行可视化聊天的一项技术或应用。”等。近年来，互联网发展迅猛，伴随着网络技术的提高，网络视频逐渐成为网络媒体甚至媒体发展的主流介质和方向，代表着一种新兴的媒介技术和形式。网络视频的应用也越来越广泛和丰富，并因此，网络视频的概念、特性等也得到了扩展和补充。网络视频是一个很广泛的概念，综合以上网络视频的定义，在本论文中，从传播的角度，采取以下概念：“作为网络传播中又一新型的媒介传播形式，网络视频就是指以网络为载体，借助浏览器、客户端播放软件等工具，通过以各种形式的流媒体类型为主的视频内容来进行的有关个人、公共或商业行为的一种信息交方式”[]。2.2网络视频广告作为互联网广告的重要组成部分，网络视频广告改变了传统的图文传播形式，是互联网信息的一场革命。这一新兴的广告形式一开始就凭借着形象生动、形式多样、表现力强等优势而迅猛发展，其营销价值和潜力赢得了广大广告主的青睐，也成为视频网站的主要盈利方式。对网络视频广告的定义，业内有很多说法，比较常见的有：“网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业