自我概念对两类广告诉求的影响

——王秀珍张雨DBCA该研究的理论基础研究的缘由和意义该研究的设计和结果该研究的局限性文献报告：自我概念对两类怀旧广告诉求有效性的影响研究的缘由在怀旧风潮盛行的大背景下，通过运用怀旧物品或主题促使人们回想过去的广告，逐渐成为了常见的广告策略之一。然而，由于怀旧诉求未能正确匹配目标受众，导致一些怀旧广告的无效甚至是起翻面效但是尽管怀旧诉求在广告中应用甚广，由于主要是单纯地应用一些怀旧刺激，缺乏对怀旧诉求进行有效的区分，并使之与相应目标群体相匹配，收效甚微与大多数情感诉求手法类似，怀旧广告通过情感共鸣引发消费者对产品/品牌的关注和认可，而要达到情感共鸣，怀旧刺激必须与受众特征匹配研究的意义进一步拓展“自我概念”这一重要心理变量在广告认知领域，尤其是怀旧广告认知领域的应用为我们认识怀旧诉求与自我概念匹配的内部机理提供了初步的材料启示怀旧营销、跨文化营销主动挖掘品牌中潜在的怀旧元素，或将品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行点化，激发消费者的怀旧心理，并在此基础上进行传播，使获得较好的效果研究的理论基础怀旧：首度以医学名词的形式出现于Hofer（1688）的医学论文。怀旧作为一个心理变量，表示个体对过去的偏好，已成为了一个时髦的词，进而成为流行文化的一大重心。怀旧可分为许多不同类型，根据以往文献对怀旧的结构解析，个人怀旧和集体怀旧是最基本的两个维度。自我概念：不同自我概念形态的个体对自我、他人以及事物的认知方式等方面存在很大差异，它对消费者心理和行为的影响近年来日益受到营销学者的关注。研究内容研究的假设H1a：个人怀旧诉求为核心的广告相较于虚拟集体怀旧诉求为核心的广告,会使独立自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度H2b：个人怀旧诉求为核心的广告相较于虚拟集体怀旧诉求为核心的广告,会使独立自我程度高的目标受众产生较好的广告态度H3a：虚拟集体怀旧诉求为核心的广告相较于个人怀旧诉求为核心的广告,会使互依自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度H4b：虚拟集体怀旧诉求为核心的广告相较于个人怀旧诉求为核心的广告,会使互依自我程度高的目标受众产生较好的广告态度研究的实验设计实验一：主要用于检验消费者的自我概念形态是否对个人怀旧诉求广告、虚拟集体诉求广告的效果起调节效应。实验二：属于实验一的重复研究，但被试的自我概念采用了不一样的操控方式，同时，认知反应也做了更加有效测量研究的总结本研究通过区分个人怀旧诉求和虚拟集体怀旧诉求，并将其联结于消费者的两种自我概念形态发现：独立自我程度高的消费者往往偏好于个人怀旧诉求互依自我程度高的消费者往往偏好于虚拟集体怀旧诉求。研究的局限性样本的普适性问题：由于实验参与者均为学生，样本代表性有限。研究的广泛性问题：怀旧的分类有多种，本研究仅聚焦于两种分类，其他分类与自我概念的关系仍需探讨；只展示了怀旧诉求与自我概念匹配的重要性，但缺乏对具体的匹配过程的细致刻画。ThankYou!被试和控制变量实验量表和方法实验结果实验设计和程序实验被试：平均年龄为28的116名被试控制变量：玩过滚铁环游戏，未经历过知青下乡，但有一定了解的，以及对对柯达品牌，相机熟悉度无显著差异（p＞0.01）实验量表：自我概念操控检查的量表怀旧诉求操控检查的量表结果变量量表（接受特定广告刺激后的喜好与否的倾向；对所呈现的品牌的好恶倾向程度）；控制变量7点李克特量表实验方法：采用2*2组间因子设计，怀旧诉求与自我概念均通过实验操控来实现怀旧诉求自我概念个人怀旧诉求集体虚拟怀旧诉求独立自我互依自我第三步第二步第一步呈现两个不同画面，看完后填写自我概念操控检查的量表，测试被试聚焦自我的程度在自我概念操控的基础上，分为两组，向其呈现两个广告，被试看完广告后，填写用于怀旧诉求操控检查的量表要求被试完成结果变量和控制变量的量表。实验设计和程序：呈现两个不同画面：看完后填写自我概念操控检查的量表，测试被试聚焦自我的程度所呈现的两个广告区别在于：个人怀旧诉求强和集体虚拟怀旧诉求强。表现在：“儿时游戏——滚铁圈”对应“特别时代——知青下乡”；“在我印象中”对应“在我想象中”；“那是的我”对应“那是的人们”。结果变量量表：广告态度依据被试接受特定广告刺激后的喜好与否的倾向；品牌态度依旧被试接对所呈现的品牌的好恶倾向程度。控制变量量表：测量被试对柯达，相机，滚铁环，知青下乡的熟悉度实验结果：通过2*2双因素方差分析得出：自我概念的主效应不显著F=3.58，p0.05；怀旧诉求的主效应也不显著F=1.22，P0.05；自我概念和怀旧诉求对品牌态度的交互效应显著F=78.96，P0.01。交互效应如图显示实验结果（续）：在独立自我操控组，被试对个人怀旧诉求广告所呈现品牌的态度(M=4.71)要明显好于对虚拟集体怀旧诉求广告所呈现品牌的态度（M=3.46）,F=74.35，P0.01;在互依自我操控组，被试对个人怀旧诉求广告所呈现品牌的态度（M=3.36）要明显差于对虚拟集体怀旧诉求广告所呈现的品牌的态度（M=4.33）,F=22.78，P0.01.可见，假设H1b和H2b组获得支持。被试和控制变量实验量表和方法实验结果实验设计和程序实验被试：平均年龄为25.8的112名被试控制变量：玩过滚铁环游戏，未经历过知青下乡，但有一定了解的，以及对对品牌，相机熟悉度无显著差异（p＞0.01）实验量表：自我构建量表中独立自我和互依自我测项自我概念操控检查的量表怀旧诉求操控检查的量表结果变量量表（接受特定广告刺激后的喜好与否的倾向；对所呈现的品牌的好恶倾向程度）；控制变量量表（测量被试对相机的熟悉度以及正负面情绪）实验方法：采用2*2组间因子设计，怀旧诉求与自我概念均通过实验操控来实现怀旧诉求自我概念个人怀旧诉求集体虚拟怀旧诉求独立自我互依自我第三步第二步第一步给被试看品牌的基本资料，然后采用“找词”的方法启动被试的自我概念类型，并完成自我建构量表中的独立自我和互依自我测评。在自我概念操控的基础上，随机两组，播放实验一广告，并填写用于怀旧诉求操控检查的量表要求被试完成结果变量和控制变量的量表。实验设计和程序：首先给被试看品牌公司的基本资料，消除品牌知识对实验主效应的影响然后采用“找词”的方法启动被试的自我概念类型。即随机分成两组分别阅读不同版本的旅行游记，被要求圈出所有的人称代词，数目为20个。两个版本的区别在于，人称上，独立自我操控组为单数“我”，互依自我操控组为复数“我们”找词结束后，被试完成自我建构量表中的独立自我和互依自我测评，用以进行操控检验所呈现的两个广告区别在于：个人怀旧诉求强和集体虚拟怀旧诉求强。表现在：“儿时游戏——滚铁圈”对应“特别时代——知青下乡”；“在我印象中”对应“在我想象中”；“那是的我”对应“那是的人们”。结果变量量表：广告态度依据被试接受特定广告刺激后的喜好与否的倾向；品牌态度依旧被试接对所呈现的品牌的好恶倾向程度。控制变量量表：测量被试对相机的熟悉度以及正负面情绪实验结果：以广告态度为因变量，通过2*2双因素方差分析得出：自我概念的主效应不显著F=2.68，p0.01；怀旧诉求的主效应也不显著F=1.66，P0.01；自我概念和怀旧诉求对广告态度的交互效应显著F=208.60，P0.01。具体如图实验结果（续）：在独立自我操控组，被试对个人怀旧诉求为核心的广告所呈现广告的态度(M=5.10)要明显好于对虚拟集体怀旧诉求广告所呈现广告的态度（M=3.56）,F=171.50，P0.01;在互依自我操控组，被试对个人怀旧诉求广告所呈现广告牌的态度（M=3.52）要明显差于对虚拟集体怀旧诉求广告所呈现的品牌的态度（M=4.82）,F=67.69，P0.01.可见在怀旧诉求和自我概念对广告态度的联合影响上，实验一和实验二获得了一致的结果，假设H1a和H2a组获得支持。