英汉广告中常用修辞格

英汉广告修辞的翻译谭卫国（上海师范大学外国语学院，上海，200234）摘要：广告语篇充满修辞。本文论证英汉广告修辞翻译的三种译法，即直译法、意译法和活译法。广告修辞翻译通常采用直译法，其它两种译法在许多情况下也必不可少。文章用丰富的例子说明这些译法的必要性、适应性和可行性。文章试图表明，广告修辞翻译质量的关键在于：准确理解源语广告修辞之后，采用适当的译法，从目的语中选用恰当的词语和合适的句式来忠实地再现源语广告修辞的显义、涵义和非凡功能。关键词：广告语篇；修辞；直译法；意译法；活译法ApproachestoTranslationofRhetoricalSentencesandTextsinEnglishandChineseAdvertisingTanWeiguo(ForeignLanguagesCollege,ShanghaiTeachersUniversity,Shanghai,200234,China)Abstract:Advertisingtextsbrimwithrhetoric.ThispaperdiscussesandillustratesthethreeapproachestotranslationofrhetoricalsentencesandtextsinEnglishandChineseadvertising,namely,literaltranslation,liberaltranslation,andflexibletranslation.Literaltranslationismoreoftenusedthantheothertwo,whicharealsoessentialinmanycases.Bymeansofplentyofexamples,thepaperprovesthenecessity,adaptabilityandfeasibilityofthethreeapproaches.Thepaperattemptstodemonstratethatthekeytohigh-qualityversionsofrhetoricalsentencesandtextsinadvertsconsistsinfaithfullyreproducingbothexplicitandimplicitmeaningsaswellasremarkablefunctionsofadvertisingrhetoricinthesourcelanguagethroughadoptionofappropriatemethodsandselectionofproperwords,phrasesandsentencestructuresinthetargetlanguageonthebasisofanadequatecomprehensionofrhetoricinsourcelanguageadvertisements.Keywords:advertisingtexts;rhetoric;literaltranslation;liberaltranslation;flexibletranslation在当今信息时代，广告几乎无处不有无所不在。事实上，广告已成为现代生活的重要信息来源，成为人们生活的不可缺少的一部分。为了成功地实现广告功能，即传播信息功能，劝说功能，塑造形象功能，刺激消费功能（TorbenVestergaard,1992:49-69），广告作者总是特别注意修辞，总是狠下功夫巧妙地运用各种修辞手段（rhetoricaldevices），创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词，尤其是广告标语。广告翻译，不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关，而且在一定程度上反映了国家和民族的文化素质（吴希平，1997：26）。我国学者对广告修辞翻译的研究甚少，这种情况似乎不适应我国经济与世界经济接轨的大好形势。限于篇幅，本文专就英汉广告修辞的翻译方法作一探讨。1.直译法所谓直译，就是在翻译过程中，把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语篇和语境的制约，保留原文句子结构和原文修辞，努力再现原文的形式、内容和风格（刘重德，1994：172）。直译法常用于广告修辞翻译。例如：（1）Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine.（桔汁）没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。（2）FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.（鲜花）英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。（3）Thirtycolors.Somesospectaculartheysendmessages.（颜料）三十种颜色。有些异常奇特，传达信息。（4）眉笔像花瓣一样柔和。（眉笔）Oureyebrowpencilsareassoftaspetals.（5）像母亲的手一样柔软。（童鞋）AssoftasMother’shands.（6）一册在手，纵览全球。（《全球杂志》）WithasinglecopyofTheGlobeinhand,youcanenjoyawideviewoftheworld.（7）中国河南——工夫的摇篮（河南旅游广告）HenaninChina------thecradleofChinesemartialarts.（8）扬子，我为你而自豪！（扬子冰箱）YangziFridges,Iamproudofyou.!以上例句都是生动形象、易于传诵的广告标语（advertisingslogans）。这些广告金句都直译成相应的目的语(targetlanguage)，所有译句保留了原句的基本结构和修辞手段，不折不扣地再现了原句的鲜明意境和修辞效果，与原句同样精练，同样精彩，可与原句媲美。例（1）为典型的明喻式广告标语，将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子，十分生动而富于想像力。在例（2）中，鲜花给拟人化了，好像情人一样诉说衷肠，情意融融，魅力并凡，动人心魄。例（3）宣传的颜料被赋予了人的交际功能，它表达信息的功能给形象化了。例（4）将眉笔与花瓣进行类比，真可谓天才的想象，充分突出了该产品的柔和动人，让顾客体味一份柔情与优美，进而怦然心动，消费的念头油然而生。例（5）是针对儿童作出的广告标语，巧妙地以母亲的手作比喻，强烈地突出了孩子心中的温柔体验。例（6）压了不工整的尾韵，隐含夸张辞格，突出了《全球杂志》的功能与魅力。例（7）是判断式隐喻，判断词“是”为破折号所取代了。（8）将扬子冰箱当作谈话对象，直接抒发对产品的情感，含蓄地表达了产品的优异质量，鲜明地树立了产品的特好形象。让我们再观察若干广告词及其译文。（9）Oncetasted,alwaysloved.（饮料）一次品尝，永远喜欢。（10）Bigthrills.Smallbills.（出租车）莫大的激动，微小的费用。(11)Pepsi-Colahitsthespot,Twelvefullounces,that’salot,Twiceasmuchforanickel,too,Pepsi-Colaisthedrinkforyou.（百事可乐广告诗）百事可乐味道好，足足12盎量不少，五元钞票买24盎，百事可乐供您享。(12)Hecan’ttalk,hecan’twalk,hecan’tdriveacar.Yethecouldbethemostimportant“person”intheworldofautomotivesafetytestingtoday.HeisTHUMS,theworld’sfirstvirtualhumanforcrashtesting….(adtextforvirtualcrashdummy)他不能说话，他不能走路，他不能驱车。而他可能是当今汽车安全检测界最重要的“人物”。他名叫THUMS,是世界上第一个检测车辆事故的虚拟人……（13）她工作，你休息。（洗衣机）Sheworkswhileyourest.（14）非常可乐，非常选择。（非常可乐饮料）ExtraordinaryCola.Extraordinarychoice.（15）为您提供美，为您提供乐，为您提供爱，为您提供趣。（《故事会》广告词）Itprovidesyouwithbeauty.Itprovidesyouwithjoy.Itprovidesyouwithlove.Itprovidesyouwithfun.（16）买电视就要买金星，买金星就是买放心！（金星彩电）OfallTVbrandswechoosetobuyJinxing,TobuyJinxingmeanstobuysatisfaction.以上例（9）、（10）、（13）、（14）和（16）都是广告标语，例（11）、（12）和（15）则为广告语篇。例（9）的once和always形成语义对照,故分别译成“一次”、“永远”。该广告词和相应的译句十分精辟，形象具体，充分表达了产品（饮料）的优质与美味,令人垂涎欲滴。例(10)及相应的译文都押尾韵，各包括两个名词短语，名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩，形式一致，功能一致。例（11）及其译文的压韵方式均为：a,a,b,b,压韵严谨，和谐匀称，琅琅上口，易于传诵，促使广告家喻户晓。例（12）和相应的译文均包含拟人辞格和排比结构。译文与原文结构一致、修辞一致、功能一致，完全等同。例（13）和相应的译句均有拟人和对照两种辞格：洗衣机拟人化了，因此,“她工作，您（主人）休息。”“工作”与“休息”构成生动的对照，因为“她”不辞辛劳地工作，所以您才能好好休息。广告词通过对比手法，创造了一个具体的情景，陈述了现代社会里一个实实在在的事实。例（14）和相应的译句均有首语反复（anaphora），语气贯通，节奏感强，大大增强了广告的功能。例（15）是由四个省略了主语的并列分句组成的排比结构，相应的译文由四个单句构成排比结构，原文和译文均语气连贯，语意畅达，重点突出,节奏感强，极具劝说力量。例（16）涉及多种辞格，既压了尾韵（尽管不够完整），又使用了借代辞格（品牌“金星”借代金星彩电）、顶针辞格和拈连辞格（“买放心”），整个广告词流畅上口，言简意赅，生动地突出了产品品牌和产品质量。相应的译句再现了原句包含的几种辞格（只是压韵欠完整），再现了原句的意义、功能和风格，可与原句媲美。以上16个含有修辞手段的广告标语和广告语篇都是采用直译法翻译的。显而易见，直译法用于广告修辞翻译，既能再现原文形式和内容，保留原文风姿风韵，又能引进外国广告语言中的新鲜的东西，亦可将我国广告语言中的精彩的修辞艺术输出到外国去，真可谓一举多得。直译法是广告修辞翻译中最常用的翻译方法。笔者曾观察了60则英汉广告语篇，其中含有辞格的语句多达204个，发现其中约莫50%的修辞实例应以或可以直译法处理。二．意译法什么叫意译？笔者参考刘重德教授（1994：173）给意译下的定义，将意译定义为：如果采用直译法处理，译文不忠于原文，或不能为译语读者所接受，或诘屈聱牙，难读难懂，在这样的情况下，译者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞，使用目的语习惯表达法，或运用目的语读者易懂的切合原文意思的词语，并选用恰当句式来传达原文的涵义和精神。广告修辞翻译有时必须采用意译法。例如：（17）LetTUGUINSURANCEkeepyouafloatinthefaceoftheworstofelements….（保险公司）让TUGU保险使你在面临最糟糕的自然灾难之际免于负债，不受损害……（18）WeareoneofAmerica’smostsought-afternationalconsultingfirmsforonereason——ourtechnologicaledge….（咨询公司）我们之所以成为美国最受欢迎的国家级咨询公司之一，就是因为我们拥有技术优势……（19）…Thewholeareabecomesablazewiththewhites,yellows,reds,andorangeso