表现体广告中的幽默体广告

表现体广告中的幽默体广告以幽默的手法传递商品和劳务信息的广告体式，即为幽默体广告。所谓幽默指人的语言、表情有趣、可笑、意味深长，或由于行动上的内容与形式不协调而造成的谐趣感、滑稽感。相声、喜剧、小品、漫画、杂文等都以幽默手法为基础。幽默广告往往因创意富有情趣，构思充满乐趣，对话饶有风趣，而永久的留在人们的记忆里，从而诱发人们对产品的购买欲。如：1.只要青春不要痘。——台湾兰丽化妆公司去斑霜广告2.日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧!——台湾润肤油广告3.使用装饰牌卷发液卷发，只用看故事书那样短的时间就够了。——装饰牌卷发液广告4.现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了。——台湾洗发精广告5.法国的阿尔萨斯人十分惋惜的宣告，珍贵的克隆堡啤酒正源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。——法国名牌克隆堡啤酒广告6.臭名远扬，香飘万里。——××牌臭豆腐广告7.已长发的部分，请勿再涂此药。——美国P·K·D生发剂广告8.实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。——天仙牌电扇广告9.价格也挨菲利浦一刀。——菲利浦刮胡刀削价广告例①，“青春痘”本是一个词，在这里被所炒地折成两个词，既抓住了姑娘心中的苦脑，又说明了产品的特定用途，具有一定的幽默感；例②广告辞将润肤油比作饮料，贴切、生动而幽默；例③广告辞，以看故事书的时间来描述使用该产品的方便快捷，比较风趣；例④，针对中年人头发花白的事实，幽默地显示出购买者用后的满意心理；例⑤，是法国广告商针对美国人喜欢幽默的特点所设计的幽默体广告；例⑥，先以“臭”扣住产品，后以“香”衬托质量上乘，寓庄于谐，奇妙无比；例⑦，是一则典型的美国式广告辞，粗想一下这是废话，细想一下发现它突出了产品的功效，从中产生了幽默感。例⑧例⑨的幽默味亦非常明显，不再一一指出。李瑞进、劳惠仪二位先生认为创造幽默体有种种技法，因而形成种种体式。此分类很有价值，现复述如下：一、夸张成趣式如果不小心摔在街上，就会招引来一大群狗。——××狗食公司广告最有钱的人也买不起劣质窗户。——××建筑材料公司广告你可以用它来收买一个领袖。——雪佛龙牌汽车广告整个美国都浸泡在布德维塞啤酒当中。——布德维塞啤酒广告若是“活尔芙”也无改变你的形象，你还是什么也别穿就上街去吧!——沃尔芙服装公司广告它能将整个世界粘在一起。——××粘合剂公司广告二、比拟成趣式用我们的调味品将食物惊醒。——××粮油食品公司广告“黑眼睛”早晚会走进你的心。——黑眼睛牌姜汁酒广告这口袋里装的是称心如意。——布尤勒面粉广告它能将愤怒吞没。——××镇定药广告将你的牙床按摩一会儿吧!——××口香糖广告三、排除成趣式除了钞票，承印一切。——××复印机广告我们的电脑在任何方面都是第一流的，除了价格。——阿尔法电脑公司广告除了你自己以外，你可以在这里储存一切。——联合储蓄银行广告它能粘合一切，除了一颗破碎的心。——通用液体水泥公司广告除了人以外，我们出租一切。——艾克出租公司广告除了每天两次，还加约会前一次。——××牙膏广告除了人情味，这里没有丝毫旧东西。——纽约××饭店广告四、双关成趣式潇洒是从足下开始。——××皮鞋公司广告你的脚下是美国的骄傲。——××鞋跟公司广告牌子虽然是“魔鬼”，但它却是给天使享用。——魔鬼火腿广告一毛不拔。——××牙刷广告五、变词成趣式人人有个家，家家都爱它。——××汽车广告车到山前必有路，有路必有丰田车。——丰田汽车公司广告会让你的腰身变小，但不会让你的钱包变小。——××内衣公司广告看上去锋利无比，摸上去锋利无比，它确实锋利无比。——吉列剃须刀公司广告此外，还有其他成趣格式，如转折成趣式：“有好口味，但不会有大腰围。”假设成趣式：“如果你只对最好的感兴趣，那就去找‘本大叔’吧!”(本大叔粮食公司)参见李瑞进、劳惠仪：《广告的语言艺术》，武汉测绘科技大学出版社1994年1月版，第91页—93页。除了李、劳二位先生指出的五式外，我们经常还会看到因话俏皮形成的幽默体广告，暂且将其称为’俏皮成趣式广告”，如下：六、俏皮成趣式如中国作家老舍自撰的作品广告：《牛天赐传》是本小说，正在《论语》登载；《老舍幽默诗文集》不是本小说，什么也不是；《赶集》是本短篇小说集，并不去赶集；《猫城记》是本小说，没有真事；《离婚》是本小说，不提倡离婚；《小坡的生日》是本童话，又不大像童话；《二马》又是本小说，而且没有马；《赵子曰》也是本小说；《老张的哲学》是本小说，不是哲学；上面提到的《牛天赐传》是老舍1934年应《论语》之约写出的长篇小说。在稿子未写出之前，他先了一篇了该书的广告，全文如下：《论语》编辑部早就约我写篇较长的文章，有种种原因使我不敢答应。眼看到暑假了，编辑先生的信又来到，附着请帖，约定在上海吃饭。赔上几十块路费，也得去呀，交情要紧。继而一想，不赔上路费而也能圆上脸，有没有办法呢?这一想，便中了计：写文章吧，没有旁的可说。答应了。答应了，紧跟着是绑上帐来：你到底写什么呢?先来个简单说明，以便预告给读者。我是有罪不敢抬头——写什么?我自己也愿意知道呀!这可真难倒了英雄好汉。大体上说，长篇总是小说喽；我没有写史诗的本领，对戏剧是超等外行。对科学哲学又都二五八；只能写小说——好坏是另一个问题。什么样的小说呢?是呀，什么样的小说呢?又被问住了。内容大概是怎么回事?赶快想吧，想了好久，决定写《牛天赐传》。为什么?不能说，说破就不灵了。内容?还不能说，没想出来呢?再逼我，要上吊去了。一定会有这么个“传”，里边有个“牛天赐”。他也许是英雄，碰巧也许是英雄的弟弟。也许写他的一生，也许写他的半生。没有三角恋爱?也许有。幽默?一定，虽然这很伤心。怎么说呢?是这样：我原想从今以后不再写幽默的文章。有好几位朋友劝告我：老弟，你也该写点郑重的东西，老大不小的了，总是嘻嘻哈哈!这确是良言。于是我决定暂行搁笔，板起面孔来两月有余。敢情不行。一个人时间有限，才力有限，鸭子上树还不如乌鸦顺眼呢。假若我不忙，也许破出十年功夫写本有点思想的东西。可是我老忙，忙得没功夫去想。在忙中而能写出的那一点，只有幽默。这是我的“地才”——说“天才”怕有人骂街。幽默是了不得的呀，我没这么说。幽默是该死的呀，我没这样讲。一个人也只好尽其所能地去做吧。百鸟朝凤的时节，麻雀也有个地位。各尽所能，铺好一条路，等那真正天才降临；这是句好话吧?整好步骤，齐喊一二三——四，这恐怕只能练习摔跤吧?真希望我能伟大，谁不应这么希望呢?可是生把我的脖子吊起来，以便成个细高挑儿，身长七尺有余，趁早不用费这个事，骆驼和长颈鹿的脖子都比我的更合格。在这忙碌的生活里，一定叫我写作，我实在想不出高的主意来。这不是发牢骚，也不是道歉，这是广告。广告不可骗人过甚，所以我不能说：“读完此篇，独得五十万元!”我只说：我要写一本《牛天赐传》，文字是幽默的，将在《论语》上逐期发表几千字；到现在，还一个字没写。1935年，老舍又为其《樱海集》写了广告：《上任》写山大王拜访侦探长；《牺牲》写美国式的牺牲法；《柳屯的》写一种女权的膨胀；《末一块钱》写都市晚间，少年的末路；《老年的浪漫》写为儿子娶还是为自己娶；《毛毛虫》写新时代的一种咒诅；《善人》从私生活上看一位女善人；《邻居们》写不打不成相识；《月牙儿》写一个穷女子的生活；《阳光》写一个阔女子的生活；老舍的广告真是风趣横生。“《离婚》是小说，不提倡离婚”；“《二马》是本小说，但没有马”，话说得多么俏皮。外国也有许多因俏皮话形成幽默体广告的，如：马来西亚交通安全广告词阁下：驾驶汽车时速不超过30公里，您可以饱览本地的美丽景色；超过60公里，请到法庭作客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，那么请放心，柔佛州公墓已为您预备了一块挺好的墓地。美国西海岸公路安全广告如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。美国福特汽车广告词将这页广告一撕两半，你会听到噪音，但这比一部71年静悄悄的福特轿车，以每小时40哩速度前进时，你在车中听到的声音要高。测音器可以证明这一点。LTO型轿车时速40哩的噪音测定为64分贝，撕报纸的噪音却为74分贝。上述广告，都给人一种趣味盎然的感觉。幽默广告的大量出现，使广告脱离了单调，清除了枯燥，给消费者带来信息，也带来快乐。我们可以预见，此类广告将会大批“投入”广告市场。