试谈房地产和媒体的密切关系

1试谈房地产和媒体的密切关系顾大维中文694-媒体课曹老师和王老师2006年3月10号2试谈房地产和媒体的密切关系前言相比其他国家房地产行业的历史，中国的房地产行业还比较年轻。自从十一届三中全会和1982年宪法修订以来，随着各行各业的发展，中国房地产行业进入了新的时期。在改革开放的环境下，人们有了房地产转让的自由，房地产行业开始发展起来。从第一个地产交易开始一直到现在，房地产经纪人努力找最好的办法跟消费者分享信息。据AC尼尔森公司调查统计，2000年中国广告支出共计620亿元人民币，广告投放量居前三位的是：保健品、中成药和房地产，房地产广告支出为70亿元人民币，占总支出的11.3%。1这证明房地产和媒体有着密切的关系。据报道，“一个房地产的产品要想尽快回笼资金，就必须在短时间内把产品销售出去，就必须通过媒体造声势，当越来越多的读者通过一份强势的报纸了解了，就为地产商创造了很好的平台，也节省了很多的经费”。2这段话证明了房地产和媒体的关系。如果没有媒体，就很难找到消费者，而消费者也很难找到想买的房地产。在回答媒体和房地产有什么样的关系时，可以从许多角度来谈。比如，可以从经济，文化等许多方面来看这个问题。由于我毕业以后想做的是房地产，从房地产经纪人的角度则可以调查经纪人想登广告的时候有几种选择，而且在什么情况下他会选择什么样的广告方式。1房地产网络广告简析。2006年3月3号。房地产与媒体的公共关系——“京津粤地产传媒论坛”实录。2006年3月3号。。3房地产登广告的几种选择中国是世界上人口最多的国家，由于中国市场很大，登房地产广告有很多选择。首先决定应该有什么样的登广告的方式。必须考虑：目标市场、达到目标市场的最好方式，信息，费用，和收益率等等。据有关报道“关于强势媒体的选择，或者说我们选择在它上面投多少广告，我们可选择一个强势媒体，也可选择一群强势的媒体，在这样一些方面考虑，我们考虑更多的是整个媒体在房地产市场上的引导作用具体有多大。”3房地产经纪人也会考虑，“这个媒体必须具备在这个市场中它必须能够起到主导的作用。”4据有关报道，以前开发商会按以下顺序选择广告媒体：报纸、路牌广告、杂志、车身广告、广播、电视、直邮。据有关统计，2003年，房地产报纸的广告占整个支出的60%，路牌广告、杂志、车身广告、广播、电视和直邮占30%多，而网络广告支出连1%也不到。5以前房地产广告媒体第一名是报纸，第二是电视杂志、和车身广告，而最后才是因特网。但是，最近两年之内，在信息时代的环境下，因特网实际上已经跃居第二名。从中国的房地产媒体状况，我们可以看到房地产与媒体的关系在不断地改变。虽然我不能指出各种媒体方式的好处和坏处，但是房地产经纪人选择销售组合时，必须考虑每一种媒体有什么好处和弱点，然后选择最理想的媒体结构。由于房3房地产与媒体的公共关系——“京津粤地产传媒论坛”实录。2006年3月3号。。4房地产与媒体的公共关系——“京津粤地产传媒论坛”实录。2006年3月3号。。5房产网络广告的特点。2006年3月3号。地产经纪人现在使用较多的媒体方式是报纸，因特网和电视，按此媒体组合，我们可以做如下研究。报纸/杂志在房地产经纪人可以使用的登广告的方式中，报纸和杂志名列第一。为什么？虽然在报纸上登广告不是最便宜的方法，但是经纪人可以比较有效的达到目标市场。比如，如果我买高级的房子，我的目标市场应该是做贸易的商人。因为我知道他们常常看《财经杂志》等等的杂志，我就在这样的杂志和报纸登广告。此外，据有关的报告“整体上，房地产商的广告选择更倾向于报刊媒体，报刊的收入是电视的几倍。”62003年4至10月间，北京房地产广告投放量居前五位的项目是：CLASS、富力城、世纪城、世纪新景和后现代城。据有关统计，这些房地产公司在《北京青年报》登广告最多。其它广告量也很大的报纸是《北京晨报》、《精品购物指南》、和《北京晚报》。据有关的报告“《北青》已经成为房地产广告的必选报纸，似乎一个项目如果不在《北青》上做广告，那么它的知名度和品质感就要大打折扣。”2003年，《北京青年报》是各个项目的首选，其刊登量占到总量的49%。《晚报》其次，约占总量的37%。《北京晨报》和《精品购物指南》的吸引力显然不大。76房地产与媒体的公共关系——“京津粤地产传媒论坛”实录。2006年3月3号。。7房地产与媒体的公共关系——“京津粤地产传媒论坛”实录。2006年3月3号。。5在这些报纸中，半版广告是房地产广告商的最爱。2003年半版广告约占总量的44.96%，整版也是主力版面，约占总量的28.57%，而半版与整版广告两者之和则超过了总量的73%。关于价格，在这些报纸中，彩色的整版和半版广告的销售（？）每天可以超过20-50万人民币。8在这些报纸中，房地产商的促销热点是：位置、交通、户型、价格及优惠、区内景观规划和周边自然环境。9可以看到，报纸半版是房地产经纪人最喜欢用的媒体方式。比整版媒体方式好，更能吸引读者，因为把广告和好的文章放在同一整版上，看报的人看文章的同时也会注意到广告。。因特网虽然用报纸的媒体方式比因特网多，但是，随着中国人电脑使用率越来越高，房地产经纪人用因特网登广告的也有很大的提高。据最新的统计数字显示，“在地产项目预算中，网络广告的份额已经从2004年大约3.6%，上涨到现在的大约10%到15%的比例，并且还有继续上涨的趋势，新浪在2005年整个房产行业的广告收入达到1.2亿，房地产行业成为新浪广告收入最高的三个行业之一了。”10根据其他有关的统计，“新浪从2001年、2002年、2003年到2004年，网络销售收入依次为540万美元、2464万美元、4120万美元、6560万美元；搜狐为920万美元、1390万美元、2950万美元、5557万美元。据称，很大收入是来自房地产网8目前房地产主要投放的广告统计与对比。2006年3月5号。房地产与媒体的公共关系——“京津粤地产传媒论坛”实录。2006年3月3号。。10纵论房地产网络媒体营销。2006年3月4号。络广告。”112005年，中国的网民已经超过1亿。12据统计，2000年的购房者中，有76%的人上网查看过房地产信息；而2001年打算购房的人中有85%表示要上网查看房地产信息。13由于在中国用因特网的人每年都会提高，因特网很显然是未来房地产广告的热门媒体。从媒体考察，因特网有许多好处。由于广告采用数字方式，制作广告一次和登广告一百次的价格差不多，而且因特网广告相对便宜，可以登很多信息。像报纸媒体一样，因特网媒体可以更好地选择目标市场。而且因特网不受时空限制，每天24小时不间断地传向世界各地，消费者可自由查询。房地产经纪人也可以随时修改，不像传统媒体广告那样发表后就无法变更。14此外，因特网也是非常重要的房地产的一个营销模式，因为时效性非常快，如果我们今天开会的话，用其他的媒体可能不能那么快地跟受众交流，但是用因特网可以马上跟网民交流。这是因特网的优势。因特网房地产专家雷越姝说；“因特网比其他的传统媒体更加近距离地和我们的客户接触，我们可以在网上一对一地和他沟通，降低了我们的成本，沟通的成本也好，具体的成本也好，还是客户了解我们项目信息的购买成本也好，便利性就不用说了，沟通平台也不用说了”。15虽然因特网现在只占所有房地产媒体广告的10%，但是由于因特网使人们可以做到一分钟、十分钟就让他们整个信息传递出去，更真实更加有效，我觉得因11今年前三季互联网广告增25%地产广告增长最快。2006年3月4号。://bj.house.sina.com.cn/news/2006-02-09/1128116796.html13房地产网络广告简析。2006年3月4号。今年前三季互联网广告增25%地产广告增长最快。2006年3月4号。纵论房地产网络媒体营销。2006年3月4号。特网是房地产登广告未来的最好方式。随着越来越多的人们习惯用因特网做生意，人们使用电脑的能力提高了，用因特网登房地产广告的业务也会变得更重要。电视电视广告是最贵的媒体广告方式，登电视广告和其它广告方式差异很大。与报纸广告相比，用电视广告可以加声音，颜色，动作，等等的特技。这样不仅可以吸引消费者的注意，而且更能使他们容易回忆起广告所提供的信息。据有关的报道，“电视广告重在展示企业和产品形象，对于产品的销售来说起到一种长期的潜移默化的作用，公司如果想长远发展，就要考虑好你的品牌塑造。房地产广告投放更为科学与理性，合理组合媒体才能建立房地产品牌高附加值”。16虽然现在在电视上做广告的人越来越少，房地产经纪人不应该忽视电视广告在影响力和冲击力，着是其他媒体无法相比的。结论从上面的调查我们可以很清楚地看到房地产和媒体密切关系。房地产商通过媒体有效地传播他们的信息，宣传他们的产品，同时媒体需要房地产商提供给他们资金。从以上分析我们可以看到，现在房地产经纪人最爱用的广告方式有很大的改变，应用最多的是报纸和因特网。但是，随着房地产行业进入黄金时代，作为房地16安得广厦千万家——房地产广告的“电视时代”。2006年3月4号。=5508产经纪人，必须考虑目标市场，可以支付的资金，以及最能达到目标市场的媒体方式是什么。决定了这些因素以后，再从媒体的几种登广告方式中可以选择最有效的方式。