高考语言考查新动向——公益广告物语

广告物语生活语文之公益广告篇情系中国结，联通四海心民航班机：从12月30日起，大西洋将缩短20％钻石恒久远，一颗永流传．－－戴比尔斯钻石与时间为友(生活常用品）四季由你选择（家用电器）上上下下的享受（公用设施）把风险留给我们（企业名称）猜一猜与时间为友四季由你选择上上下下的享受把风险留给我们1.动态的诗，向我舞动（丰田）2.牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）3.让盘子唱歌的洗洁精（雕牌）4.羡慕我的颜色吧，天生的（天生彩棉）5.一点珍视明，两眼真是明6.奥威金表，一“戴”“添”骄7.上海大众：见证历史，成就明天8.太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋9.果味牙膏:口气少一点,轻松多一点10.润滑油：少一点摩擦，多一些润滑商业广告示例11.果味牙膏:口气少一点,轻松多一点12.润滑油：少一点摩擦，多一些润滑13.中国平安，平安中国。14.居然天上客，客上天然居。（天然居）15.化妆品：人靠衣装，美靠亮妆16.伊利牛奶:天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊；大草原，乳飘香，伊利牛奶美名扬。17.汽车要加油，我要喝红牛（红牛饮料）18.任它岁月悠悠，好车永远风流。（劳斯莱斯）19.看《环球时报》，把地球抱回家20.印刷厂广告:除了钞票以外，承印一切高考语言考查新动向［图书馆］：心灵的沟通不需要过多的言语。（注：请保持安静）别因有意思就有意“撕”只带走满腹知识，不留下半点遗憾。带走满腹知识，留下一架好书。[教学楼]喧哗无助求知，打闹有损文明。有了喧哗，自己无法心静；有了打闹，别人无法思凝。文明用语从我说起，文明举止从我做起。文明你的语言，优雅你的举止。不以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告主要作用：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。一、什么是公益广告?（一）从广告发布者身份来分，可分为三种：1.媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。这是媒体的政治、社会责任。2.社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。3.企业发布制作的公益广告。如波音公司的“使人们欢聚一堂”，爱立信的“关怀来自沟通”等公益广告。企业做了善事，也确立了自己的形象。二、公益广告的类别（二）从广告载体来看，可分为：1.媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告。2.户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。（三）从公益广告题材上分，可分为：1.政治政策类选题，如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；2.节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等；3.社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；4.健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；5.社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。三、公益广告创作的基本特点1、以创意吸引人（思想性和艺术性统一）第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的。创意独特。2、以道理倡导人（正面宣传为主，提醒规劝为辅）如“珍惜暑假时光”“您的家人盼望您安全归来”“保护水资源”“孩子，不要加入烟民的行列”等。3、以情感打动人（观念依附于易被感知的情感）如福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的广告，成功地将祖国统一的观念诉之情。“语言表达和运用”是历年高考考查的重头戏，近几年的考查凸现“生活化、实用化、人文化”三大特征.沿着这一命题轨迹，实用性很强的“广告词、串台词、衔接词”纷纷闪亮登场，成为高考试卷的一大看点，这一新动向对中学语文教学引导学生关注生活有着良好的导向作用。四、考场连线请看2004年高考语文全国卷的语言表达题：23．请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(在10~20个字之间)(4分)（黑龙江省等）*真情流淌，血脉相通。*一滴血，一片心，一份爱。*血，生命的源泉，友谊的桥梁。*无偿献血，用爱心为生命加油！*让血液把我们的心连接在一起。*让我的爱在你的血管里奔腾。23．请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10--20个字之间)(4分)（安徽等省）1.方言诚可贵，外语价更高。若为普通话，二者皆可抛2.今年过节不说话，要说就说普通话。3.会说普通话，“知音”遍华夏4.嘿，说了普通话，还真对得起咱这张嘴！5.知音才更知心－－请讲普通话！6、说好普通话，“知音”遍华夏。7、讲好普通话，朋友遍天下。8、56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。9、沟通你我他，全靠普通话。10、我说，你说，大家说，普通话是我们共同的歌。以‘公民义务献血’等内容的公益广告词为例一、感情沟通型1.同在蓝天下，共享生命的感动2.朋友，让我们激情的血液流入他人的心田。3.献出一滴血，又一个生命将向你微笑。4.普通话，咱老百姓自己的话。二、角色变换型（1）自我实现式——献血者的角度以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是公益广告的一种重要方式。例如：1.献出我的血，温暖你的心。2.我憧憬文明，我追求奉献，我由衷献血。3.我自豪，因为我已为社会献血。（2）独白式——用血者的角度广告中以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。例如：1.因为你的血，我的笑容不再苍白！2.生命花朵的绽放，源自你鲜血的浇灌。3.我不认识你，但我谢谢你。（3）代言人式——社会的角度以代言人的口吻向诉求对象说话，让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性，当然公益广告的代言人是社会，它不同于某某具体的产品由某某明星或名人代言。例如：1.热血是生命的标志，无偿献血是文明进步的标志。2.为了世间每一个生命，请履行你的献血义务。3.向勇敢无私的献血者致敬！4.献血是人类爱心的体现，请加入献血者的行列。5.献出你的鲜血，延续他人生命，无尚光荣。6.普通话，自从有了你，世界变得好美丽。三、明理晓谕型广告文案中蕴涵哲理或深意，有的言简意赅，语短情长，有的启人深思，暗寓禅机。例如：1.生命危在旦夕，只要有血，人生就可翻开新的一页。2.捐献可以再生的血液，挽救濒临死亡的生命。3.义务献血——爱的奉献，灵魂的升华。4.让你的血液得到更新，让别人的生命得到延续。5.普及普通话，沟通无障碍。四、数学公式型数学公式型广告，内容具有一定的隐含性，新颖别致；形式给人一种直观、形象、奇妙的感觉，具有吸引读者的作用；读后回味无穷，印象深刻。例如：1.一份爱心＋一份行动=公民义务献血2.爱心＋勇气=光荣的献血者3.他人的第二次生命=一片爱心＋一滴血五、修辞技巧型（一）比喻式：以某种情趣为比喻产生亲切感。例如：1.让我们用沸腾的鲜血，为他人续写生命的诗篇。2.用你的热血，为他人的生命播种希望！3.血，生命的源泉，友谊的桥梁4.红色的血液是共系你我生命的纽带。5.献血救人，让生命之树常青。（二）疑问式：以设问或反问方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。例如：1.你想为社会做点贡献吗？请参加无偿献血！2.为何血浓于水？因有爱在其中。3.大地离开了河流将变成荒漠，生命离开了血液呢？4.为了别人生命的延续，你愿意奉献一滴血吗？5.现在，人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样？（三）对偶式：运用对偶的修辞或者对联写广告语。例如：1.民族在无私奉献中崛起，生命在奔腾热血里绵延。2.血与血相融，心与心相连。3.好人献上一滴血，病者除却万分忧。4.真情汇聚东南西北，热血奉献春夏秋冬。5.司机一滴酒，亲人两行泪(交通)6.喝进去几滴美酒，流出来无数血泪(交通)7.高高兴兴出门来，平安安回家去8.带走满腹知识，留下一架好书9.只带走满腹诗书，不留下半点遗憾10.一支烟燃尽修养，半口痰辱没斯文11.一棵大树，可制造千万根火柴；一根火柴，可以毁掉干万棵大树(森林防火)12.呼出来的是烟，损人；吸进去的是毒，害己”13.席地而坐绿草怨，信手涂抹白壁嫌（四）比拟式：当拟人用于广告词，一般都会有好的创意，给人以亲切感和愉悦感，相当生动。例如：1.鲜血，人们昼夜都需要你。2.生命之花的绽放，需要你我的义务献血。3.让我们用鲜血疏通爱的长河。4.把脏东西喂给我吧，大地妈妈刚换了件干净衣服（垃圾桶说）5.谢谢你给我的爱，今生今世我难忘怀（小草说）6.我的胃口特别大，果皮纸屑全吞下”（垃圾桶）7.天黑我照着你，天亮你关照我（楼道灯说）（五）排比式：运用排比修辞写广告。例如：1.一滴鲜血，一片爱心，一个生命。2.我献血，我光荣；我献血，我健康；我献血，我快乐。3.一滴血，一颗心，一种关怀，一份鲜活。（六）类比式：类比性说理。例如：1.一滴水可以滋润禾苗，一滴血可以挽救生命。2.划燃火柴点亮黑夜的灯，献出热血点燃生命之光。3.上网用TCP/IP，说话说普通话。（七）双关式：表面说的是一种意义，实际又别有深意。例如：1.“一针见血”，生命会因你而再次跳动。2.美丽的生命，从你卷起袖子开始！3.“知音”更知心——请讲普通话。（八）回环式就是通过字词的巧妙排列，造成语音，语义上的循环往复，使人产生深刻的印象，如：1.让您的痰吐与谈吐同样高雅2.人护绿，绿护人3.别因有意思就有意“撕”4.你玩游戏可以，游戏玩你不可以；游戏不是人生，人生更不是游戏（网吧）六、诙谐幽默型幽默指在广告中用可感受情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及观念，使广告创意体现出风趣、机智和亲切，激发诉求对象的兴趣和联想。例如：1.义务献血——胜造七级浮屠，阿弥陀佛。2.献血，给他人带去新生，让自己“减肥”“健身”。3.出门要讲普通话！地球人都知道。4.我很弱小，不能承受您大脚的亲吻（小草）5.芳草香浓郁，别醉倒在我的怀里（小草）6.距离产生美，谢绝亲密接触（保护草坪）七、借鸡下蛋型借鸡下蛋型是指改换经典短句、诗词、名言、歇后语、成语、歌曲或流行语等进行广告宣传的一种文体，在句式、排列、结构和韵脚上与其形式相似。例如：1.鲜血诚宝贵，救人品更高。（源自裴多菲诗句“生命诚宝贵，爱情价更高”）2.但愿人长久，热血注心田。（源自苏轼的词“但愿人长久，千里共婵娟”）3.普通话，语言交流中的战斗机。（源自广告语：“波导手机，手机中的战斗机”）4.学好普通话，走遍天下都不怕。（源自流行语：“学好数理化，走遍天下都不怕”）5.但存方寸地，留与子孙耕(保护耕地的宣传语,引用了《增广贤文》里的名句)6.谁知盘中餐，粒粒皆辛苦(餐厅)7.一粥一饭，当思来之不易(餐厅)8.花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝(花坛提示语,化用名句“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”)9.孩子学习需宁静，四邻休息需寂静———稍安勿“噪”10.居高不要‘淋’下，爱邻即是爱己八、间接暗示型即不直接坦述，用间接语暗示。例如：1.因为有你，我会用美好心灵去感悟生活的每一天！2.您能对同胞做出的最大贡献是拯救他们的生命。3.最遥远的距离，是你说方言我什么也不明白。九、恐惧警告型恐惧诉求也是展现“不作为”的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。但要注意恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。例如：1.人有旦夕祸福，谁敢说：我不要输血？2.如果有人正在病床上渴盼血液，如果