《市场营销学》-消费者购买行为分析

2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析1第五章消费者市场和购买行为分析2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析2第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析3学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析4第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析5一、消费者市场与组织市场2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析6二、消费者市场的特点2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析7营销研究2001年我国城市居民生活水平状况2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析8三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析9购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析10第二节影响消费者购买行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析11宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析12二、文化因素2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析13营销研究时尚标签里的中等收入阶层2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析14三、社会因素相关群体家庭角色和地位2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析15相关群体2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析16相关群体的分类基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析17相关群体对消费行为的影响2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析18课堂研讨2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析19角色和地位2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析20第三节影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析21一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析22知觉2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析23需要与动机（Motive）2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析24马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析25学习2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析26二、经济因素2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析27三、生理因素2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析28四、生活方式2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析29案例广州女人大胆消费没商量［1］2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析30案例广州女人大胆消费没商量［2］2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析31案例广州女人大胆消费没商量［3］2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析32第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析33一、消费者购买决策过程的参与者2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析34二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析35三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析36他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析37他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］2019/10/14Ch05消费者市场和购买行为分析38本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应