第2章市场营销调研与营销信息系统

2章CASHANDRECEIVABLESChapter2市场营销调研和营销信息系统营销市场Marking要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。菲利普·科特勒（Philipkotler）营销经典语录市场营销高等教育出版社教学目的和要求市场营销高等教育出版社理论教学目标：掌握市场调查的步骤与方法；掌握市场预测方式方法；了解市场营销信息系统的内容和建设方法。实践教学目标：通过对市场调查与预测方法的学习，将理论方法与具体实践相结合，掌握调查问卷设计的方法和技巧及调查数据的归纳分析，熟悉市场调查的工作流程及工作实践。教学重点与难点市场营销高等教育出版社重点市场调查方法的使用及调查数据分析整理；市场预测方法的使用及营销信息系统内容。难点市场调查资料的获取及整理，市场调查报告生成；营销信息系统的构建。引例市场营销高等教育出版社煞费苦心的“市场调研”日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计，集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。餐馆集中了不少纺织厂员工前来就餐，日本人便千方百计向他们打探信息，搜集情报，但结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产”，由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，日本人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺，产品返销英国。【引例思考】为了掌握先进技术和竞争对手的情报，日本人可谓煞费苦心，采取“迂回战术”获取情报，除此“迂回战”，还可以通过什么方式手段获取市场信息，试举例说明之。市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章一、市场营销调研的含义与作用（一）市场营销调研的含义与分类市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章二、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研（二）市场调研的作用市场营销调研的作用主要体现在：1.市场营销调研是企业寻找和发现市场机会的主要方法。2.市场营销调研是企业制定营销策略的基础。3.市场营销调研是企业调整营销策略的依据。市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章二、市场营销调研的内容市场营销调研的内容包括市场环境调查、市场需求调查、竞争对手调查、产品调查、销售调查、广告效果调查等。环境调研需求调研对手调研营销调研广告效果调研产品调研市场营销高等教育出版社市场营销教案市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章三、市场营销数据的收集、处理与分析•营销数据的信息来源具体分两大类：第一手资料和第二手资料。（一）二手营销数据的收集1.二手资料的含义第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。获取二手资料的成本低，时间短；但适用性较差。市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基本方向，然后再收集第一手资料进行详细分析研究。市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章2.二手资料来源①企业内部资料。包括企业内部各有关部门的记录、统计表、报告、财务决算、用户来函等。②政府机关、金融机构公布的统计资料。如统计公报、统计资料汇编、统计年鉴等。这是很有价值的情报资料。③公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍、研究报告、工商企业名录等。④市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料。企业可向这些机构购买资料，或提出咨询、委托调查。⑤行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料。这些都是掌握其他企业动向的重要情报资料。市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章⑥政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等。⑦推销员提供的情报资料。推销员经常在顾客和市场中活动，直接接触市场，他们提供的资料是十分有用的情报。⑧供应商、分销商以及企业情报网提供的信息情报。⑨展览会、展销会公开发送的资料。⑩电子网络中的公告信息。因特网上每天都有数以亿计的信息在流动，它是一个巨大的“信息仓库”，其中包含大量的二手资料。市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章（二）一手营销数据的收集1.一手资料的含义第一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。一手资料的针对性强，适用性好；但是需要投入较多的人力、物力和财力，成本较高。市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章2.一手资料获取方法（1）询问法。询问法是将所要调查的事项，以当面或电话或书面的方式向被调查者提出询问，以获得所需要的资料。它是市场调查方法中最常用的、最基本的调查方法。询问法按访问内容分为标准化访问和非标准化访问；按访问内容传递方式分为：面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。①个人访问法。是调查者面对面地向被调查者询问有关问题，被调查者的回答可当场记录。调查方式可采用走出去、请进来或召开座谈会的形式，进行一次或多次调查。调查者可根据事先拟订的询问表（问卷）或调查提纲提问，也可采用自由交谈的方式进行。②小组访问法。是访问法的一种，其不同点只在于调查人员是一个小组，而不是一个人，如组织产品设计、生产工艺、质量管理和市场营销等部门的人员参加的用户访问小组进行小组访问调查。小组访问法调查面广，较复杂的问题使用这种方法效果较好。市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章③电话调查法。是由调查人员根据抽样设计要求，用电话向调查对象询问收集资料的一种方法。其优点是资料收集最快，成本最低。调查者可按拟订的统一问卷询问，便于资料统一处理。缺点是调查对象只限于有电话的用户，调查总体不够完整；不能询问较为复杂的问题，时间不能太长，不易深入交谈和取得被调查者的合作。⑤留置问卷调查。留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。⑥日记调查。日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或账本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章（2）观察法。观察法是调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行收录和拍摄。这种方法不直接向被调查者提出问题，而是从旁观察并记录所发生的事实及了解被调查者的购买习惯和行为。①直接观察法。这种方法常用来研究产品的外观、款式、包装的设计和效果。②店铺观察。这种方法是调查人员亲自站柜台或参加展览会、展销会、订货会，观察并记录商品的实际销售情况、同类产品的发展情况、新品种的性能、用途、样式、包装、价格、广告宣传以及顾客的活动情况，及时发现本企业产品销售好坏的原因，为改进企业市场营销管理提供可靠资料。③实际痕迹测量法。这种方法是通过对某事项留下的实际痕迹来观察调查情况。市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章（3）实验法。实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章（二）数据的整理频数、频率分析数据集中趋势分析●算术平均数●中位数●众数数据分散趋势分析●全距（极差）●四分位差●标准差市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章2.多变量统计分析多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，即对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法。另一类是为预测服务的方法，即把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法。在此就其中的多元回归分析、判别分析和因素分析作简单介绍。市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章（1）回归分析如果在回归分析中，统计方程式只涉及一个自变量，我们称该统计方程式为简单回归；如果涉及两个或两个以上自变量，我们称该统计方程式为多元回归。任何一个市场营销问题都要涉及一组变量，而市场营销调研人员主要对其中的一个感兴趣，他要了解在不同的时间、地点该变量的变动情况。这个变量就叫做因变量。市场营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。这类变量叫自变量。所谓回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。（2）判别分析在许多市场营销问题中，因变量往往是分类型变量而不是数值型变量，在这种情况下就无法运用回归分析。（3）因素分析市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章四、市场营销调研的步骤提出问题明确任务调查计划资料汇总资料整理调查报告实施调查确定问题市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章四、市场营销调研步骤•（1）确定问题和研究目标。•（2）制订调研计划。•（3）收集信息，包括收集第二手资料和收集第一手资料。•（4）分析信息。•（5）提出调查结果市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章五、调查问卷的设计与使用•（一）调查问卷的设计调查问卷没有内容的限定，一般而言要遵循以下几条原则：1.问卷前面一定要有前导说明，主要包括介绍调研机构、调研的性质和目的、请求被调研对象，以及向被调研者做出的承诺，如保密、不公布个人情况等。从某种意义上说，卷首语决定了被调研对象的合作态度，所以必须慎重对待。2.要注意问卷言词的表达，避免出现可能令人难堪的问题。3.要确保问卷中所提问题明确易懂，不能选用带导向性的词语。4.为了便于汇总统计，对问题的陈述尽量呈封闭性，限定被调查者在给定的答案中选择。如两项选择或多项选择，请被调查者从中选择一项或数项符合自己情况的答案。市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章（二）调查问卷的使用•规范的问卷设计流程市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章问卷设计应该遵循的原则•问题应该针对单一论题•问题应该简短•问题应该以同样的方式解释给所有受访者•问题应该使用所有受访者的核心词汇•问题应尽可能使用简单句市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章问卷设计应该避免的问题•问题不应该假设不明显存在的标准•问题不应该超越受访者的能力与经验•问题不应该用特例来代表普遍状况•问题中涉及的细节不应超出受访者的记忆能力•问题不应该涉及到推断与猜测•不应该询问过多的无关问题•问题中不应该使用夸张词语•问题中不应该使用有歧义的词语•不应该将两个问题合并为一个•不应该诱导受访者回答特定答案•问题不应该具有暗示性市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章调查问卷的问题设计•开放式问题•封闭式问题•量表的运用市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章•介绍•典型问题的排列过滤性问题热身性问题过渡性问题主题性问题较复杂或难以回答的问题分类与人文统计问题问卷组织市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章第二节营销信息系统市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。•1．目的性•2．系统性•3．社会性一、市场营销信息系统（MIS）的含义与作用市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章（二）市场营销信息系统的作用理想的市场营销信息系统，其作用表现在：•1.能向各级管理人员提供所必需的信息。•2.能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。•3.能满足管理人员对所需信息的时限要求。•4.能提供各种形式的信息。•5.能向管理人员提供易于理解的最新信息。市场营销教案市场营销高等教育出版社第二章•（1）企业内部报告系统，又称内部会计系统或订货处理系统，是一个处理订单、销售、存货水平、应收账款、应付账款等信息的系统，是营销信息系统中最基本的系统。•（2）营销情报系统，是指向营销决策人员提供营销环境中各种因素发展情报的一整套信息来源和程序。•（3）营销调研