云南白药媒介整合传播方案

云南白药媒介整合传播方案云南白药的媒介整合传播思路行业分析行业大势，洞察传播方向01竞品02战术结合消费者行为制定针对传播策略03统筹优质资源，最大化传播影响力4把控竞品投放动向，知己知彼，扬长避短01牙膏和面膜品类媒体投放分析-4-牙膏品类市场及媒体投放分析资料来源：智研数据中心整理2014年国内牙膏销量排名1黑人2佳洁士3云南白药4高露洁5中华6冷酸灵7纳爱斯8舒客9舒适达10LG竹盐•截至2014年，我国牙膏行业市场规模为400亿元•中国30%的增长速度成为全球增长率最高的市场，市场容量巨大•牙膏市场受到大互联时代的冲击，消费需求不断变革，部分牙膏细分市场18262632162224292012年2013年2014年2015年产品数量品牌数量牙膏产品投放品牌及产品数量1.422.183.993.882012年2013年2014年2015年网络媒体投放费用投放费用（亿元）牙膏品类近几年投放品牌及产品略有增长，品类发展成熟，媒介投资花费从14年起维持在4亿左右，广告主品牌投放非常谨慎-5-数据来源：艾瑞数据咨询/牙膏品类2014年网络投放费用品牌TOP10排名品牌名称预估费用（元）占比2015年网络投放费用品牌TOP10排名品牌名称预估费用（元）占比1高露洁1.8亿48.58%2宝洁6699万17.95%3中华牙膏3474万9.31%4狮王日用2509万6.72%5两面针2244万6.01%6云南白药2158万5.78%8舒适达545万1.46%9天津蓝天406万1.09%10舒客336万0.90%行业广告集中度非常高，90%以上的投放费用均由TOP5占领，高露洁、宝洁稳居前列，云南白药媒介传播的主要竞争对手为TOP5品牌1高露洁1.96亿50.57%2宝洁8720万22.49%3云南白药3293万8.49%4中华牙膏2797万7.21%5强生1035万2.67%6两面针887万2.29%7狮王日用828万2.14%8舒适达452万1.17%9纳美343万0.89%10天津蓝天300万0.78%-6-数据来源：艾瑞数据咨询/牙膏品类牙膏品类在媒介选择上集中在视频、门户媒体，客户端的占比扩大Q2、Q3为广告主投放旺季，媒介花费较高2013年Q42014年Q12014年Q22014年Q32014年Q42015年Q12015年Q22015年Q32015年Q4投放费用（万元）2013年Q12013年Q22013年Q348%35%13%1%近两年视频网站费用占比近两年门户网站费用占比近两年客户端费用占比近两年新闻网站费用占比-7-数据来源：艾瑞数据咨询/牙膏品类面膜品类市场及媒体投放分析6080112476181791092012年2013年2014年2015年产品数量品牌数量267819994181116982012年2013年2014年2015年投放费用（万元）-8-数据来源：艾瑞数据咨询/面膜品类•从2012年至2015年，面膜产品数量逐年递增•市面上的品牌数已经至少达到300个，但有媒体投放的仅100个•网络投放费用2015年突飞猛进，费用达2014年的3倍，各大品牌争相发力，抢占面膜市场2014年网络投放费用品牌TOP10排名12品牌名称京润珍珠珍珠粉美白面膜系列雅诗兰黛鲜亮焕采双效精华预估费用（元）占比464万11.10%395万9.46%面膜3我的美丽日志面膜381万9.12%4膜法世家绿豆泥浆面膜278万6.66%5悦诗风吟super火山岩泥毛孔230万5.51%清洁多效面膜6科颜氏亚马逊白泥净致面膜213万5.11%7雅漾修红舒润面膜206万4.95%8俏十岁活性肽驻颜抗衰科技面膜166万3.99%910丹姿悦植粹弹力面膜美即面膜154万153万3.70%3.67%42%近两年视频网站费用占比33%近两年门户网站费用占比13%5%近两年时尚网近两年新闻网站费用占比站费用占比面膜品类市场投放整体体量较少，约1亿左右，京润珍珠居于第一位，品类主要集中在视频、门户、时尚类网站投放2015年网络投放费用品牌TOP10排名品牌名称预估费用（元）占比1京润珍珠珍珠粉美白面膜系列1955万16.72%韩后达人面膜1228万10.50%2佰草集菁萃原液系列面膜1043万8.92%3美即面膜752万6.44%4雅诗兰黛水光肌面膜721万6.17%5珍珂儿水嫩弹滑凝霜面膜676万5.79%6薇姿火山温泉spa面膜625万5.35%8御泥坊599万5.12%9科颜氏亚马逊白泥净致面膜456万3.90%10悦诗风吟火山慕斯面膜441万3.77%-9-数据来源：艾瑞数据咨询/面膜品类-10-品类投放启示牙膏品类•牙膏品类发展成熟，云南白药居于市场前列，品牌整体知名度较高•广告声量低于其他主流品牌，在加大现有广告声量的基础上，通过内容合作和精准投放，以内容增强消费者粘性，以精准进一步促销售，是16年媒介推广应考虑的方向面膜品类•面膜品类应是未来增长势头强劲的新市场，目前市场上对于此品类互联网声量传播较弱，谁能占据先机，将占据有利地位，对于云南白药来说，是一大机会•16年可通过大范围的声量覆盖，提升采之汲面膜的产品知名度02云南白药竞品媒体投放分析牙膏的主要竞品-高露洁视频媒体均有覆盖视频、门户为主腾讯和优酷占比较大广告形式视频贴片为主投放特性：以视频投放为主，费用占比较高的均为主流视频媒体启示：以视频和门户网罗所有目标受众，将人群定位和曝光结合，有利于快速建立品牌形象21.3%18.8%14.1%13.3%8.1%7.2%6.4%6.4%2.5%腾讯搜狐优酷网乐视网风行网PPTV网络电视土豆网爱奇艺迅雷凤凰网42.4%40.7%15.2%视频网站新闻网站门户网站IT类网站客户端其它网站时尚网站地方网站社区网站医疗健康150010005000200025002014-112014-122015-012015-022015-03高露洁媒体类型选择2015-042015-052015-062015-072015-082015-09高露洁媒体选择分析2015-102015-11产品宣传品牌活动产品宣传产品宣传-12-数据来源：iResearchData2014.12-2015.1102004006008001400120010002014-112015-042015-052015-062015-072015-11牙膏主要竞品-佳洁士传播偏满减促销视频为主、门户为铺乐视占比最大注重品牌形象的塑造投放特性：以视频投放为主，门户为辅，借用热门综艺和明星代言人提升品牌影响力启示：针对目标受众的媒体类型选择，借用综艺、互动等形式传播品牌影响力69.0%14.2%8.1%6.2%2014-122015-012015-022015-03佳洁士分类媒体投放占比视频网站其它网站门户网站汽车网站时尚网站亲子母婴客户端生活服务医疗健康游戏网站53.6%11.2%10.8%6.6%5.2%5%4.12%.2.0%2015-082015-092015-10佳洁士媒体投放占比乐视网Onlylady腾讯网易爱奇艺YOKA时尚网PPTV网络电视优酷网芒果tv*土豆网新品促销冠名综艺品牌活动品牌活动-13-数据来源：iResearchData2014.12-2015.11牙膏的主要竞品-舒适达投放特性：以门户投放为主，视频媒体侧重优酷，广告内容侧重产品教育启示：以门户的权威背书凸显产品的专业形象，重视搜索媒体的营销价值有投放百度门户为主、视频为辅腾讯占比最大广告形式视频贴片为主59.6%31.6%5.5%3.3%门户网站视频网站客户端其它网站44.4%20.3%15.2%10.5%5.5%3.03.%8%舒适达媒体选择腾讯优酷网搜狐土豆网风行网百度暴风影音*050010001500200025002014-112014-122015-012015-022015-032015-04舒适达媒体类型分析2015-052015-062015-072015-082015-092015-102015-11产品宣传产品宣传产品宣传品牌活动-14-数据来源：iResearchData2014.12-2015.11启示2传播力度启示1媒体&资源选择视频类媒体是主阵地门户类媒体更多承担覆盖更多人群和权威背书的作用客户端占比凸显三款竞品去年营销费用参差不等，高露洁费用最高，超出1亿建议保持紧随竞品的投放量维持品牌曝光和网络声量02000400060008000100001200014000视频网站客户端门户网站单位：万元19604.516611.13549.270500020000150001000025000高露洁佳洁士舒适达单位：万元牙膏的主要竞品总结-15-数据来源：iResearchData2014.12-2015.11启示3传播节奏竞品重视双11电商促销费用并非全年平均分配，分重点季度投放根据各品牌的营销节点投放启示4推广主题传播内容基本覆盖了品牌活动、新品推广、促销宣传、产品教育品牌调性传播更多通过代言人和冠名活动产品同质化，传播差异化250020001500100050002014-112014-122015-012015-022015-032015-042015-052015-062015-072015-082015-092015-102015-11舒适达高露洁佳洁士牙膏的主要竞品总结-16-数据来源：iResearchData2014.12-2015.11-17-20010003002014-112015-042015-052015-062015-072015-08综艺冠名面膜的主要竞品-京润珍珠投放特性：以视频投放为主，费用占比较高的是乐视网，冠名乐视网《武媚娘传奇》启示：锁定强势媒体和综艺栏目，做到强势曝光，以促销宣传放大广告价值和促进销售转化600500400数据来源：iResearchData2014.12-2015.11视频占比超过90%视频为主，门户为辅乐视网占比最大冠名《武媚娘传奇》92.9%5.8%0.60%.2%2014-122015-012015-022015-03京润珍珠媒体类型选择视频网站财经网站门户网站时尚网站其它网站IT类网站新闻网站客户端地方网站汽车网站93.3%5.6%0.500%.010.01.0%.1.1%.1%10%%%2015-092015-102015-11京润珍珠媒体选择乐视网msn中文网腾讯新浪百度太平洋时尚网cntv.cn中华网激动网悠视网产品促销产品促销产品促销联合促销-18-68.6%8.3%6.2%4.3%3.83%.82%.0%搜狐爱丽网闺蜜网新浪腾讯百度网易PCPOP猫扑太平洋时尚网面膜的主要竞品-膜法世家数据来源：iResearchData2014.12-2015.11侧重促销门户为主、视频为辅搜狐占比较最大重视时尚网站的投放膜法世家媒体选择74.3%14.6%4.12%.5%门户网站社区网站时尚网站新闻网站其它网站视频网站IT类网站地方网站财经网站客户端产品促销产品宣传产品促销产品促销投放特性：以门户投放为主，搜狐占比超过60%，时尚网站占比达到14%启示：选用门户做好人群覆盖，选用时尚类网站主打产品调性和目标人群的精准沟通膜法世家媒体类型选择0204060100801201601401802014-112014-122015-012015-022015-032015-042015-052015-062015-072015-082015-092015-102015-1135.0%34.5%24.1%4.2100%0.02...541%1%新闻网站视频网站其它网站时尚网站IT类网站门户网站生活服务客户端地方网站面膜的主要竞品-美即YOKA时尚排第三0501501002002503002014-112014-122015-012015-02美即面膜媒体类型选择2015-032015-042015-052015-062015-072015-102015-1120.4%19.3%14.5%11.0%10