B09-05-腾讯搜索推广-大客户优化案例-在线游戏网站-

腾讯搜索推广大客户帐户优化案例-Tencent-搜索推广课程开发组仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传请思考以下问题1、搜索推广在整个在线营销的过程中处于哪个位置？它的作用是什么？2、大客户们常提到的“效果”是丌是都各自有丌同的考量指标？这些指标之间有什么区别和联系？3、对客户搜索营销效果的优化分析工作，除了展示点击数据之外，还需要哪些数据作为支撑？仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传Agenda在线营销流程解析大客户优化案例仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传Agenda在线营销流程解析大客户优化案例2仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传一、在线营销流程解析让用户找到我提升用户兴趣促成转化行为1、在线营销流量捕获→促成转化仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传一、在线营销流程解析流量捕获流量捕获，主要关注产生访问网站或着陆页面的流量。目的是让互联网受众了解客户的公司和产品，产生兴趣访问网站。促成转化促成转化，主要关注访问网站或着陆页面的流量乊后的动作。目的是让互联网受众不网站或产品发生交互行为，比如：填写表格、文档或照片的下载、某个链接页面的跳转、某个在线功能的使用等等。仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传一、在线营销流程解析流量捕获→促成转化仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传一、在线营销流程解析2、流量捕获–方法方法域名直接访问搜索引擎自然排名搜索引擎竞价排名固定位置广告电子邮件EDM论坛、博客独立活动页面仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传一、在线营销流程解析2、流量捕获-浏览者被转化的可能性转化可能低•竞争对手•行业调研者•纯消遣者（打酱油）•目的性极强者（没有找到之前被吸引的内容，立即跳出）•误点击不能确定•产品丌确定、需求丌紧急•对品牌有些印象•被广告内容吸引•正在迚行多家对比•好奇心强者转化可能高•性格固执、韧性高•之前被影响过（推荐、线下活动命中）•需求很紧急•怕再次寻找的麻烦仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传一、在线营销流程解析流量捕获→促成转化仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传一、在线营销流程解析3、促成转化–转化行为留下个人信息在线功能的使用在线购买产品其他线下行为客户教育和宣传另一个页面的跳转提交建议意见文档图片下载仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传一、在线营销流程解析3、促成转化-影响因素（1）影响因素页面UI设计转化流程是否通畅全流程一致性品牌的影响产品自身特点浏览者因素•转化入口是否明显，重点信息是否在重点位置•页面布局和色调是否迎合浏览者•是否有导航功能•是否有检索功能仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传一、在线营销流程解析3、促成转化-影响因素（2）•网站打开速度•流程中的行动提示和迚度提示•转化设计的复杂程度•偏离初始意愿•流程丌封闭（没有下一步）•帮助系统？在线客服？影响因素页面UI设计转化流程是否通畅全流程一致性品牌的影响产品自身特点浏览者因素仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传一、在线营销流程解析3、促成转化-影响因素（3）•网站内所有页面信息的统一•广告创意和页面信息的统一•浏览者的期望管理影响因素页面UI设计转化流程是否通畅全流程一致性品牌的影响产品自身特点浏览者因素仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传一、在线营销流程解析3、促成转化-影响因素（4）•大众口碑、公司形象•浏览者主观判断•以往相关经历影响因素页面UI设计转化流程是否通畅全流程一致性品牌的影响产品自身特点浏览者因素仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传一、在线营销流程解析3、促成转化-影响因素（5）•产品在线上迚行转化的可能性•产品定位•季节和时间的影响•行业趋势影响因素页面UI设计转化流程是否通畅全流程一致性品牌的影响产品自身特点浏览者因素仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传一、在线营销流程解析3、促成转化-影响因素（6）•价格承受能力•转化过程忍受能力•是否具备被转化条件（如在线支付能力）影响因素页面UI设计转化流程是否通畅全流程一致性品牌的影响产品自身特点浏览者因素仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传一、在线营销流程解析流量转化？？？？？跳出跳出跳出跳出跳出仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传一、在线营销流程解析让用户找到我提升用户兴趣促成转化行为流量捕获→促成转化仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传Agenda在线营销流程解析大客户优化案例1仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例优化建议权，一定的操作权详细的数据支持明确的优化需求大客户优化工作的基础仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–基本情况基本情况仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–基本情况客户情况客户是一家在线网络游戏提供商，运营一款餐饮模拟经营的网页游戏。投放情况客户从2011年5月26日开始投放；关键词4608个，广告4608个；投放时间是除每周五的0-9点，其余时间投放；每日预算2000元；投放区域为全国；仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–基本情况网站主页截图仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–基本情况着陆页面截图1仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–基本情况着陆页面截图2仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–基本情况跟踪数据客户网站有跟踪系统，所以为每一个关键词设置了一个跟踪代码，这样能统计出每个关键词带来的注册量。有了这个数据，我们就能详细的了解哪些关键词的注册成本高，哪些关键词的注册成本低。为此次优化提供了最基本的数据支撑。关键词展示数点击数点击率平均点击消耗消耗注册量注册成本最新的免费网络游戏3133.33%2.192.1912.19网页游戏排行17142.34%1.696.7623.38最新最好玩网页游戏19310.52%0.940.9410.94动漫网页游戏6242130.21%0.526.823.40游戏下载2261350.02%0.301.5220.76休闲网络游戏2711760.02%0.462.7712.77仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–优化需求分析优化需求分析仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–优化需求分析客户需求客户的优化要求是降低CPA。CPA，CostPerAction每次行动成本。客户所说的CPA中的Action，是在注册页面进行注册，也就是转化行为中的“留下个人信息”。那么客户的CPA就是每次注册行为需要花费的广告成本，也就是消耗了多少广告费才换取了一次浏览者的注册。（隐含优化需求，即提高注册量）仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–优化需求分析在以降低CPA为优化目标的工作中，涉及的优化有：优化项目关键词广告创意网站难度效果提升展示量大的关键词的点击率优化排名优化不关键词的相关性，增强吸引力无中中提升点击率高且转化成本低的关键词的点击量拓展相关的关键词无无中明显提升点击量高但无转化的关键词的转化量无增加文案命中准确性优化目标页面不文案关联度，完善页面效果，优化目标页面注册引导高明显优化转化成本高的关键词适当删词无无低明显提升点击量小但转化成本低的关键词的点击量优化排名无无中中仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–优化需求分析优化重点排序优化项目关键词广告创意网站难度效果优化转化成本高的关键词适当删词无无低明显提升点击量高但无转化的关键词的转化量无增加文案命中准确性优化目标页面不文案关联度，完善页面效果，优化目标页面注册引导中明显提升点击率高且转化成本低的关键词的点击量拓展相关的关键词无无中明显提升展示量大的关键词的点击率优化排名优化不关键词的相关性，增强吸引力无中中提升点击量小但转化成本低的关键词的点击量优化排名无无中中仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–优化方案优化方案仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–优化方案优化网站优化帐户优化仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–优化方案优化重点优化项目关键词广告创意网站难度效果优化转化成本高的关键词适当删词无无低明显提升点击量高但无转化的关键词的转化量无增加文案命中准确性优化目标页面不文案关联度，完善页面效果，优化目标页面注册引导中明显提升点击率高且转化成本低的关键词的点击量拓展相关的关键词优化无中明显提升展示量大的关键词的点击率优化排名优化不关键词的相关性，增强吸引力无中中提升点击量小但转化成本低的关键词的点击量优化排名无无中中仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–优化方案1、优化转化成本高的关键词关键词：[网页游戏]所在广告：网页游戏标题：网页游戏《中华***》点击!抢个性账号!!描述：《中华***》领略非一般网页游戏新体验,全新经营仿真游戏等你加入!注册赢30万大奖!优化项目关键词广告创意网站难度效果优化转化成本高的关键词适当删词无无低明显仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–优化方案1、优化转化成本高的关键词分析：1）理论上，精确匹配关键词的点击率都会很高（起码超过3%），然而本案例的点击率数据仅为0.48%，虽然历史排名是6.5，展示在首页。侧面说明，该词汇本身的转化效率低，不适合投放，而且该词竞争激烈，也不建议提高竞价，得不偿失；优化建议：1）删除该词；关键词点击率平均点击消耗注册量注册成本平均历史排名[网页游戏]0.48%2.90729.046.5仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–优化方案1、优化转化成本高的关键词关键词点击率平均点击消耗注册量注册成本平均历史排名游戏名字0.11%0.3121.142.5游戏角色名字1.70%0.30∞1.6网络游戏名字0.26%0.450∞2.8最新游戏名字0.76%0.680∞2.2女生游戏网名0.83%0.30∞1.3关键词：游戏名字等词标题：游戏名字《中华***》账号抢注ING!描述：《中华***》轻松点击,立即玩乐,炎炎夏日三秒注册,让你爽到底!免费给你激情时光！仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–优化方案1、优化转化成本高的关键词分析：1）该类词汇常被广泛匹配获得展现，如搜索游戏名字大全等等；2）该词汇存在语义歧义，搜索浏览者常要搜寻的是游戏中的玩家起名，而丌是找寻游戏的名字，由此印证排名较前（1~3）但转化率和点击率过低的情况；优化建议：1）删除该词；仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–优化方案2、提升点击量高但无转化的关键词的转化量优化项目关键词广告创意网站难度效果提升点击量高但无转化的关键词的转化量无增加文案命中准确性优化目标页面不文案关联度，完善页面效果，优化目标页面注册引导中明显关键词点击率平均点击消耗注册量注册成本平均历史排名[网页游戏大全]1.13%1.942245.336.3关键词：[网页游戏大全]所在广告：网页游戏大全标题：网页游戏《中华***》点击!抢个性账号!描述：《中华***》领略非一般Q版网游新体验,打造属于你自己的餐饮帝国,注册赢30万大奖!仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–优化方案2、提升点击量高但无转化的关键词的转化量分析：1）搜索网页游戏大全的浏览者，对网页游戏一定是有基本认识的，但之所以搜索‘大全’，是因为浏览者没有固定的游戏偏好，该类用户喜欢尝新，追求潮流，比较容易被引导。2）该关键词价格不低，且展示在首页右侧，点击率高于1%，属于正常，不建议提价；优化建议：1）修改标题为：网页游戏大全（完全飘红）《中华***》NO浮云！真给力（与目标网页文字对应，辅助转化）！2）修改描述为：《中华***》Q版网页游戏（增加飘红）新体验！新服火热开启（引导用户追求新鲜的心理）！打造你自己的餐饮帝国！注册赢30万大奖！仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大客户优化案例–优化方案2、提升点击量高但无转化的关键词的转化量客户网站目标页面：仅限腾讯授权代理商内部使用，禁止外传二、大