IBM中国企业客户细分与管理

中国企业的客户细分与管理客户关系管理IBM商业价值研究院在IBM商业价值研究院的帮助下，IBM全球企业咨询服务部为政府机构和企业高管就特定的关键行业问题和跨行业问题提供了具有真知灼见的战略洞察。本文是一份面向决策层和管理层的简报，是根据该院课题小组的深入研究撰写的。它也是IBM全球企业咨询服务部正在履行的部分承诺内容，即提供各种分析和见解，帮助各个公司或机构实现价值。有关更多信息，请联系本文作者或发送电子邮件到[e-mail]。请访问我们的网站：中国企业的客户细分与管理概述作为世界经济的热点地区，中国吸引了众多国际先进企业入场竞技，这大大加剧了国内市场竞争的激烈程度。根据预计，中国人的消费水平在接下来的10年将会以每年18%的速度增长，中国客户将很快取代美国客户而成为全球经济发展的主要动力1。因此，对于许多跨国公司而言，在中国市场上的胜利将极大地影响它们的总体成功和增长。而发展中的本地公司想要在严酷的竞争中胜出，就必须使出浑身解数，采取多种竞争手段，比如新的商业模式、灵敏的市场嗅觉、高效的决策效率、系统的流程管理等等，除此之外，了解本地客户、利用适当的细分策略和目标战术变得日益重要。客户细分的目标是更好地了解客户并满足客户需求，以此提高公司的盈利能力，推动收入的增长。在促进收入增长方面，客户细分的影响最为显著，因为它能够帮助增加客户数量、提高每个客户的销售额以及提升客户生命周期价值。此外，它还有助于资源合理分配，使成本更经济地为细分客户群提供服务。今天，客户细分不再是一个简单的或者静态的营销技术，它是公司了解并管理客户组合的工具(见图1)，为公司关键决策提供信息和指导，是成功的企业开展业务的核心内容。在一份IBM对于北美120名参与者所做调查中，77%的人提到客户细分是他们拓展市场战略的重要部分，97%的人依赖客户细分制定发展战略2。下图中提到的这些问题，眼下正在困扰众多的中国企业，因为竞争激烈的市场不再容忍企业出现代价高昂的营销错误、低投资回报率(ROI)或者客户吸引力有限的市场拓展计划。本文以中国市场特征为基点，结合国际相关最佳实践，为中国企业提供一个客户细分的完整视图，帮助企业更深入地了解并服务于它们的客户，从而赢得自身的可持续发展。信息来源：“Willthiscustomersinkyourstock?”Fortune,Sept.2002,IBM商业价值研究院如何才能保有高度盈利客户并维持他们的消费水平，进而吸引更多这类客户？如何能够使一般盈利客户像高度盈利客户一样消费？如何在逐步淘汰不盈利客户的同时，经济地为其提供服务？客户组合不盈利客户一般盈利客户高度盈利客户典型的客户组合占总客户的百分比100%80%60%40%20%0%图1.客户细分指导和管理客户组合2IBM全球企业咨询服务部透，并正在进入西部。很明显，这些市场是完全不同的，各个公司必须针对每个特定的市场修改它们的产品和战术。三星公司已经认识到了中国市场的复杂特性以及目标客户的重要性。在20世纪90年代早期进入中国之初，三星在中国各省市都设立了销售处，但三星很快发现小城市的客户收入不足以购买三星的产品。2000年，三星决定将它的业务重点完全放在北京、上海和广州，从此成功地重新将自己定位为中国的高级品牌。此后，三星更清晰地了解了中国客户，并开始有选择性地在某些城市(如成都)4重新设立市场销售处，以期重新进入中国内地。中国的客户细分推动因素不少中国企业已经开始尝试在他们的业务中引入客户细分。IBM分析认为，有四个关键驱动因素促使这种转变的发生。(图2)中国各地区的高度多样性中国市场以其50多个民族、80种方言和悬殊的地域差别，而在经济发展、消费结构和消费者行为方面表现出了显著的差异。比如，中国的东部和西部的落差极大，同一省内的不同城市间，也会出现不同的客户需要、消费者购买习惯甚至不同的营运服务成本；中国的消费者结构十分多样，富裕消费者与中等收入的消费者之间存在巨大的差异。过去，许多跨国公司都将重点放在大城市(如北京、上海和广州)。不过，现在许多公司正在向二级和三级城市渗在中国实现市场份额领先地位的一个关键挑战是如何应对中国的多样化和市场规模3。-LaurentPhilippe，宝洁公司的CEO资料来源：IBM商业价值研究院分析图2.在中国利用客户细分的驱动因素中国各地区的高度多样性由于经济发展和消费习惯不同，地区差异性大成熟行业竞争白热化•有些行业，如电信业，增长缓慢•转向对牢固的客户关系的建立和管理•高收益市场竞争尤其激烈，如资产管理•国内公司需要为目标客户提供新的、盈利性的方案向国外竞争者开放市场通过各种媒体，消费者掌握更多的信息公司需要与客户有更好的关系中国消费者日趋成熟复杂更多地采用客户细分3中国企业的客户细分与管理向国外竞争者开放市场中国全面开放市场在即，为了应对可能出现的激烈竞争，中国的公司开始探索将客户细分用作提高竞争力的一种方法。客户细分对所有行业都适用，但对于金融和电信行业尤其紧迫，因为根据中国对WTO的承诺，2007年之后，外资银行将大规模地进入国内市场7。随着越来越多的中国商业银行争相推出理财产品，中国银行业监督管理委员会担心，目前商业银行理财产品利润空间狭小，且缺乏创新。激烈的竞争使银行不得不提高产品许诺的回报率水平，从而减少了银行自身的边际利润8。在这样的环境下，成功地确定最有利润的目标客户群并为之提供服务能够为银行带来关键竞争优势。中国消费者日趋成熟复杂客户细分的另一个推动因素就是中国客户自身的需要。中国消费者在产品与服务方面有非常多的选择余地。最近的一些数字表明，中国消费者可选择的电视台超过了300家、无线电台有280家、杂志逾8000种而报纸则超过了2000种9。大约有9400万中国人在Internet“冲浪”，更不用说2005年有2900万中国人到海外旅行10。要想在这个繁杂的环境中成功地获得客户，企业就必须使用客户细分，形成并管理更强大的客户关系。成熟行业内竞争白热化对竞争十分激烈，且公司必须通过积极竞争才能争取和维持客户的行业而言，客户细分被更广泛使用，这并不奇怪。例如，中国电信行业以前只注重改进技术以及争取新客户，而并非了解客户。一般情况下，移动运营商不使用复杂的客户细分，只是大致地将客户划分为企业客户与个人客户，或者预付费客户与后付费客户。随着各个大城市的移动电信市场逐渐饱和甚至达到增长巅峰11，移动运营商不得不将业务重点放在改善客户关系上。中国的预付费用户数量庞大，这对收集足够的客户信息(如手机使用、款式等等)提出了更高的挑战。尽管如此，各公司正在开始采取措施，寻找具有高价值的特定目标客户。北京银行的彩蝶理财服务种类专家相信，中国最富有的20%的人拥有私人总财产的80%，同时预计，中国的理财产品市场在下一个10年中会以每年30%的速度增长5。有鉴于此，中国本土银行开始将注意力转移至理财领域。例如，北京银行推出了五种“彩蝶理财”服务，目标客户是拥有较高收入水平和多种收入渠道的女性。开发这项新服务的目的是满足特定年龄、收入结构和消费习惯的女性客户的独特需要。除了提供更个性化的理财建议之外，该行还提供各种增值服务途径，如提供关于包括着装、美容以及家庭关系处理等方面的建议6。服务分类目标客户彩蝶理财客户条件银蝶理财55岁以上的女性长者年收入超过200,000人民币，且存款余额维持300,000人民币或如没有参加工作，家庭综合资产超过2,000,000人民币金蝶理财�年龄在45-55;已婚，且子女完全独立紫蝶理财�年龄在30-45;已婚，子女处于就学年龄橙蝶理财�年龄在20-30;已婚，尚无子女粉红蝶理财�年轻未婚女性4IBM全球企业咨询服务部广州移动(中国移动广州分公司)在2003年进行了一次大胆的促销活动，这次活动的对象是高价值的客户，即GoTone订户。根据客户的每年积分，GoTone订户可分为四种，即“GoTone钻石卡”、“GoTone金卡”、“GoTone银卡”和“GoToneVIP卡”客户。根据对中国移动的收入贡献来算，一个GoTone银卡客户相当于7个普通客户，而一个GoTone金卡客户相当于20个普通客户。该促销运动可让GoTone客户在预付一定的通话费后以极低的折扣购买手机(低到人民币1元即可购买定价人民币7,000元的手机)。这项活动十分成功，获得了净值3亿元人民币的预付通话费，同时也让广州移动公司留住了高端客户群12。有效细分的特征尽管各个公司可以使用所有最新发展的技术、复杂的计算方法和客户关系管理(CRM)功能，有效细分的基础仍然是彻底的业务分析以及三大关键组成部分-即细分的特征、时间和盈利能力。如图3所示，有效细分的三个组成部分分别代表一个轴，每类客户都根据三个组成部分的情况在企业商机图上有自己的位置标示。组成部分1:细分的特性细分类型的范例包括各种特征，如需求、生命阶段、行为偏好、人口数据、态度、盈利能力和生活方式。如图4中所示，北美的大多数公司基本上使用人口数据和基于需求的特征进行调查13。在中国，大多数公司也使用人口数据和基于需求的数据对客户进行细分。图3.有效细分的三个组成部分资料来源：IBM商业价值研究院分析1.细分的特征•多维度视角-他们是谁-他们有何特征-他们需要什么-他们会如何反映-他们会购买什么-他们为什么有此需要2.时间•从客户生命周期•看最近的购物和购买频度•客户生命阶段•渠道的选择3.盈利能力•钱包占有率•每次购买金额•服务成本时间细分的特征盈利能力资料来源：IBM商业价值研究院调查，2003年图4.北美公司对不同细分变量的使用人口数据基于需求盈利/性价值基于行为偏好生命阶段基于情形态度其它回应的比例100%80%60%40%20%0%77%66%63%37%34%21%20%1%5中国企业的客户细分与管理IBM在北美的公司调查中发现，差不多四分之三的公司使用多维度的客户视角14。采用多维视角“意味着可以全面地了解客户的情况：即他们是谁、他们有何特征、他们需要什么、他们会如何反应、他们购买什么、他们何时进行购买以及他们为什么购买。客户的购买原因常常被搁置或者完全忽略，因为此类信息非常难以获得，或是管理层认为此类数据“没有说服力”以及“不可捉摸”。不过，正是这个“为什么”促使客户做出了选择，解释了购买背后的动机。实际上，它解释了客户购买决策几乎一半的原因15。当中国的一家大型电信公司获准在一个省内开设连锁网吧时，它在制定入市策略前首先对其未来客户进行了详细的多维视角的研究。该公司希望了解网吧客户的各种情况，包括人数信息、态度和对于网吧的理解和看法、在网吧以外的上网习惯以及通过网络购买产品与服务的偏好。这种多维的目标客户视角帮助该公司确定了最有价值的客户群，并在制定适当的入市策略中发挥了十分关键的作用。同时，该公司得以选定适当的市场战术，如确定提供服务的类型以及全方位推销活动的类型16。尽管所有的公司都可从客户的多维视角而不是一维视角中受益，但是每个细分类型的权重或者重要性因业务和行业的不同而有不同。(图5)组成部分2:时间许多中国公司不强调时间作为变量的重要性，例如，在正确的时候通过正确的渠道获取正确的客户。同样地，在北美，只有37%的被调查者使用总体行为，只有34%的人使用生命阶段，只有21%的人使用基于情形的细分特征17。时间变量是十分关键的，因为它显示了客户及其购买阶段是如何随着时间的变化而变化的。一家公司仅仅了解“应该针对哪些客户？”以及“客户会有多大的购买量？”是不够的。有效的公司就必须利用细分回答这些问题，即“在哪些时候，应该针对哪些客户？”，以及“客户的购买量有多大？客户多长时间会进行一次购买？客户最近什么时候会进行购买？客户处在他/她的哪一个购买阶段？客户会选择哪个渠道进行购买？预计会有哪些购买倾向？”公司应该跟踪客户的成长和变化，从而确定出选择的时间点-即客户在他的一生中购买方式发生变化的时间。组成部分3:盈利能力有效的细分必须同时是定