第五章厂家如何与经销商合作

marketing第五章如何与经销商合作marketing22019/10/15自建网络的“优势”1、便于控制？2、便于指挥？3、安全？4、灵活？5、省钱？……marketing32019/10/15一经销商定义经销商是位于厂家和零售商之间的中间商，自身不制造产品，也不创造产品使用价值，而是从厂家那里批量购入商品，再以批量形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或下级批发商进行销售。marketing42019/10/15一经销商定义区分两个概念：经销商和代理商1、核心区别是1、购进商品所有权2、转移所有权取得差价利润来源不同1、无需购买所有权2、促成合作，收取佣金marketing52019/10/15一经销商定义2、业务流程不同经销商：生产商经销商零售商或分销商消费者代理商：生产商消费者或客户代理商促成交易marketing62019/10/15附：经销商与代理商的区别区别经销商代理商与厂商是买卖关系与厂商是委托关系以独立法人的身份签署合同与第三方签订合同时需以厂商的名义赚取差额利润赚取佣金经营过程较为独立经营过程受厂商指导和限制拥有商品所有权没有商品所有权以自己名义进行销售以厂商名义销售商品的售后责任由自己承担商品的售后责任由厂商承担marketing72019/10/15二经销商的发展阶段1、“旺铺型”（1988—1992）由于产品相对短缺的产物，旺铺是经销商的最大资源2、“二批型”（1993---1999）二批商迅速发展，成为覆盖市场的主力军，所拥有的二批商数量是经销商的最大资源。3、“终端型”（2000年至今）城市二批商逐渐减少，经销商直接面对终端。经销所掌握的终端数量成为经销商的最大资源。marketing82019/10/15三、怎样理解经销商第一、经销商是一个独立的、以实现自己的目标为最高职能、可以自由地制定政策而不受他人干涉的市场营销机构；而不是厂家雇佣的销售链中的一环。厂家的政策和要求要是符合他的利益的，他就会积极地去执行；要是对他没有利益的，他就不会积极去执行。marketing92019/10/15三、怎样理解经销商第二、经销商首先是根据市场的需求来进行营销活动，然后再顾及到厂家的要求。经销商积极卖的产品一定是顾客愿意买的产品，而不是厂家要他卖的产品。marketing102019/10/15三、怎样理解经销商第三、经销商不是仅仅经营一个公司的产品。所以他不能把所有的资源和精力放在一边。第四、经销商的资源、实力和经营管理能力有限。所以他有一些行为会达不到厂家的要求。marketing112019/10/15四、怎样选择经销商（一）选择经销商坚持的原则：1、符合自己产品的特点2、符合市场开发阶段的需求重点•市场发展期—市场进入速度和对消费者的营销手段的运用能力•市场发展中期—更大范围覆盖市场，共同投入，网络的控制能力，市场的把控力，渠道的网络营销手段的灵活运用。•市场发展成熟期—稳定销量、提高网络质量，为后续新产品进入做准备。marketing122019/10/15四、怎样选择经销商3、诚信4、眼光长远5、与公司经营理念一致或接近6、具有“足够”的资金实力7、具有强执行力的销售团队8、具有足够的运输能力9、具有足够的仓储能力10、具有足够大的客户资源和良好的客情关系marketing132019/10/15四、怎样选择经销商（二）怎样了解经销商1、提供合法的公司手续、证照，并通过一定的渠道查证真实性。2、实地察看公司办公、库房，并分析3、走访行业经销商4、走访其客户5、走访其他供应商6、在渠道中详细卡看其经销的产品，分析7、走访终端客户或采购主管8、亲近其公司员工，获取有用信息marketing142019/10/15四、怎样选择经销商（三）经销商筛选通过详细的了解后，在该市场初选3—5家，最后将各项要求和各自的现状进行详细对比。最好根据工资产品和具体情况对各因子赋以相应权重，最后得出量化值。最后根据公司发展和资源条件确定“意向经销商”。切记：不能盲目，凭感觉marketing152019/10/15附一：与经销商谈判前期准备工作1、行业分析文件2、产品及企业介绍3、赠送企业内刊等资料4、其他合作经销商的故事5、可邀请到企业现场参观marketing162019/10/15附二：与经销商谈判的误区为掌握经销商思维习惯经常强调：•企业实力强大---大企业病•研发水平先进---不断接受新产品的压力•品牌知名度高---经销权不稳定、串货等•市场投入多---投入是无条件的，剥削经销商•产品品质高---质量是基础，不值得炫耀•市场空间广阔---将引来更多的厂家和经销商，加剧竞争marketing172019/10/15谈判中究竟哪些是关键点呢?marketing182019/10/15◆正确定位在厂家与经销商的关系中，存在很多潜伏的矛盾点，这就使公司与经销商的关系变得复杂起来。在厂家看来，公司是给经销商提供了赚钱的机会，所以厂家会从自己的需要出发去要求经销商；而在经销商看来，厂家是利用他销售产品，而且把产品卖给了他。所以经销商会从自己的需要出发去跟厂家抗争。因此，厂家跟经销商两条力量线往往不能形成合力线而作用于市场，厂家跟经销商双方的营销力量就在这个过程中此消彼长。这就必然会使双方的市场营销效率大打折扣。不仅造成了双方资源的浪费，而且双方的目标也就难以实现。那么这就要求必须有一个模式来使厂家与经销商两条力量线形成合力线而作用于市场。使原来经销商认为他能赚钱的原因是因为跟厂家抗争的结果；变成现在经销商认为他能赚钱的原因是因为跟着厂家而努力的结果。marketing192019/10/15◆正确定位公司应该担任起规则标准的制定和操控者这样的一个角色。在一开始，公司就应该明确经销商的责任，绩效和奖惩标准；而且公司要能担任起经销商经营管理中“顾问”的职位。marketing202019/10/15◆正确定位一、明确经销商要从公司这里得到什么？1.利润；2.产品的搭配；、3.经销公司产品而带来的客户资源；4.经营公司产品能增强他企业的影响力；5.经营公司产品能削弱竞争对手的竞争力；6.公司能对他的经营管理有所帮助等；marketing212019/10/15◆正确定位二、明白公司要从经销商那里得到什么？经销商是公司产品到达消费者手中的途径公司利用其来销售产品，同时也把产品销售给经销商。公司要从经销商那里得到的利益主要有：1.回款和融资2.运输和仓储3.产品的销售4.客户的开拓5.客户的服务6.品牌的展示7.市场的推广8.市场信息的收集等。marketing222019/10/15◆◆主要事项首先，公司能给予经销商某些利益使经销商愿意经营公司的产品，接下来公司就要把自己想从经销商那里要得到的详尽地明确出来。这些可以用一些具体的要求体现出来。比如付款方式、存货水平、销售配额、产品展示标准、客户开拓标准、客户服务标准、市场信息的发馈等。如果经销商完成了这些要求，则给予什么奖励；如果完成不了这些要求，则给予什么惩罚。这样的话就可能避免很多不愉快的发生。marketing232019/10/15◆◆主要事项其次，公司要有一个专业的部门对经销商的经营管理进行计划、指导、协助和管理。跟经销商共同计划回款、存货水平、市场开拓与管理、销售培训、广告促销等。公司是否能承担起经销商经营管理的顾问，公司能不能跟经销商形成合力，就看这个部门对市场营销是不是有真知灼见、是不是能有效地运作市场。所以要求这个部门的营销人员要有较高的素质和市场操作能力。marketing242019/10/15◆◆主要事项所以，厂家与经销商沟通的重点（1）经销商的利益所在—强调对其渠道建设有很大的支持（2）与厂家合作管理水平得到提高（3）战略性合作，强调长期性，打消顾虑marketing252019/10/15附三：告诉经销商的事情1、突出本公司的背景2、产品能给经销商带来什么？•利用现有资源新增利润点•弥补经销商目前产品不足•带货—降低物流成本•借产品新开渠道—开拓卖场或特殊渠道marketing262019/10/15五确定经销商（一）与意向经销商进行面对面谈判1、逐一面谈，与经销商全面沟通2、根据谈判具体情况确定经销商数量及渠道分工marketing272019/10/15五确定经销商（二）签订“试销合同”产品试销合同marketing282019/10/15五确定经销商（三）签订正式经销合同经销合同（08-01）.doc补充协议（08-01）.docmarketing292019/10/15请思考：合同签订了接下来该做什么工作？订单的制定和跟进，走出合作至关重要的第一步！marketing302019/10/15六订单的制定1、怎样确定第一次订单？2、怎样进行日常库存的管理？marketing312019/10/15六订单的制定1.怎样确定第一次订单？正确选择品种、规格，“适当”确定订单数量A、仔细逐一分析经销商的渠道特点和公司产品的特点B、权衡铺市进度---建立在充分了解经销商的渠道能力和执行力基础上C、合同的基本约定---公司的基本要求D、公司的自身具体情况---如生产能力、物流等E、其他因素---比如订单的性价比第一次订单必须坚持“适度”的原则marketing322019/10/15六订单的制定2、怎样进行日常库存的管理？（1）确保市场基本需求A、正确理解这里“库存”的含义---既包括经销商库房实际库存，特别注意还包括所有渠道上的库存。marketing332019/10/15六订单的制定B、必须确保基本安全库存怎样确定“安全库存”呢？还是离不开渠道的需要、公司的产能和客户服务水平、经销商的资源、销售情况的统计分析、促销活动等因素以市场需求为准绳，充分考虑公司和经销商的具体情况。marketing342019/10/15六订单的制定C、要与经销商的其他供应商“抢”资金、“抢”仓库等资源。marketing352019/10/15七销售员的角色定位思考：假如你是某厂家驻地业务人员，你怎样进行定位？marketing362019/10/15七销售员的角色定位分享一篇很有意思的文章：销售员如何管理经销商marketing372019/10/15八业务员管理经销商的主要工作1.销售额增长率分析:分析销售额的增长情况，原则上说，经销商的销售额有较大幅度增长，才是优秀经销商，对销售额的增长情况必须做具体分析。业务员应结合市场增长状况、本公司产品的平均增长等情况来分析、比较。如果一位经销商的销售额在增长，但市场占有率、自已公司产品的平均增长率不长反降的话，那么可以断言，我们对这家经销商的管理并不妥善。marketing382019/10/15八业务员管理经销商的主要工作2.回款统计分析:分析年度、月别的销售额和回款，同时，检查所销售的内容。如果年度销售额在增长，但各月份销售额有较大的波动，这种销售状况并不健全。经销商的销售额呈稳定增长态势，对经销商的管理才称得上是完善的。marketing392019/10/15八业务员管理经销商的主要工作3.让经销商了解企业的政策:业务员不能够盲目地追求销售额的增长。业务员应该让经销商了解企业的方针，并且确实地遵守企业的政策，进而促进销售额的增长。一些不正当的做法，如扰乱市场的恶性竞争、窜货等，虽然增加了销售额，但损害了企业的整体利益，是有害无益的。因此，让经销商了解、遵守并配合企业的政策，是业务员对经销商管理的重要方面。marketing402019/10/15八业务员管理经销商的主要工作4.商品的库存状况:缺货情况经常发生，表现经销商对自己企业的产品不重视，同时也表明，业务员与经销商的接触不多，这是业务员严重的工作失职。经销商缺货，会使企业丧失很多的机会，因此，做好库存管理是业务员对经销商管理的最基本职责。marketing412019/10/15八业务员管理经销商的主要工作5.促销活动的参与情况:经销商对自己公司所举办的各种促销活动，是否都积极参与并给予充分合作?每次的促销活动都参加，而且销售数量也因此而增长，表示