经销商选择与管理

经销商选择与管理培训资料课程内容经销商的基本概念经销商的开发经销商的扶持、管理、激励和评估经销商的基本概念经销商的定位经销商职责和权益经销商成功因素经销商开发管理流程图经销商的基本概念经销商定位经销商是我们在各区域拓展市场的战略合作伙伴经销商是我们设在各区域的物流经销商是我们品牌和产品的获利者在办事处的协助下对本区域相关渠道进行拓展和维护积极宣传和维护天基品牌及产品的形象协助办事处维护市场秩序，保护价格体系做好产品的售前、售中、售后服务及时反馈市场信息和产品相关信息按规定向我司报告货物流向努力完成经销合同所规定的年销量主动配合办事处的其他有关市场拓展的政策经销商的职责：经销商权利享有公司提供的产品利润空间享有公司提供的其他让利活动享有公司对市场推广的相关支持享有公司对经销商的年终返利奖励享有公司对经销商的其他支持政策•经营的产品和服务已经受实践检验，并且有持续不断的潜力•产品经营模式经实践检验，并具有可传播性；•独特的营销计划，强有力的市场管理体系，保证最高的获利水平；•突出知名品牌的形象；•塑造一流终端品牌与商标；•公司和经销商共同获利；•选择合适的经销商；•有计划的市场增长和网络发展；•提供必要的培训、咨询和帮助，并能监控和加强系统的形象、标准程序的控制；•有效的沟通,坚持以有效顾客为导向，致力于终端一流产品品牌的塑造服务；优秀经销商的特质确定选择经销商标准确定准核心客户根据战略要求及终端调查结果分析，确定投入区域市场的产品结构，准备进入的终端结构及市场计划经销商评价经销商档案的内容要点经销商评价的主要因素经销商调查情况的汇总经销商开发管理流程图（一）对准核心客户进一步摸底调查，确定开发对象对经销商的扶植要点对经销商的管理要点对经销商的激励要点客户状况ABC分析表制定经销商方案经销商的选择标准（示例）经销商合同经销商开发四次谈判法经销商的扶植，管理，激励和评估对准核心客户进一步摸底调查，确定开发对象经销商开发管理流程（二）经销商开发经销商规划一、经销商规划:经销商的规划原则：结合公司所制定的区域市场发展目标根据本区域市场的大小，有针对性规划经销商数量根据不同渠道特点，选择相应渠道强的经销商1、数量规划：独家经销多家经销扁平化经销如果市场区域太大，我们应该评估经销商的自有网络覆盖范围及其配送能力，在不同的区域来设置经销商。以达到全面覆盖市场的目的。经销商的规划2、关系规划：平行经销——渠道重叠，区域分割互补经销——区域重叠，渠道分割交叉型——区域重叠，渠道交叉经销商的规划3、按渠道规划：零售经销商渠道——零售、家装、超市、网站等工程经销商渠道——房产、政府、教育、酒店、国企等各个市场可根据自身网络特点，设立单一网络的经销商或复合网络经销商，甚至是四大网络的综合经销商。经销商的规划经销商的规划4、按产品规划个别区域较大的市场也可根据公司产品结构的特点，设立不同系列的经销商。5、因特殊项目针对有些工程项目，如果对工程项目有特殊关系的商家，可与其建立项目合作关系，设立项目经销商。经销商规划：因经销商规划渠道因渠道规划经销商经销商的规划一般原则：1、分区域分渠道设置经销商，不宜独家经销2、零售经销商可适度参与工程，工程经销商不参与零售3、同一渠道内经销商可二次细分4、重点培育和扶持核心经销商经销商的规划经销商选择的思路二、经销商选择的思路1、把经销商看成自己的员工，看成自己的营销队伍营销网络的一部份，选择时要全面考虑，选定后多加关心，多加支持和引导，用自己的服务、信誉缔造牢固的客情。2、选择标准要有全局的眼光不能从纯商业、纯贸易的角度出发（够不够大，有没有钱，一次能吃我多少货）生意伙伴的选择如同结婚找对象，财大气粗的不一定合适，要紧的是他爱不爱你（是否有合作意愿），另外他的商业素质（包括商业道德、口碑、信誉、行销意识、对下线客户的服务能力等。经销商选择的思路3、选择标准的眼光要长远A、客户网络要和设定区域匹配，选择经销商为的是将他的销售网络纳入自己的销售体系中，而将产品在目标设定区域内广泛布点，让那些需要企业产品的用户方便就近购买。B、注意观察其经销商外围环境，如外围较富裕，有商业价值，那么这里的分销商就要有足够实力（尤其是人力、运力），因为我们还要借助他进一步开发维护这些周边区域。一、经销商档案的建立1、经销商寻找方向：电工、灯具光源、五金电线、装饰材料等领域的销售商。2、经销商寻找途径：①从专业建材市场或建材一条街寻找。②从相关的知名品牌，在该区域经销商的资料中找，例如：当地飞利浦的物流商；其他电工品牌当地的经销商。③从广告招商、展览会、推广会中寻找。④从工程项目、商业用户中寻找。⑤从报刊杂志、网络、电视广告、电话黄页中寻找。3、分类建档①经销商档案应包括：◆经销商的基本情况：如经营者的年龄、学历、家庭情况、生活习性及其主要工作人员学历、工作经历等。经销时间长短、营业地点及经营环境、配送能力，为哪些企业代理过何种产品；◆经销商的特点（1）他对正在代理的品牌有怎样的认识；（2）他最喜欢厂家给予什么性质的政策，他赞成何种操作方式（3）他对同类产品的市场竞争如何分析等；（4）他的言谈举止、思维应对、生活习惯；（5）他对新的品牌表现出多大的热情、关注；（6）他希望得到何种铺市承诺、风险承诺、广告促销政策等；（7）他对所提供的产品结构中哪方面感兴趣。经销商档案的建立◆经销商的口碑（1）（通过其他经销商了解）经营能力、经营状况，他与代理企业的关系状况，他如何处理与客户之间关系等；（2）（随机访谈，通过普通群众了解）经济实力、品质特征、信誉等；（3）（调查取证，通过有关部门了解）资信情况等；（4）（实地考察，通过他的客户了解）市场开拓能力、网络渠道建设能力、对企业政策的执行能力等市场综合能力。◆经销商的工作：如硬件设施、人力资源情况、通路布点情况、财务管理情况等。◆经销商的反应（1）是否尊重企业的经营理念和价值观；（2）是否在一定程度上理解企业的品牌文化；（3）是否能理解企业在市场价格、上市策略、回款方式、品牌战略、长期规划等问题上的意图；（4）是否有足够的信心，信心来自何处等。经销商档案的建立②对目标经销商或潜在经销商分类建档，为本次谈判和将来的更换和发展做好准备。③经销商分类：将寻找到的潜在经销商分为优选、次选和备选三类，逐步安排洽谈计划。经销商档案的建立二、选择准核心客户：根据经销商情况汇总和经销商选择标准对比，确定准核心客户实力认证行销意识市场能力评估管理能力行业内口碑合作意愿三、选择准核心客户需要了解的问题注释库存面积如果他的销售额很小，就不会租太大的库房库存量通过他现有的产品库存，可以推算他大概的库存资金和流动资金。财务状况可与店主闲聊，了解他的流动资金和应收账款情况，也可向同行其他商户询问、向其他厂方业务代表了解。运输力终端掌控需要人员、车辆，看这位经销商有没车辆及司机。知名度了解该客户的在各渠道的知名度1、实力认证选择准核心客户需要了解的问题注释对自己的经营状况是否熟悉不少经销商现在仍然是一种原始的经营状况，凭感觉进货、卖货、月底盘帐，看输赢。问他各产品项的利润率如何？应收账款比例是多少？一概不知，这种经营模式的客户不能赋予其经销商的重任。了解方法：直接询问。对当地市场熟悉程度是否对当地的市场规模、市场特点有较好的理性认识，标志着他的经营、管理、营销理念的成熟程度。了解方法：直接询问。对送货、铺货的态度，对下线客户的服务程度对铺货的重视程度、对编织网络的重视程度、对售点的周期性拜访和客户服务的重视程度是一个经销商行销意识的直接反映。了解方法：直接询问、向店内其他员工了解、向下线客户了解。2、行销意识选择准核心客户需要了解的问题注释渠道网络资源该客户对终端售点有无直接掌控权？最理想的销售网络是首先在零售市场有固定客户网络帮自己扩大产品覆盖面，同时又有超市、酒店等各渠道的直营队伍直控终端。了解方法：直接询问，向同行其他商户询问、走访售点考证。稳定的服务能力所能覆盖的区域该经销的固定下线客户有多少？销售网络有多大？了解方法：直接询问，现场考察，走访售点考证。现经营品牌的市场表现了解该客户的铺货率怎样？陈列及生动化效果怎样，价格体系是否合理？客户服务是否到位？物流覆盖是否全面？了解方法：现场考察，了解各售点店主的反映。3、市场能力评估选择准核心客户需要了解的问题注释物流管理水平有无库管，有无库房管理制度，有无库存周报表，断货、破损、丢货现象是否严重。了解方法：直接询问，现场观察。资金管理有无财务制度、有无会计、出纳。有无现金帐、有无销售报表等。了解方法：直接询问，现场观察。人员管理是否有业务员？有无人员管理制度？业务人员是否服从管理？有无清晰的岗位职责分配。了解方法：直接询问，现场观察。4、管理能力选择准核心客户需要了解的问题注释同行口碑该市场的其他客户对该客户如何评价，是否有恶意窜货、砸价、经营假冒伪劣产品等劣迹。上游口碑其他厂家业务员、其上游经销商业务人员对他如何评价？是否有劣迹？5、行业口碑选择准核心客户需要了解的问题注释对你是否热情该客户对你是否热情接待？如果他真的很想和与合作，自然会礼上有加。对合作具体事项是否关心并认真讨论挑剔才是真买主，如果他真有诚意合作，就会在合作条款、供货价、违约责任、市场支持、市场开发计划等问题上和你认真讨论。6、合作意愿是否强烈三、确定待开发对象：对准核心客户进一步摸底调查，确定开发对象，主要考虑以下几个方面：认同企业的价值理念，主推我产品，遵守各项销售政策。有做大事业的内在冲动。年轻、有头脑、有文化修养。与工商、税务、卫生防疫、消防等部门行政主管，以及社区关系良好。对员工负有责任。客观公正，讲信誉。尊纪守法，无不良记录。确定待开发对象现实工作中很难找到“十全十美”的客户，具体选择过程一定要综合考虑，以上内容横向对比，确定待开发对象。1、了解经销商与我们的关系：1-1、经销商是一块敲门砖就我们公司而言，经销商的网络、人力、资金可以给我们带来“产品低成本进入市场创造销量和利润”的效益一、制订洽谈方案：制订洽谈方案市场开发培养阶段，经销商和我们厂方并肩作战，共同利益使大家齐心协力，没有经销商的努力，我们的销售策略无法推行，没有我们的支持，经销商也无法壮大，这时我们与经销商之间就是“鱼水关系”，我们必须对经销商大力支持，使经销成功，然后自己成功，也就是所谓的双赢。1-2、经销商是“销售经理”制订洽谈方案1-3、经销商是对手经销商有他自己的想法，其中不乏与我们的利益相悖者，我们的任务是如何协调和牵制经销商的力量向有利我们的方向发展。我们希望经销商经销商希望我们先款后货先货后款，赊销铺货经销独家给我独家经销权但我不会经销独家以低利润、高销量形成更大的市场占有率更高经销利润全品项推广只销有赚钱有把握的产品制订洽谈方案2、了解公司的市场操作大纲：2-1、终端培训计划1、区域内主要负责人将对区域内终端专业人员实行“洗脑计划”每到一处都将对当地人员进行营销理念与天基精神的渗透、灌输，并时刻通过自身或借助外力向更多的社会公众传播天基品牌的社会含义。2、区域内终端专业人员的专业知识培训，将分批次派人员到公司或办事处直接受训，让其亲身感受天基精神力和更全面理解天基、传播天基。制订洽谈方案3、渠道人员的沟通。通过同销售渠道的沟通实现双向理解与支持，通过销售渠道间的互动互学、典型实例的剖析和操作方式的交流，探寻区域最佳销售方法、方式。具体方法：1、通过首推天基品牌、讲述产品卖点、竞争品牌的缺点分步骤来对终端导购员洗脑。2、通过在核心经销商的终端演示公司产品宣传片来达到两次接触。制订洽谈方案2-2、广告投入计划：1、为实现本中心区域的销售目标，让天基产品在当地形成强有力的影响，公司负责当地的广告投入。2、核心经销商广告投入计划：核心经销商专营区装修，网络经销商店招、店头喷画、产品宣传资料、POP广告、赠品、展示牌等。3、积极参加当地有影响力的专业展示会，配合公司进行全国性形象广告宣传，形成全国整体推广力度，凸现天基品牌