《怎样成交每一单》：克服顾客拒绝

我不讳言，很多人不喜欢被行销的感觉。他们对销售员有一种惯性的排斥。事实上，如果能做选择，他们宁愿销售员不要去拜访他们。不必惊讶。我说的是一般现象。别把这些话诠释为没人喜欢成为销售对象，也别认为所有的客户都会拒绝你，更别因此断定每次你去行销都会吃闭门羹。如果你有丰富的商品知识和销售技巧，就会有很多客户购买你的产品或服务，多到足以让你在销售生涯中获致丰硕的成果。请容我解释清楚，我最想做的事是在本书一开始，提出一些销售过程中常见的流弊。无论如何，我们必须在基本观点上取得共识，这是非常重要的。我不赞同某些业务经理的论调——你我都知道，客户不喜欢销售员蛮横且胁迫地闯进他们的屋里，或像个扫荡流氓的警察般闯入他们的办公室。事实上，大多数的客户都会特意避开这种侵扰。因此，不要存有错误的观念：客户会张开双臂，等着你卖东西给他们。这种销售方式是不可能行得通的，是永远行不通的。如果行销这么容易，你就会沦为“接单员”，而你的公司也有理由把你的佣金大打折扣。我相信，我们必须采取一种实际的销售方法，记住，客户有千奇百怪的理由拒绝购买，而要克服客户拒绝购买，你最好能了解他们为何有这种想法。恶劣的印象让我们勇敢地面对这个事实。尽管今天世上有许多专业的销售员，但我们在销售时留给客户的印象普遍不佳。当你想到“典型的”销售员时，你心中涌现的是什么印象呢？老实说，连我（甚至我所知道好点儿的）在心里勾画的景象，都是一个聒噪的家伙身着方格衣服，在他的销售路线上开发客户的样子。长久以来，销售员在人们心中就是那种说话像连珠炮一样既快又多，同时常用欺骗、胁迫或煽情手法来销售商品的人。遗憾的是，在我们美国人眼中，销售员更是可耻且诡诈的一群人——这种偏见源自于昔日贩卖万灵药水的药商大声地对前往西部拓荒的人叫卖着“让我告诉你，我的药多有效！”的销售员话术，而机敏且警觉的年轻拓荒者很快就看穿药商口是心非的把戏。在早期的教科书中，为了警告我们不要相信卖方的话，我们还看得见caveatemptor——“货物出门概不退换”——这句拉丁语。经过舞台剧和影视节目的夸大，销售员说话像连珠炮、喜爱插科打诨，以及衣衫不整、讨人厌等特点，鲜活地存在人们心里。即使国内最伟大的特技表演家巴纳姆（P）竭力否认，“每分钟都有受骗的人”这句话至今仍是街谈巷议中常听到的话。当我们快速检视美国影艺作品时，最先呈现在我们心中的角色是《推销员之死》(DeathofaSalesman)中的威利·罗曼（WillyLoman)、《奸商》（theHucksters）一片中油腔滑调的广告商克拉克·盖布尔（ClarkGable）、《音乐奇才》（theMusicMan）的哈罗德·希尔(HaroldHill)教授，以及最近在《锡人》（Tinmen）一片中饰演悲情摊贩的丹尼·德维托(DannyDevito)和理察德·德赖弗斯（RichardDreyfuss）。当我想到美国影艺作品中的销售员时，竟然连一个令人满意的角色也没有。据我所知，在过去的岁月里，没有一个年轻人心目中的偶像是销售员。我无意批评一般人的印象是事实或迷思。然而，我知道，销售业的男女前辈留下了一个传统：制造很多困惑让我们去克服。举例来说，在我们这个特殊的行业里，汽车销售和百年前卖马的情形有点相似。事实上，美国人买车时，还存有“卖劣马给外行人”的印象。现在，很少人会根据定价来买车子，但是在其他零售业中，几乎没有讨价还价的余地。例如，当你进入梅西百货或布鲁明戴尔连锁店时，你不可能说：“那件衬衫20元吗？卖15元好了。”但是买车讲价却是美国人的传统——倘若你不愿意让客户杀价而减少你的利润，你这笔生意恐怕就会泡汤了。我以销售汽车为例，是想让你们知道我曾经面临的难题。我必须克服许多障碍，这些障碍和一般人对汽车销售员的恶劣印象有关。不过，我学会绕开这些障碍，不被它们绊倒。这些障碍以后也会成为以后竞争的羁绊。我相信一位优秀的销售员能接受所有的劣势，并将其转化为对自我的挑战，最后形成有利的竞争条件。因此，当客户以防御的姿态进入我的展示间，并以为会遇到一个油嘴滑舌且老谋深算的汽车销售员时，我乔·吉拉德肯定会让他们对销售员的印象大为改观。那是因为我想要帮助他们，我想卖给他们对他们有益的东西。当他们发现我的诚意和说服力后，他们拒绝购买的情绪就会缓和一下。结果，他们会对我另眼相看，同时对我说；“乔，你不像其他汽车销售员。我喜欢跟你做生意。”因此，人们对销售员印象不佳，不见得就一定会发生在你身上。如果你能扭转客户的成见，它反而会变成你的优势，因为你提高了自己的层次，使你的竞争力还胜于其他销售员。买卖双方的斗法销售展示经常会演变成为买卖双方的拉锯战，你来我往缠斗不休。如果销售员做成了这笔生意，竞赛结果就是他赢买方输；反之则胜负易位。换言之，其中存在着一种“双方拉锯”的关系，销售员则被客户视为对手而非队友或盟友。许多客户认为销售员根本是在利用他们，因此他们会起疑心，在销售展示时，他们会找出各种理由来拒绝购买。这种反应变成了一种自我保护。因此客户们不愿意在你的操控下买东西，即使他们真的需要你的产品，也会先了解买下该产品的特别价值。糟糕的是，许多销售员也把销售看成是买卖双方的斗法，在销售过程中，他们和客户斗智，如果成功，他们就赢得了这场战斗。他们将诚实的行销当作一种诈术。对这些销售员来说，行销象征征服。他们变成胜利者，而客户则成了他们的手下败将。老实说，我想不出来还有更恶劣的情节了。当你把自己当成客户的敌人时，你是存心和他对抗，而不是为彼此谋取利益。切记，你们是同一队的伙伴，而且一旦成交之后，是买方和卖方双赢的局面。你必须思索如何帮助你的客户做出最正确的决定。每次有人进入我的展示间时，我都会把这当做帮助客户买车的一次机会。我深信这是客户何以愿意走进我的展示间的缘故。毕竟，除非汽车销售员对车子有兴趣，否则他们不会从事汽车销售。同样的，股票经纪人是因为对投资感兴趣，房地产经纪人则是对房地产的交易和情报感兴趣。如果你能从这个观点来考量销售的意义，你就不会成为客户的对手了——你们是同一阵线的盟友。例如，工业产品销售员把笨重的机器卖给大型制造公司。他必然把他和客户的关系看成合伙关系。在他眼中，销售是义务的履行。经过一段时间，他逐渐了解每一位客户后，从而建立起长期的合作关系。当销售员把价值数百万元的机器卖给客户后，公司里的行销和技术人员在销售的成果上也尽了一份力。公司的技师或许花了好几个星期的时间，研究如何帮客户安装机器，他们还可能提出一份跨越好几个年度的成本/利润分析报告给客户。至于销售员和买方则投入好几天时间，合力促成一个独特的销售展示会。最后，客户感觉到这两家公司正以合资企业的方式谋求他的利益。如果能做到这一点，客户便拥有最大的满意度了。同样的道理，一家盈利的房地产中介公司可以传达相同的感觉给他们的客户。股票经纪人和寿险经纪人亦然。事实上，重点并不在于你销售什么东西。当你真的想要服务你的客户时，他们会感觉得到，而你也会因此克服客户拒绝购买的情形。此外，我相信这种互惠的气氛可以在销售展示时逐渐展开。如果你没办法创造它，你就会发现自己变成客户的敌人，到了要成交的最后关头，你会让自己陷在真实的战场之中。极有可能，它是一个没有赢家的战场。销售员的不良形象每个人或多或少对销售员都有恶劣的感受，如不专业、感觉迟钝、捏造事实、口是心非，以及诈骗等。不时也会恶言相向，且词锋犀利。迟早，每个人都会遇上这类销售员，恶劣地责骂我们其他人。即使登门拜访的是专业销售员，他们也会用卑鄙的行销手段造成客户的焦虑不安。因此，你必须了解客户并非本能地抗拒销售员，他们的态度不是与生俱来的。我和所有人一样。我曾经遇过许多紧迫逼人令我反感的销售员，他们试图摆布且逼迫我去购买他们的产品。我也参加过销售展示会，被他们提出的空头支票欺骗了。因此，当我被这种花言巧语、为所欲为的销售员欺骗过后，我痛苦的经验之谈你最好相信。任何人一旦遇上缺德的人，都会发怒不舒服的。然而，所有事情都是环环相扣的。那么接受我的劝告反败为胜吧。营造一种气氛，让客户知道你好相处、见闻广博，而且专业。想像一下，对于原先以为会有一场恐吓且含糊其辞的销售演示的客户而言。客户先前对销售员的恶劣感受，相形之下会使我们这种优秀的销售员看起来更好。这就是为什么当我告诉新客户去“享受和乔做生意的经验”时，他们能够很快地掌握我的意思。客户的时间是宝贵的每位销售员都会把“时间就是金钱”这句话深植脑中。正因如此，我不再赘言如何管理时间。不过，我要谈谈重视客户时间这个问题。这是个反向思考，不是吗？往往，销售员只关心如何睿智地安排他们的时间，却没有考虑到客户的时间也是宝贵的。通常，销售员在成交关头功亏一篑，原因是他没有重视客户的时间。如果说，最好的客户是有能力购买你商品的人，绝大多数的有钱人是因为懂得善用时间，才能积存他们的财富。另外，我还要再说一遍：时间就是金钱。当知名的银行抢匪威利·萨顿（WillieSutton）被警方审问为何要抢银行时，他答道：“我抢劫银行是因为那儿有钱。”相同的道理，你也会想要为重视时间的人举办销售展示。为了做成这笔交易，你必须重视客户的时间，同时了解他们如何安排时间。成功的专业人士和企业家们都非常忙碌，他们大多雇用“门房”来帮他们过滤销售员和没有事先打电话约见的人，只让1/12左右的人通过大门，进入他们的会议室。由于老板们整天开会、接听电话、会见访客……忙得不可开交，因而门房必须负责把关工作——如果高层主管和企业负责人接见每位访客的话，他们根本没时间做其他的事。然而，他们仍不时抽空听取销售员的意见。他们必须依赖销售员提供的资讯，以求跟得上最近的发展步调。因此，尽管他们的行程排得满满的，有时他们也必须抽出时间来处理重要的销售拜访。我一向认为花时间跟我乔·吉拉德晤谈，是将时间做了最好的运用，我敢保证我的拜访是我客户最重要的约会之一。我非常欣赏重视时间的人，所以，我一向通过约见来销售我的产品。你也许会认为：“一个汽车销售员也要约好商谈时间？”是的，这种做法在这一行的确不常见。但是我这么做是有充分理由的，因为我不仅能善用时间，我的客户也会抽出时间来向我买车。毕竟，我知道举办一个不完整的销售展示没有太大意义，而且到了成交时，客户很可能告诉你：“乔，很抱歉，我有事必须回办公室。这几天恐怕没时间和你见面了。”进入这个行业三年左右，我才开始和客户约定商谈时间。我的工作方式就像律师或医生，但它使我显得更专业、更重要。偶尔，商谈时间向后延，客户们必须等候一个钟头之久。这时我会告诉他们：“你等得愈久，我卖得愈便宜。”我会解释因为我重视工作的品质，我只需要赚点利润过日子，而这似乎能满足大多数的人——他们会愿意忍受长时间的等待。建议你进入客户的办公室时，应该找一个适当的位置，如此一来，整个销售展示就会顺利得多。这往往意味着要排定一个商谈的日期，让客户能心无旁骛地听你的销售展示。我承认现场销售展示会吸引反应热烈的客户。他们会亲切地欢迎你，并邀请你：“马上到我办公室让我了解你的产品，但是要快一点，我只有二十分钟时间，接着我还有一场董事会议要开。”很明显地，在20分钟之内要完成需时60分钟的销售展示将不利于你。在这种情况下，我建议你看看你的手表，然后说：“客户先生，我很抱歉，我还要赶赴下一个约会，我非常乐意为你介绍我们的商品，但是我连5分钟都抽不出来。我今天拜访你的唯一目的是和你见个面。我的商品介绍必须事先约好，所以我们得找一天花1小时来洽谈，我才能完整地把我的商品介绍给你。”这种直截了当的方式不仅表明你既重视客户的时间，也同样重视你自己。再者，和热心的客户约定会面时间，也可以确立你的专业形象。很可能下次你到他办公室，他拒绝购买的情绪已经缓和下来了。很自然地，客户答应给你的时间要视销售的商品而定。例如，一家办公用品的业务代表只需要几分钟时间来销售铅笔、影印纸、钉书钉等等文具。一家房地产经纪人就可能需要几小时的商谈时间。有些行业需要更多的商谈时间。举例来说，一场介绍复杂的资讯处理系统的初期会议，可能需要一整天时间和几家公司的高层主管开会。而且这次会议只是刚开始，接下来还得召开数百小时的会议，直到这笔交