《百货公司客服经理集训营第一期》

百货公司顾客服务经理集训第一期第一节CRM管理与VIP行销引言百货类零售类企业的两个核心•对商品的管理1.供应链2.质量控制3.企划促销行为4.库存。。。。。•对顾客的服务管理业绩提升商品管理顾客服务管理库存管理企划促销供应链管理质量检查现场督导导购技巧CRM管理满意度管控制紧急!关注关注关注引言•对顾客的管理1.顾客消费行为感知、预测与引导2.顾客满意度测量与管理引言•顾客消费行为感知、预测与引导1.哪些顾客经常光顾我们？2.经常光顾的客人喜欢买什么？3.哪些客人是新来的？哪些客人流失了？4.我们的商品哪些受到欢迎？哪些被排斥？5.明年我们的顾客会有哪些新诉求？6.如何让我们的顾客更加喜欢我们？引言顾客满意度测量与管理•您的顾客满意吗？•什么因素影响了他们？•从哪些方面提升他们的满意度？•服务的价值是怎么提现在满意度上的。管理顾客的几个必备条件•管理部门的组织机构优化和责权明晰•顾客关系管理（CRM）的实施•提炼的顾客数据的分析•CRM工具的实际应用•顾客满意度管理高效的客服管理团队客服经理VIP管理课顾客接待课投诉管理组VIP组商务组前台服务组VIP课的日常工作•CRM管理•VIP行销活动的组织•团购或储值卡的销售•客服分析报表顾客接待课的日常工作•顾客投诉处理•顾客满意度控制•辅助服务的价值提升（总台及辅助服务功能）VIP管理的核心内容•CRM管理•VIP行销活动的组织•团购或储值卡的销售•客服分析报表CRM管理我们需要清楚的几个问题•CRM的目的是什么？•CRM的内容是什么？•我们如何把CRM和VIP管理结合起来？实例：美国零售行业顾客构成（按情感投入程度划分）全美平均数完全投入的客户:18.9%投入的客户:21.5%不投入的客户:31.6%完全不投入的客户:28.0%百货W百货T完全不投入的客户28.9%不投入的客户33.2%投入的客户14.1%完全投入的客户23.8%16.7%46.1%21.6%15.7%完全不投入的客户不投入的客户投入的客户完全投入的客户高比例的完全投入客户，奠定了该百货强大的市场地位国内较之有明显差距为什么要进行客户关系管理•客户关系管理的提出是伴随着产品极大丰富、买方市场形成而产生的——从“客户得到的就是他们所想要的”到“客户得到他们所想要的”的演变•CRM的核心是“了解他们，倾听他们”•CRM的目标可以概括为“吸引潜在客户进入，提高现有客户满意度和忠诚度，降低客户流失”•客户关系管理（CRM）的两个层面操作型CRM：方便与客户交流，简化操作流程分析型CRM：了解客户CRM的管理方向哪些是最有价值的顾客？如何吸引更多的顾客？应该保留住哪些顾客？如何把资源投入到最有价值的顾客?如何知道最有价值的顾客买了哪些产品，及他们对于促销活动的反应？不同的顾客对商品有哪些偏爱？顾客管理的要素•顾客信息收集•顾客的深入分析•顾客关怀•吸引顾客再次购买•增加顾客的购买额度•防止顾客流失•顾客服务•分类营销顾客生命周期管理22种提升价值的服务细化管理、数据挖掘海量的顾客资料库搜集•案例：•某百货争抢VIP顾客资料库对顾客的深入分析客户行为顾客分类竞争对手行为其他因素顾客满意度•通过采用自动或半自动的手段，在海量数据中发现有意义的行为和规则的探测和分析活动。•数据挖掘是一门科学，有科学的方法和模型作为基础•数据挖掘又是一门艺术，需要使用者对商业问题的深入理解和模型适用条件深刻的认识什么是顾客数据挖掘数据挖掘描述预测统计回归关联规则决策树可视化区隔聚类顺序关联汇总神经网络分类数据挖掘的分类VIP决策树案例：百货赊购•问题描述：预测信用水平是好还是差，百货据此决定是否向客户赊购，赊购信用多少•结果描述:(决策树）购买金额大于5万元/年是否有无不良记录是否有资产是是否否批准不批准批准•问题描述：根据客户信息，预测客户流失可能性•结果描述:(神经网络）输入流失概率（0.87)输出男293000元/月银卡消费130元/月…………案例：神经网络：预测流失率•问题描述：如何决定超市中商品的摆放来增加销售额•结果描述:(关联网络图）案例：关联关系关联度的使用讲解•企划活动统计：3.8节、圣诞节、打折季•顾客商品组合统计：一群顾客在一段时期的消费组合•价格带的商品组合：如单日累计消费200元的组合•问题描述：如何对市场进行细分，使商品满足最有价值客户•结果描述:(Koholen聚类）营销活动回应率案例：回应率•客户消费能力；•客户保留；•客户细分；•客户倾向（很投入、较投入、一般、不投入）；•客户优化；•风险管理；•欺诈监测；•购物倾向分析；•需求预测；•价格优化。数据挖掘在客户关系管理中的应用范围•CRM数据挖掘模板中采用的主要理论客户金字塔理论（pyramidmodel）客户生命周期价值理论RFM模型CRM数据挖掘的理论基础客户金字塔理论（pyramidmodel）高忠诚度与高价值时间收入利润损失销售商品或服务客户关系结束认知更少损失更加有效的认知利润更多的利润更加多的销售额更加有效的认知MOREPROFIT利润甚至更多利润更长的客户关系更加多的销售额客户生命周期价值理论CRM数据挖掘应用模板1-客户价值评估和客户获得图例：数据数据流交易数据探索性分析客户价值计算按客户价值市场细分客户花费数据交易数据交易明细客户资料客户消费卡资料创建客户金字塔客户价值总结客户信息汇总客户信息客户信息RFM模型•最近一次消费(Recency)•消费频率(Frenquency)•消费金额(Monetary)CRM数据挖掘应用模板2－营销活动的响应分析图例：数据数据流RFM模型交易数据交易明细客户消费卡资料数据合并商品信息商品明细数据商品数据市场活动数据购买模式数据客户数据RFM模型结果数据客户回应分析响应概率发布响应预测对响应聚类RFM响应购买模式数据客户原始数据CRM数据挖掘应用模板3－细分迁移和客户流失分析图例：数据数据流客户价值矩阵客户金字塔数据客户购买模式数据客户数据客户细分迁移分析客户细分迁移数据迁移模型数据准备细分迁移模型发布细分迁移模型客户流失分析迁移模型结果数据客户原始数据迁移模型RFM模型的实际应用•案例：通过RFM增强顾客到店比率Vip顾客(整体）几个重要数据–Vip卡的活动比率及增减趋势–Vip卡消费客单价–VIP卡活跃品牌–VIP到店率–VIP投诉档案及分析报告Vip卡的活动比率及增减趋势Vip卡的活动比率及增减趋势分析•活动比率•活跃VIP卡追踪Vip卡消费客单价•客单价趋近于VIP卡•客单价高于VIP卡•客单价低于VIP卡