以市场和客户为中心

2019/10/151卓越绩效管理模式CriteriaforPerformanceExcellence以顾客和市场为中心和君创业朱仁健和君创业H&JVANGUARD2019/10/152以顾客和市场为中心顾客和市场的了解顾客关系和顾客满意度以顾客和市场为中心顾客和市场的了解•目标市场与顾客•顾客与市场的需求和期望•产品和服务的特性•信息和数据应用顾客关系的建立•顾客的沟通机制•顾客沟通需求•投诉管理过程•建立关系及增加业务顾客满意度测量•过程、测量及数据•顾客反馈•竞争及基准绩效和君创业H&JVANGUARD2019/10/153以顾客和市场为中心管理理念卓越模式案例点评和君创业H&JVANGUARD2019/10/154企业存在的理由•柏拉图的《理想国》•亚当·斯密的《国富论》：社会分工论•科斯《企业的性质》：企业内部交易论•巴纳德《经理人员的职能》：合作的意愿共同的目标信息的交流“看不见的手”能确保资源得到最好的利用和发挥最大的效能。而每一个人和每一个国家在经济上的自身利益，在竞争激烈的市场上将给所有的人带来最大的繁荣和君创业H&JVANGUARD2019/10/155创造价值的三素土地劳动资本法国经济学家J.B.萨伊提出了第四要素：企业家企业的目的只有一个适当的定义：创造顾客。和君创业H&JVANGUARD2019/10/156客户经济时代的到来价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品（或服务）才具有价值。IBM:IBM是以客户和市场为导向的而不技术！HP：惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而来。AT&T：以顾客为焦点的服务。江苏移动：“客户至上”、“投诉是金，化解就是利润”海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！企业的目的必须存在于企业本身之外和君创业H&JVANGUARD2019/10/157企业的价值存于企业之外—客户与市场美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：世界500强最注重四点：一是团队协作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员工；四是激励与创新。美国最佳企业的特征---《追求卓越》崇尚行动关注客户自主创新以人助产价值驱动不离本行精兵简政宽严相济《基业长青》：利润之上的追求和君创业H&JVANGUARD2019/10/158中层管理人员一线员工高层管理人员顾客顾客顾客例：海尔：用户永远都是对的和君创业H&JVANGUARD2019/10/159随着时间的积累，优质服务几乎已经成了IBM的象征。很多年以前，在一则广告上，我们用醒目的字体简短地写道：“IBM就是最佳服务的标志！”我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表达了IBM的经营立场，即要为顾客提供世界一流的服务。在与IBM签订的契约单上，不仅是机器的租售，同时还包括所有的服务项目。---《一个企业的信念》IBM是以顾客和市场为导向的，而不是技术！“务必在24小时内解决顾客的任何抱怨和疑难”！服务不惜代价，如愿意花同几百美元专门派上一辆卡车，给用户送去只值30美元的产品。因为出色的企业是靠仍户和市场来驱动，而不是靠技术来驱动的，对用户所作的每项建议，从用户自身的立场来看，都应该是最为经济实惠的。坚持百分之百合格的质量和可靠性，否则产品不出厂。要以量体裁衣的方式来为用户服务，要善于倾听用户意见。例：IBM的“信念”和君创业H&JVANGUARD2019/10/1510宝洁与800免费电话宝洁公司是美国第一家开通800消费者免费电话。1971年共接20万个电话，改良产品的构想源于此。技术创新的源85%来自于使用者—冯希佩尔、厄特巴克（麻省工学院）和君创业H&JVANGUARD2019/10/15111.1顾客与市场的了解－术语和理论基础现代战略营销的核心－STP理论市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位PositioningLGD营销策略午餐Lunch高尔夫Golf晚餐Dinner菲利普·科特勒：营销是一个长长的工作链，其根本是“客户”。德鲁克：营销就是使销售成为不必要和君创业H&JVANGUARD2019/10/1512市场细分Segmenting市场细分变量地理人口心理行为利益……最行之有效！WHY？客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和客户沟通。1.1顾客与市场的了解－术语和理论基础和君创业H&JVANGUARD2019/10/1513二级变量划分标准地理因素地区省市城市规模经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安、……….特大型、大型、中型、小型东部地区、中部地区、西部地区人口因素年龄性别家庭收入职业教育程度媒体接触6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上男、女800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、………小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上电视、广播、互联网、报纸、杂志心理因素社会阶层生活方式个性下下、下上、中中、中上、上下、上上简朴型、时尚型、奢华型、………被动、爱交际、命令型、………行为因素使用率追求的利益使用者状况品牌忠诚度对产品态度从未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用无、一般、较强、非常强热情、积极、关心、漠然、否定、敌视市场细分划分标准1.1顾客与市场的了解－术语和理论基础和君创业H&JVANGUARD2019/10/15141.1顾客与市场的了解－术语和理论基础选择目标市场Targeting细分市场：3应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分析可行动性分析细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5….和君创业H&JVANGUARD2019/10/15151.1顾客与市场的了解－术语和理论基础产品定位Positioning根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售。以利于与其他企业的产品竞争。“觉醒吧，你就是属于年轻一代！”。例：可口可乐:代表古典与传统百事可乐:代表年轻活力和激情和君创业H&JVANGUARD2019/10/15161.1顾客与市场的了解－术语和理论基础生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大营销观念关系营销观念30年代50年代70年代80年代90年代营销观念发展时间营销观念的历史发展我只生产黑色的T型车和君创业H&JVANGUARD2019/10/15171.1顾客与市场的了解市场营销--是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。---摘自菲利普。科特勒（美）《市场营销原理》市场营销组合4P’sProductPricePlacePromotion和君创业H&JVANGUARD2019/10/1518关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想，客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是企业成功的关键。1.1顾客与市场的了解－术语和理论基础和君创业H&JVANGUARD2019/10/1519“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：（1）企业将关注的重点由产品转向客户；（2）企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-顾客关系的管理（价值链管理）；（3）在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（customerlife-time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；（4）企业开始将顾客价值（customervalue）作为绩效衡量和评价的标准。1.1顾客与市场的了解－术语和理论基础和君创业H&JVANGUARD2019/10/15201.1顾客与市场的了解－术语和理论基础“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略现代工业企业形成和建立大规模生产重视推销以市场为中心以战略为中心以客户为中心经验导向生产导向市场导向客户导向本世纪初1930S1950S1960S1980S企业形态发展客户发展战略和君创业H&JVANGUARD2019/10/15211.1顾客与市场的了解－术语和理论基础例：戴尔计算机的大规模定制营销思想的发展大量营销—古典可乐（不分阶层）MassMarketing产品差异化营销—通用汽车（各种档次）Product-VarietyMarketing目标市场营销—劳斯莱斯汽车（皇家气派）TargetMarketing和君创业H&JVANGUARD2019/10/15221.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础顾客关系管理（CRM）CRM是“顾客关系管理”的简称。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。和君创业H&JVANGUARD2019/10/1523顾客满意—企业持续盈利的卓越之道顾客满意(CS)-用户(顾客)对某一事项已满足其需求和期望的程度的感受。(ISO9000:2000版)顾客满意度—用户对某一事项满足其需求或愿望的定量描述.一般需通过适宜的调查测量获得。顾客满意率顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。也是用来测评顾客满意程度的一种方法。顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使用。1.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础和君创业H&JVANGUARD2019/10/1524顾客满意度指数是运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。是对顾客满意率的改进、深化和发展。一般所说的顾客满意度测评，主要是指顾客满意度指数测评。顾客满意度指数模型：ACSI（美国顾客满意度指数）（比较复杂）加权平均法（比较简单实用）1.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础和君创业H&JVANGUARD2019/10/1525美国顾客满意度指数指标体系1.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论基础和君创业H&JVANGUARD2019/10/1526测评指标的量化--李斯特量表介绍顾客对某产品质量满意度测评表顾客满意程度一般分5级（一般对应的态度是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意）测评指标权重的确定确定方法：主观赋权法、客观赋权法测评指标可多可少，也可以多级，需要根据组织实际情况确定测评指标（一级）权重100（5）80（4）60（3）40（2）20（1）产品外观质量稳定性使用性能安全性1.2顾客关系与