企业如何塑造顾客信任07

重庆科技学院本科生毕业论文重庆科技学院毕业设计（论文）题目企业如何塑造顾客信任姓名___胡明珠__学号___2004631740院（系）__管理学院_专业班级___市场营销指导教师_黄黎平_职称__讲师__评阅人_____职称____2008年5月20日重庆科技学院本科生毕业论文重庆科技学院本科生毕业设计（论文）企业如何塑造顾客信任学生姓名：胡明珠指导老师：黄黎平专业：市场营销院（系）：管理学院2008年5月22日重庆科技学院本科生毕业论文I摘要对于一个企业来讲，如何取得顾客的信任问题是至关重要的，这不紧是为了取得现阶段的赢利，也是使企业得到更广阔的发展的重要前提条件。在激烈的市场竞争中，顾客是企业生存的前提和基础，企业以追求顾客满意为经营战略，努力营造顾客完全满意，建立和提高顾客信任度。本文以顾客信任度对企业的价值为起点，使企业了解顾客信任度对他们的重要性，通过对顾客信任与顾客满意两者的关系分析，指出了培养顾客信任的主要途径即是建立顾客满意，从而可达到最优的顾客信任，使企业形成一种良性循环，促进企业的发展。关键词：顾客满意顾客信任重庆科技学院本科生毕业论文IIABSTRACTAsforanenterprise,howobtainscustomer'strustquestionisveryimportant,thisnottightisinordertoobtainthepresentstagetheprofit,alsoisenabletheenterprisetoobtainthebroaderdevelopmentimportantprerequisite.Intheintensemarketcompetition,thecustomeristheenterprisesurvivalpremiseandthefoundation,theenterprisetakepursuescustomersatisfactionasthemanagementstrategy,buildsthecustomertosatisfycompletelydiligently,establishesandenhancesthecustomerconfidencelevel.Thisarticletakethecustomerconfidenceleveltoenterprise'svalueasabeginning,makestheenterprisetounderstandthecustomerconfidenceleveltotheirimportance,throughsatisfiesbothtothecustomertrustandthecustomertherelationshipanalysis,hadpointedoutraisesthemainwaywhichthecustomertrustsisestablishesthecustomertobesatisfied,thusmayachievethemostsuperiorcustomertrust,causestheenterprisetoformonepositivecycle,thepromotionenterprise'sdevelopment.KeyWord:customersatisfactioncustomerconfidence重庆科技学院本科生毕业论文III目录中文摘要............................................................Ⅰ英文摘要............................................................Ⅱ一顾客信任的价值内涵以及形成机理...................................1（一）顾客信任的价值内涵...........................................1（二）顾客信任的形成机理...........................................2二顾客满意与顾客信任之间的关系.....................................4（一）顾客满意.....................................................4（二）顾客信任.....................................................5（三）从顾客满意到顾客信任.........................................5三影响顾客信任的因素分析...........................................5（一）顾客购买行为的类型...........................................6（二）企业的营销态度、模式及处理新老顾客的方式.....................6（三）顾客购买动机.................................................7（四）社会发展状况及消费者的经济状况...............................8（五）企业产品质量.................................................8（六）企业产品认同感...............................................8四提高顾客信任的策略建议...........................................9（一）加快营销观念转变,树立顾客信任新思想.........................9（二）加快组织结构重组,建构快速响应新流程........................10（三）改革传统沟通模式，拓展顾客沟通新渠道........................10（四）实施顾客信任营销,建设顾客服务新体系........................11（五）推行顾客信任评价，营造信任评价新环境........................12五总结............................................................12参考文献............................................................13重庆科技学院本科生毕业论文1一顾客信任的价值内涵以及形成机理（一）顾客信任的价值内涵在关系营销导向下，顾客关系是企业最为宝贵的战略性资源，是企业赢得市场竞争的关键要素。然而，顾客关系的形成与维持是基于顾客对企业承诺的信任，失去了顾客信任，顾客关系就失去了赖以存在和发展的根基，相应地，企业也就失去了最根本的竞争优势。正因为如此，近年来国内外许多大企业一改传统以赢取规模顾客短期交易为目标的营销理念和模式，实施以顾客信任为原则、顾客忠诚为目标、关系营销为方法的营销新理念和新模式。1、信任的内涵据刘建新在其《顾客信任的形成机理及其营销管理研究》一文中指出，对顾客信任的研究始于社会学、心理学对信任的研究。但直到目前，对信任内涵的理解尚未统一，最具代表性的涵义界定有：（1）从认知和预期的角度界定信任，认为信任是信仰、主观概率、行为满足、信心、“不落井下石”、信仰与依赖等；（2）从意愿和行为的角度界定信任，认为信任是态度、意愿、“不趁人之危”、放弃监控、承诺正响应等；（3）从认识与行为的角度界定，认为信任是有信心依赖对方，或者是“真正能够区分信任关系的是双方建立相互信任的综合能力，彼此相信，一方关心另一方的利益，任何一方采取行动之前都会考虑自身行动对另一方所产生的影响”等。综上所述，信任是一方对另一方可靠性的认同或判断，以及由此采取的协同性支持行为。基于此,将顾客信任界定为顾客对企业可靠性的认同或判断，以及由此对企业采取的协同性支持行为。2、顾客信任的价值内涵顾客信任到底能够给企业带来什么价值呢？具体而言：（1）顾客信任是顾客满意和顾客忠诚的前提，是顾客资产形成的基础。只有当顾客对企业产生深度信任时，顾客才会产生认知满意和行为忠诚，这样的顾客也才会成为企业的顾客资产。（2）顾客信任能够给企业带来即期利润和远期收益预期。顾客信任会影响顾客认知态度和消费行为，信任企业的顾客会产生价值认同和行为依恋,从而产生长期、频繁、大量购买或消费行为，以及积极向他人推介、产生“口碑效应”的行为，从而给企业带来长期、稳定、大量的即期利润和远期收益预期。（3）顾客信重庆科技学院本科生毕业论文2任能够有效地降低顾客开发成本和交易费用。顾客信任的态度认同、重复消费行为以及由此而产生的“口碑效应”传播都极大地减少了企业广告宣传、营业推广、渠道构建等营销成本和交易费用，间接给企业贡献利润。据研究发现，吸引一个新顾客的成本或费用是保持老顾客成本的5—6倍，而向老顾客推销新品的成功机率是新顾客的3—4倍。可见，顾客信任具有显著的成本节约效应。（4）顾客信任降低企业经营风险，为企业赢得竞争优势。基于顾客信任的忠诚顾客群是企业的“利润稳定器”，是企业发展的“中流砥柱”，他们的存在冲抵着环境变迁、制度变革、竞争变化、政策失误等导致的市场风险或经营风险，从而为企业赢得持续性发展的竞争优势。从以上分析知道,顾客信任不仅是一种认知状态，更是一种情感依恋和行为表现。它能够给企业带来巨大的价值收益和竞争优势，因而建立顾客信任、优化顾客关系便成为大多数企业营销的重要目标。显然，顾客与企业之间这种非对等性主体间的信任与对等性主体间的信任无论是在影响因素还是在演化过程和形成机理都应该存在显著的差异性。正是基于此，应该在全面分析顾客信任的价值内涵基础上深入探讨顾客信任的演化过程和形成机理。（二）顾客信任的形成机理在顾客信任形成的演化过程中,顾客价值，企业践诺，信任主体的人格信任、认知能力和情感，客体的善良、诚实、能力和预见性或积极的意图、伦理，情境因素，社会属性等因素会对其产生重要的影响，尤其是顾客价值和企业践诺分别是顾客形成的内在驱动力和有效支持。没有顾客价值，顾客信任便失去了形成的价值基础；失去了企业践诺，顾客信任便失去了继续深化和发展的支持力量。因此，顾客价值是顾客信任形成的价值基础，企业践诺是顾客信任发展的有效支持。1、顾客价值是顾客信任形成的价值基础顾客价值是顾客的一种感知偏好，是顾客对产品/服务特性、绩效特性和使用结果的一种评价。它是产生顾客满意或形成顾客忠诚的价值源泉，同样也是形成顾客信任的价值基础。顾客信任是基于企业能够提供满足顾客需要的核心价值或服务价值，其需要的满足程度越高，越能够使顾客产生强烈的信任感；而当企业不能够有效地满足顾客的价值需要时，顾客会对企业产生信任危机，顾客信任度就会急剧下降，直到对企业完全丧失信心为止。而一旦绝大多数或者所有顾客都对该企业的产品、服务或品牌等价值载体失去最基本的信任后，企业也就会因为信任危机窒息而亡。需要注意的是，顾客所需要的顾客价值不是一成不变的，而是动态演化的。重庆科技学院本科生毕业论文3动态性是顾客价值的基本特性之一。顾客价值动态演化的原因有人认为是环境动态变化的结果，也有人认为是顾客价值感知主体的差异。董大海和权小妍（2004）甚至运用“边际效用递减”法则从企业与企业竞争的角度予以分析企业的竞争行为对顾客价值动态性的机理。但不管怎么样，顾客价值随着内外环境的变迁和顾客需求满足程度的提高而发生变化却是一个无可争议的事实，这可以从顾客从重视产品的可获得性、到重视产品功能的多寡、到重视产品质量的优劣、到今天重视产品消费体验的好坏就可以明显地看出来。这对于企业来讲，不仅要通过市场分析和需求预测及时捕捉和发现顾客需求价值，更要动态地快速响应顾客需求价值，才能赢得顾客的信任。当然，顾客价值动态性