体验营销对顾客忠诚度的影响对星巴克体验式营销的

I体验营销对顾客忠诚度的影响——对星巴克体验式营销的探析II摘要随着营销策略研究的不断深入，顾客们已经不仅仅满足于单纯的服务营销，在服务营销的基础上，体验营销的理论随之被提了出来。作为一个新兴的营销模式，体验营销是源于服务营销但又超出服务营销。随着中国白领阶层的日渐壮大，各种迎合白领阶层的消费场所逐渐从国外登陆中国。星巴克可以说是其中最受欢迎的品牌之一，它在中国市场上的体验营销策略可以说是成功的关键。本文通过案例研究的方法对星巴克在中国市场上的体验营销策略进行分析研究，最终得出体验营销在这里面的巨大作用，以及体验营销对顾客忠诚度的促进效果。通过对这个真实的案例研究，给出一些有价值的结论，深入学习和掌握案例研究方法的运用以及更深层地了解营销策略的重要性。关键词：案例研究，营销模式，体验营销，顾客忠诚度IIIAbstractWiththedeepeningofresearchofmarketingstrategy,customershavenotonlysatisfiedasimpleservicemarketing.Basedontheservicemarketing,thethetheoryofexperientialmarketingwasthenputforward.Asanemergingmarketingmodel,experientialmarketingisfromthemarketingservices,butbeyondit.WithChina'sgrowthofwhite-collarclass,Somethingforthewhite-collarplaceturnupinChinafromabroad.tcanbesaidthatStarbucksisoneofthemostpopularbrandsintheChinese.experiencemarketingstrategycanbesaidtobethekeytosuccess.Inthispaper,wewillusethecasestudymothodtoresearchtheexperientialmarketingtheoryofStarbucksintheChinamarket,andtheeffectofexperiencemarketingtocustomerloyalty.Throughthisrealcasestudies,somevaluableconclusionsaregiven,weshallstudyandmastertheuseofcasestudymethodsaswellasmoreunderstandingoftheimportanceofmarketingstrategy.Keyword:CaseStudy,MarketingStrategy,experientialmarketing,CustomerLoyaltyIV目录1绪论..........................................................................................................................................................11.1研究背景..............................................................................................................................11.2研究问题..............................................................................................................................21.3研究目的和意义..................................................................................................................32文献回顾...............................................................................................................................................42.1体验营销理论的研究..........................................................................................................42.2体验营销与传统营销之间的区别....................................................................................102.3顾客忠诚度概念的界定....................................................................................................102.4体验营销下顾客忠诚度的影响因素................................................................................113研究方法.............................................................................................................................................133.1研究方法............................................................................................................................133.2研究对象............................................................................................................................133.3研究模型设计....................................................................................................................154案例分析报告...................................................................................................................................164.1基于四大战略体验模型的探讨........................................................................................164.2基于顾客忠诚度影响因素模型的探讨............................................................................184.3研究结论............................................................................................................................194.4研究建议............................................................................................................................205研究局限以及未来研究方向...................................................................................................215.1研究局限............................................................................................................................215.2未来研究方向....................................................................................................................21体验营销对顾客忠诚度的影响——对星巴克体验式营销的探析11绪论1.1研究背景在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。那么星巴克是怎么诞生的呢？又是怎么在短短的几十年里发展成行业的领头羊的呢？下面就为大家介绍一下星巴克的历史。虽然星巴克的兴起之时最近15年的事，在1987年霍华德·舒尔茨通过收购真正开启星巴克之旅时，星巴克只有17家店，不过他的创立最早要追溯到1971年，为了把真正优质的咖啡豆介绍给美国人，三个对咖啡狂热的人在西雅图创建了走精致路线的咖啡豆专卖店星巴克。当时的星巴克只卖咖啡豆，而不卖一杯杯煮好的咖啡。这家公司不讲如何促销，只讲为顾客提供最好的咖啡。他们一对一的教育消费者，培养需求。差不多10年后，舒尔茨才加入星巴克，担任星巴克的营销主管，1984年，舒尔茨的米兰之行彻底改变了星巴克的航线，它被咖啡馆在意大利人生活中的中心地位所震惊，他看到了星巴克的未来。他从此致力于将意大利咖啡馆的气氛和咖啡饮品引进美国。不过星巴克原来的股东们并不认同舒尔茨的远景，因此第二年他离开公司在西雅图创建了另一家名为“每日”的咖啡馆。1987年，每日咖啡馆有了三家分店。恰好1987年三月，由于经营不善，原来的老板决定卖掉星巴克，舒尔茨得知，就毫不犹豫的买下了星巴克，1987年8月18日，新的星巴克诞生了。在舒尔茨的设想中，星巴克是顾客日常生活的“第三个好去处”，也就是说除了家和上班地点以外的另一个舒适的社交场所，就像是客厅的延伸。在那里，顾客们心情放松，并享受交际的乐趣。美国社会学家欧登伯格在《伟大的场所》中指出，大众需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱，暂时抛开家庭和工作的压力。因此德国有啤酒屋，英国有小酒吧，法国、意大利和奥地利有咖啡馆，它们提供一个人人平等的中性场所，让大家尽情交谈。过去美国的酒吧、理发厅和美容院也有这些功能，但这些场所在城市居民逐渐搬往郊区之后失去这些功能。欧登伯格说，“如果这些交际好去处不见了，那么城市最基本的人际多元性互动关系就得不到滋润，熙来攘往的人群孤寂依旧。”舒尔茨无疑发现了美国文化中的这种需求，在后来，他发现东方文化以及其他文化都有着这种需求。星巴克最初在美国的扩张战略式现在主要的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店。城区店成为郊区店和小城镇分店的起点。由于有些分店相邻太近，，竞争无法避免。但是公司认为同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户的便利度。星巴克很少使用传统的