促销，不要剥削渠道客户的利益

前一段，一个做牛奶的朋友打来电话，说自己增加了促销的力度；但是销量没有得到相应的提升反而在下滑，问我问题究竟出在了哪里？我让他把他开展的促销活动做一个简单的描述：“促销方式，特价；促销执行，出厂价20元/件的纯牛奶，厂家直接给予3赠1的促销支持，要求客户按照17元/件的价格进行出货；要求终端客户按照18元的价格进行销售（原零售价格25元/件）。”按照常理，25元的产品直降7元/件，这样大力度的促销自然应当畅销才对，为何会适得其反呢？我再次追问“活动搞了多长时间？”朋友回答“1个月。”我说那肯定完了，你做了这么多年的销售竟然不知道“特价促销”是把双刃剑吗？伤敌一千，自伤八百；何况特价促销也仅能作为一个短期的推广行为，怎么能一搞就一个月呢？朋友说公司给了支持，不执行都不行！公司是要核查的，而且为了保证终端执行到位，公司还要求“进入终端的产品在每件产品上都必须标明零售价格”！我一听，终于了解了问题的根源，因为他们直接影响了渠道客户的利益，所以才造成了产品的滞销！我们算一笔帐：作为零售商，以前拿货的价格是22元/件，而且公司会给予这些客户10赠1的促销政策，每件产品的零售价格在25元/件；这样加上促销支持，渠道客户从此产品身上获取的利润是5元/件。当前企业虽然增加了促销力度，但是企业在进行终端特价促销的同时还限制终端零售价格，影响了终端零售商的单体产品盈利，而且其特价促销活动并未注重特价促销的另外一个要素“特价，不仅仅只能作为一个短期促销形式，而且必须是一个局部的促销形式。”产品的全面特价，对于终端零售商而言等于没有特价，因为消费者在哪里买此产品价格都一样，这样的特价促销活动在降低零售商单体利润的同时，也并未能为零售商增加销量、带动人气，直接剥削了渠道客户的盈利水平；短期内，零售商以为厂家的促销活动会增加门店人气、增加销量，对缩减单体利润进行特价促销活动还可以接受；时间长了，终端商发现不仅自己的门店在进行特价促销，其它竞争门店的促销活动也在同步进行，而且全面开展的促销活动并未能增加其店面的人气，产品又没有盈利，自然打击了终端客户的推介积极性。而长期的特价促销，向消费者传达的信息就是本产品是一个“低价值”的产品，消费者对于一个相对价值本就不高的产品，自不会去选择这样的低价值产品去消费，那也影响自身的“身价”啊！我最后告诉朋友一句话“促销，不要剥削渠道客户的利益”！