大客户营销四大宝典

大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户营销-六步法大客户营销战略划分大客户的标准－三种体系大客户营销战略--十六字诀实施“大客户、大定单”战略，产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%思科：全球性大客户，占总业务量的30%左右。宝洁：安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。中远：与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。施乐：250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。跨国企业对大客户的认知观花旗银行遭投诉新近落户南京东路外滩的花旗银行浦西支行，日前一市民被起诉，起因为该市民不满花旗银行存入5000美元以下要交理财费的规定，认为该规定侵害了消费者的正常消费权益。花旗银行上海分行有关人员认为花旗作为在国际上有声誉的银行非常注重让消费者满意，花旗遵循的原则是高质量的为客户服务。广州某银行规定小额储户限时限地办理引发争议宝洁：像“超级女声”那样淘汰经销商前几年宝洁会要求经销商拿出房产证做抵押，去年底宝洁则对经销商新设立“600万元”保证金基准线并采用公开招标的形式选择经销商。1.交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。2.财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。3.联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。4.特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。单一指标分类法（1）分析：划分三类大客户的标准“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵的象征。白金卡金卡银卡客户价值金字塔模型（2）客户价值记分卡（3）目标考量财务指标“给我们公司创造的价值目标考量服务指标“我们在客户眼里的表现？”目标考量客户指标企业发展潜力”目标考量销售指标完成的销售额使命和策略飞行高度飞行速度耗油量现实价值潜在价值SelectionCriteria(选择标准)Weight(low1-High10)ScoreMarketPerception(市场敏感度)Marketleader(市场领导)80Technicalleader(技术领导)80Goodmarketreputation(优秀的市场声誉)80NewMarketpilot/potentialforfuture(新的市场支柱)80Globalization(全球化)60Sales&Finance(销售与财务)RevenuePotential(potentialannualsalesgrowth)(潜在的年度销售增长)100TVAcontributor(TVA制造商)100Goodpaidmaster(好的应收帐款管理)100Healthyinfinance(良好的财务)100ValuetoS**(S**价值)SKF5platformpotential(5个SKF潜在平台)80Valuesinnovationandvalueaddingsolutions(价值改革和附加价值问题的解决)80Effectonmajorcompetitorsofgainhisbusiness(影响主要的竞争对手，获取他们的客户)80Brandvalue(品牌价值)60Upgradeourperformance(提升我们的绩效)60Relationship(关系与文化)Culturalfitbetweencompanies(公司间的文化磨合)60Long-termpartnership(长期的合作关系)60Existingexecutiverelationships(目前的行政合作关系)60Corporatealignment(合作联盟)80GrandTotal(总结)0IMSC咨询项目：S**划分大客户的标准现状1、应收帐款比较多；2、现金流非常紧张；3、而且销售人员认为单子金额大的多是大客户；4、销售人员经常给大客户更多的优惠，导致公司利润比较薄；1、选择大客户的指标改变，有效划分了大客户；2、规定-应收帐款在三一个月没有到帐的大客户，自动降级；3、许多大客户被重新得到了照顾，（量少服务好）；4、销售人员减少了，营销成本减低了（面子&李子）;改善后大客户营销战略划分大客户的标准－三种体系大客户营销战略--十六字诀中国电信：增量不增效根据有关数据显示：１，从1991年到2000年，电信业以平均41%的速度高速增长，超出GDP增长速度5倍。２，而2005年第一季度全国通信业务收入增长率下降到7.9%，不仅是历年来首次低于GDP增长，而且还是1990年以来首次增长低于两位数３，2006年上半年，ＧＤＰ增长10.9%，电信业务收入同比增长10.7%中国电信：增量不增效ICT(信息通信技术)－撬动转型的支点纵向转型：信息内容电脑动画电信业务：争取移动通讯•IT咨询•系统集成•综合解决方案•IT产品服务•外包服务•本地固话•长途电话•小灵通•基础数据业务•宽带互联网•增值服务•IT服务：•提供一站式解决方案客户横向转型：综合业务基础网络中国电信战略转型：从同质化的产品转型到向现代综合信息服务提供商迈进横向转型纵向转型游戏软件学习内容影音内容行动内容出版典藏横向转型：综合业务内容应用：信息源深层次合作移动通讯综合信息服务提供商IT信息化咨询业现有公司竞争格局HP以硬件为基础的服务商神州数码等以代理商发展而来麦肯锡等传统管理咨询公司IT技术商业理念高高低…….用友、金蝶、AMT等以软件为基础的服务商启示：赢利能力强的咨询公司在“信息技术”或“商业理念”二个方面至少有一个非常强势，而且随着二者结合能力的增加，赢利能力的提升就越明显，然而，移动相对其他公司，特别是优创来分析，在“商业理念”或“IT技术方面”都略微欠缺一点，但是本地化是不错的。中国电信.移动毕搏、埃森哲等成功转型为IT咨询公司优创等新型的IT咨询服务商…….IBM以硬件为基础的服务商IMSC咨询项目分析：进入信息化咨询行业选择客户的标准政府电信业教育金融连锁能源物流医疗交通运输市场容量999937337增长速度775397797客户认知度795973735竞争程度－3－5－5－9－3－5－7－3－3实施难易程度－3－1－3－7－3－5－3－3－3资金与信用997955553客户关系795773715政策支持979739313总分424632282824221624≥平均分29.1分★★★★★★★★★确定行业发展的方向--业务梳理重点行业潜力行业观察行业电信政府教育金融连锁物流交通运输能源医疗市场容量增长速度实施难易程度资金与信用政府支持客户认知竞争程度客户关系核心竞争优势：十六字诀大客户战略营销—六步分析法客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略分析要点•大客户消费群构成比例•行业关键业务和消费特点分析•关键购买因素分析21.51017.66.214.74.544.17.82.96.7大客户消费群构成比例100%=2,560大客户本部2006年第四季度每月收入平均值（万元，百分比，不含网间结算）其中中国移动占运营商的90%其他业务10金融党政军科教文卫交通运输公共服务运营商贸易制造ＩＴ旅游娱乐目的在面对竞争对手时做到知己知彼，建立竞争优势分析要点•竞争对手的优劣势•竞争对手对客户的竞争力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法竞争优势：1、客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。“独特卖点”＝USP竞争对手对该客户的竞争力通信产品电信网通移动本地语音长途语音本地2M电路长途2M电路上网注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理•竞争力强•竞争力弱福建省内目的使企业充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”分析要点•建立完整详细的客户档案•了解客户的业务情况•了解客户发展的总体目标•了解客户的决策流程•分析客户的潜在需求客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法用户需求分析及行业解决方案针对银行业对客户需求的总结-银行联网应用•实现业务处理电脑化,实现跨地域通存通兑，支持异地客户服务•典型客户：农业银行，农村信用社数据集中及整合•实现全国范围的银行计算机处理联网，互联互通，支付清算和业务管理、办公逐步实现计算机处理•典型客户：浦东发展银行，外资银行应用整合•完成业务的集中处理，利用互联网技术与环境，实现快速金融创新，•提供综合的客户定制化、差异化服务，提升竞争力•典型客户：工商银行，建设银行价值整合•以金融价值链资源整合为突破口，改变传统的金融服务模式和电子商务模式，搭建起以商业银行“资源整合者”为核心的、各种资源要素密切结合的、各个交易环节顺畅贯通的完整的电子商务体系。•典型客户：招商银行专业服务外包服务集成服务网络、PBX设备租用和维护管理IT维护管理外包呼叫中心维护管理网络设备集成IT系统集成管理型业务数据灾备专业服务视讯监控系统维护管理呼叫中心维护管理PBX集成管理型业务数据灾备专业服务网络维护、管理外包呼叫中心维护、管理外包呼叫中心维护管理目的通过各种公司内部产品的组合，提供解决方案，让客户价值提升，使公司寻找到更多市场机会分析要点•寻找解决方案•方案的优选与评估客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施立刻行动创造条件、灵活善变准备充分、适时推出人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、风险控制、管理层IT系统视频会议系统语音通信系统银信通视频监控系统移动办公安全保障•实施原则–各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施–中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性–与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性近期中期方案（6个月－1年内）远期方案（1年以上）61278354渠道服务系统（网上银行、电话银行等）核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统、业务层IT系统目的确定对客户服务承诺的尺度分析要点•公司资源的调动与分配•售后服务支撑能力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法政府事业部经理教育事业部经理电信事业部经理Ａ－产品部经理Ｂ－产品部经理Ｃ－产品部经理Ｄ－产品部经理营销总经理项目经理A项目经理B项目经理C项目经理A项目经理B项目经理C项目经理A项目经理B项目经理C行业经理的角色定位“200万培养一个项目经理，2000万培养一个行业经理，2个亿培养一个产品经理，20个亿培养一个营销总经理”。目的进入营销的计划、实施和控制阶段要点•客户沟通方案设计•销售进度管理•营销规划客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法拜访计划与销售进度管理专案编号：0202日期：2006年1月23日客户经理：林山客户名称：上海浦东发展银行客户编号：110专案目标：通过对分公司各级人员的销售，促使其电话回访中心由网通转网至我司目前主要突破：下一步的工作计划1、电话回访中心对通信质量要求较高1、落实通信线路的可靠性2、已将转网方案提交给用户2、请客户活动，增加客户好感3、使用户对我司技术保障工作关键影响角色姓名职务原态度变化现态度更满意办公室郑师超主任C↑B电脑部林智勇电脑部经理B↑