客户区分

第四章区分客户案例汇丰银行的客户区分1亿1千万顾客账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益汇丰利用“客户金字塔”模式将个人客户和公司商务客户分为六部分。作为世界最大的银行和金融服务组织之一，汇丰银行在客户关系管理方面进行了非常细致的工作。作为世界最重视以客户为中心的银行，汇丰银行努力“为每一个客户度身定制不同的方案”，同时为重要的客户提供便捷优良的服务，由专业的客户关系经理所提供的个性化服务，为企业带来了巨大的效益。讨论：你是如何看待汇丰的客户划分的？本章内容1客户区分（客户细分、客户分级）2客户区分的意义3区分客户的不同方法ABC（关键客户管理法）RFMCLV4区分客户的步骤一客户区分客户细分客户分级（客户价值）1.1客户细分(CustomerSegmentation)客户细分，作为客户关系管理的核心概念之一，是指企业根据客户的属性、行为、需求以及价值等因素将客户划分为不同的客户群，同属一个细分群的客户特征彼此相似。市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。客户细分的重要性客户细分是客户关系管理产生效益的巨大保障。客户细分是客户分析的基础，只有客户细分，才可能实现对客户的差异化管理。客户细分的最基本出发点是客户对企业的利润贡献度。客户细分的标准根据人口统计数据细分（年龄、性别、收入、地区、社会阶层等）根据心理因素细分（生活态度、生活方式、个性和消费行为等）根据客户行为方面的数据（最近购买情况、购买频率、购买金额等）分析导出型细分变量例：万科客户细分体系富贵之家（9%）人群特征：家庭成员高学历，高收入，高社会地位生活形态：忙碌、加班、希望有空闲时间，休闲活动层次高房屋价值：事业成功的标志、社会标签房屋需求：完备的健身娱乐场所、良好的停车设施、高水平的物业管理、大规模的山水园林、高层次的邻居、房屋面积大、价格高社会新锐（29%）人群特征：年轻、学历较高、收入仅次于富贵之家、无小孩家庭较多，或小孩年龄较小生活形态：思想观念多元、休闲娱乐丰富且新潮、注重生活品质房屋价值：社会标签、个性、彰显品味、聚会场所房屋需求：户型好、接近娱乐场所望子成龙（31%）人群特征：收入水平一般、以孩子为生活核心生活形态：一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网球，踢足球等，而牺牲了成人的业余活动和兴趣爱好，有强烈的家庭观念房屋价值：对房屋有心理依赖，房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。房屋需求：小区文化氛围浓、房屋通风和采光对家人健康有利，靠近父母方便照顾孩子。健康养老（6%）人群特征：家庭结构趋向老龄化，或接老人同住生活形态：一般进行老年人喜欢的安静运动，较少远距离出行房屋价值：安享晚年或照顾老人的地方，健康和老人休闲较为注重。房屋需求：大型的娱乐锻炼场所，步行到超市，附近有医疗机构。务实之家（25%）人群特征：收入不是很高，对价格非常敏感生活形态：生活节省，一般进行近距离的休闲或宅在家里房屋价值：最大的投资支出、生活的保障房屋需求：注重房屋质量，小区安全，通风采光好，物业费低廉，对更高层次的属性要求少客户分级的定义客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配提供依据。1.2客户分级（ABC分析法）客户价值狭义：客户价值（客户对企业的价值），又称客户关系价值不单是指客户直接购买而为企业带来的利润贡献，而应该是客户为企业创造的所有价值的总和。客户价值的体现利润源泉对付竞争的利器聚客效应口碑价值信息价值客户价值的分类客户价值意味着客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。根据客户价值能否直接测度——分为财务价值和非财务价值。客户财务价值是交易收益与交易成本之差交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。非财务价值是指与直接交易无关的价值二客户区分的意义帕累托法则：20/80法则，80%的结果源于20%的原因即企业80%利润来自20%客户2.1不同的客户带来的价值不同（客户天生是不同的）2.2企业可以更有效地分配其有限的资源（根据客户的不同价值）2.3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足案例：不同级别、不同服务2.4客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提例如:23%的成年男性消费了啤酒总量的81%，16%的家庭消费了蛋糕总量的62%，17%的家庭购买了79%的速溶咖啡——80/20例，美国大通银行将其所有的客户分为五级●蓝色客户：每年能为银行提供500万美元的综合效益或300万美元的中间业务价值。●绿色客户：每年能为银行提供300万美元的综合效益或100万美元的中间业务。●红色客户：需求比较单一，赢利少，但却是银行的忠诚客户。●转移客户：需求复杂，却不能给银行带来很大的利润。●清退客户：基本上不能给银行带来利润，甚至亏损。2.1不同的客户带来的价值不同2.2企业可以更有效地分配其有限的资源→客户价值不同，企业资源有限→“公平本身就是不公平”→大客户和小客户没有明确的界限例：IBM平等对待每一个客户2.3不同价值的客户有不同的需求，企业应分别满足→每一个客户为企业带来的价值不同，他们对企业的预期待遇也会有所差别→客户个性化、多样化、差异化的需求决定了希望企业能够提供个性化、定制化的产品或服务案例：区别对待知名旅行社集团托马斯库克根据交易记录，将客户分成A、B、C三级，并且针对不同级别给予不同待遇。例如，消费金额最低的C级客户如果提出很费时的服务要求（如行程规划），就必须预付25美元作为订金，而A级和B级客户则无需预付订金，其负责人解释说：“过滤掉随口问问或三心二意的客户，我们才能把大部分时间放在服务前两级的客户上面。”2.4客户分级是有效进行客户沟通，实现客户满意的前提→有效的客户沟通应当根据客户的不同采取不同的沟通策略，如果客户的重要性和价值不同，就应当根据客户的重要性和价值的不同采取不同的沟通策略。→实现客户满意也要根据客户的不同采取不同的策略，因为不同客户的满意标准是不一样的帕累托法则（ParetoPrinciple）公司80%的业务是来源于20%的客户最佳客户最佳客户20%的客户80%的客户80%的业务20%的业务谁才是公司最重要的客户？三客户区分的方法ABCRFMCLV客户价值矩阵3.1ABC分析法—根据客户价值进行分类在客户管理中，按照客户价值分类，找到最有价值的客户，才能有效地开展营销，有针对性的实施客户关系管理。根据客户价值，可以将客户分为三类或四类。帕累托曲线根据企业利润额的构成区分客户运用帕累托曲线表示企业利润额的构成情况，客户被直观地分成A\B\C三类，他们对于企业的价值不同A类客户只占客户数量的20%，却能给企业带来八成的利润；C类客户占客户数量的10%，无法给企业带来利润；B类客户占客户数量的70%只能给企业带来20%的利润；因此企业客户管理的要点是优先发展A类客户，保持或缩减B类客户，抛弃C类客户。ABC分析法—金字塔式分类法（谷解释）根据客户价值也可把客户分成四类，形成一个“金字塔式”高端客户主要客户普通客户小客户19%次要客户30%普通客户1%重要客户50%小客户关键客户高端客户高端客户是客户金字塔最高层的客户，是能够给企业带来最大价值的前1%的客户。高端客户往往对企业忠诚，是企业客户资产中最稳定的部分，他们为企业创造绝大部分和长期的利润，而企业却只要支付较低的服务成本；他们对价格不敏感，也乐意适用新产品，还可帮助企业介绍潜在客户，为企业节省开发新客户的成本；他们不但有很高的当前价值，而且具有巨大的增值潜力，其业务总量在不断增大，未来在增量销售、交叉销售等方面仍有潜力可挖。主要客户主要客户是客户金字塔中次高层的客户，是除高端客户意外给企业带来最大价值的前20%的客户，一般占总数的19%。主要客户，也许是企业产品或者服务的大量使用者，也许是中度使用者，但是他们对价格的敏感度比较高，因而为企业创造的利润和价值没有高端客户那么高；他们也没有高端客户那么忠诚，为了降低风险他们会同时与多家同类型的企业保持长期关系；他们也在真诚、积极地为本企业介绍新客户，但在增量销售、交叉销售方面已经没有多少潜力可供进一步挖掘。关键客户（大客户）高端客户客户和主要客户构成了企业的关键客户，他们是企业的核心客户，一般占企业客户总数的20%，企业80%的利润靠他们贡献，是企业的重点保护对象。普通客户普通客户是客户金字塔中处在第三层的客户，是除高端客户与主要客户之外的为企业创造最大价值的前50%的客户，一般占客户总数的30%。普通客户包含的客户数量较大，但他们的购买力、忠诚度、能够带来的价值却远比不上高端客户与主要客户，不值得企业去特殊对待。小客户小客户是客户金字塔中最底层的客户，指除了上述三客户外，剩下的后50%的客户。小客户既包含了利润低的“小客户”，也包含了信用低的“劣质客户”。这类客户是最没有吸引力的一类客户，购买量不多，忠诚度也很低，偶尔购买，却经常延期支付甚至不付款；他们还经常提出苛刻的服务要求，几乎不能给企业带来赢利，而又消耗企业的资源；有时他们是问题客户，会向他人抱怨，破坏企业的形象。次要客户普通客户重要客户小客户关键客户20%80%次要客户普通客户重要客户小客户80%20%关键客户客户数量金字塔客户利润金字塔客户数量金字塔和利润金字塔对应关系客户数量-企业利润-企业资源投入对比对客户进行分级管理的目标企业针对不同级别客户采取分级管理和差异化措施，使关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；同时，刺激有潜力的普通客户和小客户向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的“优待”；伴随各级客户提升，给企业创造更大的价值。▲客户的ABC分类管理→关键客户是创造企业利润的80%→维持与关键客户的关系才能保证企业持续发展→关键客户管理是对未来业务的一种投资关键客户管理的目标——提高关键客户的忠诚度，并且在“保持关系”的基础上提升关键客户给企业带来的价值为此，要做好一下三方面的工作：关键客户管理法1.成立为关键客户服务的专门机构（客户经理制）2.集中优势资源服务于关键客户3.通过沟通和感情交流，密切关注双方的关系1.成立为关键客户服务的专门机构（客户经理制）→负责联系关键客户→为企业高层提供准确的关键客户信息→利用客户数据库分析每位关键客户的交易历史，注意了解关键客户的需求和采购情况→关注关键客户的动态，强化对关键客户的跟踪管理，并且注意竞争对手2.集中优势资源服务于关键客户→要为20%的客户花费80%的努力→要准确预测关键客户的需求，把服务想到他们的前面，领先一步提供能为其带来最大效益的全套方案。→增加关键客户的财务利益→创建VIP客户服务通道讨论:储户不满VIP客户插队，状告银行2007年4月7日，福州市民李先生来到中国农业银行福州仓山支行三高路分理处，准备领取1万元的1年期存款。由于办理业务的人很多，营业窗口排起了长队。李先生排队等候了20多分钟后仍未轮到办理业务。这时，一个客户径直走到营业窗口，要求办理业务。为了维护自己和其他排队人员的权益，李先生当即提醒这名客户要排队，对方未予理睬。银行保安随即走过来解释说，这名客户是贵宾，可优先办理。原来营业窗口上张贴有“VIP客户优先办理”的告示。李先生认为，银行张贴告示并优先办理VIP客户业务，侵害了普通客户的人格尊严，遂向法院提起诉讼，要求法院确认该告示无效、银行赔礼道歉。因不满VIP客户插队办理业务侵犯了小客户的利益，福州市民李先生把银行告了，这在当时是全国首例。思考：法院如何判决？为什么？2008年5月12日，法院经过一年多的审理一审判决：储户